“穿着1万6的羊绒衫上班,老板夸我像名媛”

Vista氢商业 · 2021-01-28
穿羊绒衫才是真正的凡尔赛。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:水何,36氪经授权发布。

“摇粒绒是我穿过的最轻薄舒适又保暖的衣服。”

我穿着99元摇粒绒衫通勤的第二天,办公室就多了几只同款美羊羊。正当我们一人一句要把摇粒绒吹捧上天时,坐在角落里的大Boss终于忍不住了:“你们是没穿过羊绒衫吗?”

羊绒衫和摇粒绒哪个更好更保暖?

答案呼之欲出,我和美羊羊们却一同陷入了沉默。

毕竟羊绒衫给我的印象就是“奢侈”、“凡尔赛”,我知道它好但我消费不起,穿穿摇粒绒对我来说就够了。

但当我手捧枸杞保温杯,在供暖不太足的办公室瑟瑟发抖时,也有点犹豫,是不是该咬咬牙,搞件好点的羊绒衫穿了。

“我要舒适,而非禁锢”

因为制取复杂,交易以克论价,且产量比羊毛低很多,这几年,羊绒一跃成为最富有“中 产感”的衣服原材料,并获得了“软黄金”的雅号。

为了亲自体验把“软黄金”穿在身上的感觉,领导说给我报销,我不争气地只能想到一个羊绒牌子——“温暖全世界”的国货之光鄂尔多斯。

虽然在我心里,鄂尔多斯就是个大妈牌,跟三枪牌内衣是一对好搭档。

图源:网络

但当我打开鄂尔多斯的官网,竟然看到刘雯在冲我微笑?

如今的鄂尔多斯啥气质呢?请上眼:代言人刘雯的上身图,扑面而来的高级感!

经过一番研究,我发现鄂尔多斯旗下有个品牌叫“1436”,咱要重点唠唠。看官网介绍优雅高端,是月薪2万的小编要绞尽脑汁才能想出的话术。

“1436”其绒细软珍贵,堪称稀世之珍:仅采撷周岁阿尔巴斯小山羊(内蒙古独有的珍稀物种)肩部与体侧的珍稀小山羊绒,每一公斤原绒中,仅2克能达到1436的严苛要求。

“1436”这个品牌定位顶奢,据说和一件羊绒动辄几万甚至十几万的Loro Piana站在同一个竞争Level。

一想到那么贵领导能报销骗人的,我立马杀到了店里。

天仙上身图

北京国贸商城的“1436”坐落在卡地亚的楼上,周边环绕着的净是Gucci、SAINT LAURENT、同仁堂咖啡店等大家耳熟能详的大牌。

走进门店的时候,恰好有两位拎着铂金包、保养有道的中年姐妹花在shopping,我开始还有点担心“1436”的柜姐会是阶层扫描仪、富人验钞机,对我视若无睹,爱答不理。

图源:小红书@周小晨Kiki

出乎我意料之外,柜姐像见到亲女儿一样热情地接待了我,还主动向我介绍起了鄂尔多斯及“1436”之间的羊绒区别,并贴心地询问我的穿衣风格和喜好。

当我推开试衣间的门,好家伙,衣架、落地镜、沙发凳应有尽有,甚至和我自个家的房间差不多大。

我精挑细选了一件高贵典雅的时装款羊绒裙,本想多少能沾点赫本气质,但朋友毒舌这不就是阿富汗女性头巾耷拉在脖子上的一件护士服?

把图发到编辑部群里,橘总说想起了她初中教导主任。待我公布了价格,她慌忙改口说其实远看也挺像章泽天的。

眼见我要空手而返,柜姐为了留住我的心,拿出了最新一季的明星产品,我轻轻一摸,柔软的触感就像在抚摸婴儿的肌肤,忍不住想往脸上贴。

但看着这番茄炒蛋的配色和接近五位数的吊牌价,我冷静下来摆摆手,含蓄地表示不太喜欢,又加了句下次带我妈来逛逛,就客气地离开了。

好在鄂尔多斯针对不同消费群体开设了五条品牌线,分别是 “1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”、“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”,听着就犯晕,但说白了,钱才是决定你去哪里消费的关键因素。

鄂尔多斯旗下的年轻品牌“BLUE ERDOS”,就向我这种兜里没多少钱的年轻女孩招着小手,我终究还是没能逃出鄂尔多斯的宇宙。

于是,在顶奢“1436”衣服都不敢多试的我,去了均价千把块的BLUE ERDOS,一口气试了七八件羊绒衫,最后价格都懒得问了就买好了单。

试问,谁能抵挡住这种浑身通透的感觉?

