改变2020:中国音乐市场的十大关键词

新音乐产业观察2021-01-28
世间万物,唯一不变的是变化本身。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:亿谦,36氪经授权发布。

世间万物,唯一不变的是变化本身。这一句话,在2020年显得格外真实和具体。

2020年,黑天鹅的降临,改变了全人类的人生轨迹,音乐自然也不例外。巡演全面停摆,演出纷纷上线,专辑发行推迟,一些人甚至被迫转行。

相对而言,录制音乐市场由于已经高度互联网化,受到到影响要比现场音乐要小一点,但人类生活的深刻变化,最终也会反映到音乐上。

也有一些变化跟疫情无关,跟行业近年来的转型有关,比如中国在线音乐付费率的提高。从传统唱片业到互联网音乐,基于新音乐生态建构的新消费体系开始成形,音乐进入了新消费的时代。

年轻人的崛起,则是一种必然,音乐行业的发展从来都离不开年轻人的活力和创造力,历史也该由Z世代来书写了。

01

直播

一场疫情,让中国音乐市场倒退了五年。

五年前,乐视音乐和腾讯视频LiveMusic等先后尝试了高品质音乐现场的直播(包括付费直播),汪峰、李宇春、华晨宇、TFBOYS等的演唱会先后尝试过直播模式,并一度带来了音乐O2O热。

由于种种原因,乐视音乐和腾讯视频LiveMusic先后退出市场,直播热熄火,直到2020年,疫情之下,线下娱乐暂停,音乐现场直播又开始火了

腾讯音乐推出了TME live,网易云音乐推出了云上LIVE,直播平台也纷纷推出各自的音乐直播项目,坂本龙一出现在了快手的直播间里。

不完全统计,2020年,先后在内地互联网上进行直播的高品质音乐现场超过100场,其中既包括陈奕迅、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、五月天、TFBOYS等大众熟知的主流艺人,也有惘闻、九连真人、秘密行动等大量的摇滚乐队,Billie Eillish、Dua Lipa等国外艺人的在线演唱会也出现在国内互联网平台上。

除了演唱会,音乐宣发也开始线上化。林俊杰在TME live上举办了新专辑发布会,陈奕迅通过抖音直播宣传新歌。

2020年的直播热固然是疫情所迫,但至今仍未明朗的市场前景,让音乐场景全面上线的趋势无疑将会在2021年延续下去。

02

短视频

2020年的华语乐坛,差不多是从伍佰上热搜开始的。

一首二十多年前的老歌《Last Dance》,在2019年底的