图源:BLUE ERDOS官网

虽然一分价钱一分货,千把块的羊绒衫哪比得上顶奢?不过它依然能满足我的需求:需要舒适,而非禁锢。

但俗话说得好,再好的东西也会有缺点。自从入手了两件羊绒衫后,我发现它就是个难伺候的主,越贵的越难伺候。

比如说,羊毛衫起球是个国际难题。

有姑娘觉得,咱们有毛球修剪器嘛,嘎?

但我带薪摸鱼一上午想做点功课,先是五花八门、功能各异的修剪器让人眼花缭乱:

图源:小红书@lunatic_157

再是各路“专业人士”支招,犹如八仙过海各显神通,但看多了只让我心里更加没谱,深怕一个不小心就把羊绒衫扯出个小洞来。

高贵的羊毛衫要怎么洗,彻底难倒了我这个生活经验为0的小白。

懒人的首选肯定是花钱解决问题。

于是我打电话咨询了北京某连锁干洗店,对方向我保证只要打包送到店里,不仅给我洗得干干净净的,还会给我去毛球。但当我询问如果一件价值过万的羊绒衫洗坏了会不会赔偿时,对方却缄默其口了。

这不禁让我联想起之前一个新闻:

有位小姐花35000买了件香奈儿上衣,洗了褪色。找客服投诉,客服说,不好意思,我们的产品从来不考虑洗涤。

当我苦恼着怎么才能伺候好高贵的羊绒衫主子时,偶然间刷到的一条微博给了我灵感:

快要过年了,还没准备年货。

我决定就把羊绒衫送给我妈伺候了。

“老钱气质的富贵花,居然和我穿得这么像?”

虽然羊绒衫难伺候,但喜爱羊绒衫的名人,可不在少数。

众所周知,亦舒女士对于开司米(羊绒衫)和平底鞋的搭配是奉为圭臬,笔下有品又有型的女主角,基本都是照着这个穿搭路数来的。

影版《流金岁月》(1988)

剧版《流金岁月》倪妮

从小耳濡目染,老钱气质的富贵花们,最爱的也是羊绒衫。

90年代传奇港女章小蕙就极力推荐羊绒品牌Loro Piana,用她的原话来说,穿Loro Piana是一辈子的事,是世上少有爸妈小孩可以一起逛店,两三代人同穿的品牌。

富豪精英们也爱它,在LVMH集团的太子安托万的一张全家合影中,每个人身上都有Loro Piana的单品。

虽然有很多名人大腕都喜欢穿Loro Piana,可这些照片却一张都没有出现在官网上显摆。

只有古董车、马术比赛、帆船赛事才是Loro Piana的菜。正所谓我越骄傲,就越低调。

近两年Loro Piana最大的动作,还是2019年邀请奥斯卡获奖导演吕克·雅克拍摄了纪录片《羊绒:秘境之源》,全片没有一句对白,只有一个孤独的牧人和一群洁白的山羊。

图源:反裤衩阵地,吕克·雅克就是《帝企鹅日记》的导演

可以说Loro Piana就是一个典型的闷头赚有钱人的钱的老牌奢侈品公司,就像其中文译名诺悠翩雅,有着林语堂年代的信达雅。它的产品策略和营销手段,在如今这个广泛推崇要用潮流抓住年轻消费者、积极开展数字化营销的时代,看似是一股逆流。

但实际上,年轻的新贵们却选择主动拥抱了Loro Piana,因为LP满足了他们更深层次的欲望。

首先,Loro Piana的VIP客人被称为“游牧精英”,即像空中飞人一样满世界旅行和出差,一周处在三个不同季节和四个不同时区乃是家常便饭。

根据《金融时报》专栏作家Grace Cook的说法,“如果你试着躺在如云朵一样柔软的针织衫里出过一次差,以后就不会再有兴趣穿别的衣服登机了。”

因此,Loro Piana羊绒一直是游牧精英出差和度假的首选。

LVMH集团的太子妃坐飞机穿的就是全套Loro Piana

其次,成为Loro Piana的VIP,如同进入了一个鉴赏家俱乐部,在这里的,都是同一个圈子的人。《金融时报》报道称,在LP为VIP举办的私密社交活动上,这些呼吸着金字塔顶端空气的精英们只过了15分钟,就会开始交谈、互换名片。

有分析师估计,在LVMH持股后,Loro Piana的销售额几乎翻了一倍。而为这个品牌近年增长做出贡献的人群,除了我们熟悉的硅谷巨子扎克伯格们,还有中国的年轻富豪们。

在国内,Loro Piana这个品牌的知名度也随着时尚博主、KOL们的一再安利而水涨船高,大家都知道了有种好东西叫羊绒衫,尤其要价上万的更好。

安吉丽娜朱莉 in Loro Piana

纵观国内羊绒市场,国产羊绒品牌巨头也一早就走起了中高端化路线。

ICICLE之禾集团2013年在收购MaxMara代工厂后就坚持高端,涨价速度惊人,如今定价直逼MaxMara。

还在巴黎开设了旗舰店,坐落在乔治五世大街。后来成了ICICLE 之禾巴黎线,设计部门在巴黎,国内做加工。

ICICLE巴黎旗舰店

羊绒大王鄂尔多斯集团则进入了多品牌经营时代,虽然BLUE ERDOS另辟蹊径,走年轻化亲民路线;但旗下其他品牌都定位于中 产阶 级以上的品质人群。

2018年,ERDOS还在北京太庙办了场秋冬大秀,邀请了自家代言人刘雯和袁泉等明星大腕来站台。

2018年ERDOS太庙大秀

羊绒巨头走中高端化,消费者也非常买账。

艾瑞咨询发布的《2019年中国中 产女性消费报告》显示,消费升级趋势下中 产女性对服饰材质要求更高,羊绒消费旺盛。2018年,羊绒衫单品单价增长18.7%。

但有个问题,羊绒衫为啥越贵越受欢迎?

高端羊绒衫的好处一是暖和但轻薄柔软,二是质地看起来狠有档次。

当你进入室内,脱下你的大衣,身上仍然穿着一件有底气的好衣服,这让你腰杆子都挺直了。许多毛衣或廉价羊绒衫一看就知道是便宜货,即使款式时新,也掩饰不了糟糕的质地,刺啦刺啦静电弄得人都炸毛了。

而且,大多数质地上乘的羊绒衫都没有明显的logo,看起来低调又透着几分不平凡。

近几年在国产影视剧里,从唐晶到苏明玉,有点钱,有点品味,有点小资气质的职场女精英们都喜欢穿高端羊绒衫。

说到这里还有个笑话,电视剧《三十而已》中,王漫妮穿了个Loro Piana,剧外被扒出挂牌价少则在一两万人民币,多则在五万元以上。

大家就都不买账了,说你一个普通柜姐凭啥能穿得起那么贵的羊绒衫?

所以说,穿高端羊绒衫背后其实隐藏着这么个心理:

当你的Power已达到无需考虑身份的社会认同时,你才会转而把“穿什么最舒服”这个最本质的问题回答到极致。

而这种看似毫不用力,反而在无形中展示了自己凡尔赛的身份。

暴发户用力过度的打扮VS老钱的日常出街打扮

哪怕坐在你面前的是个曾征战纳斯达克和硅谷的亿万富翁,你上下扫了两眼,他好像套着件你爸平时遛弯最爱穿的套头毛衫。

如果他正巧接了个电话,嘴里蹦出来几个词诸如“IPO、四十亿”,你指定觉得这人在装13。

这是我Boss最迷的华尔街金融大鳄鲍比,出自美剧《亿万》

但这就是真正的凡尔赛,凡,而不为人知。

真正的有钱人不会让你从穿着上看出他到底有多少钱,他们绝不买大LOGO,穿顶奢还会专门把标撕了。

但这些他们也早就穿烦了,他们最喜欢的就是羊绒衫,因为羊绒衫才能让他们大隐隐于市。

也许有钱人最终的目标,就是穿得像你爸。

为此,他们付出了毕生的努力。

参考文献:

《How Loro Piana serves ‘nomadic elite’ with €7,000 cashmere coats》金融时报

《抢上游,找用户,Loro Piana还得有点新鲜感》第一财经周刊

《鄂尔多斯羊绒离世界第一Loro piana还有多远?他们的官网告诉了我们答案》只谈时尚电商

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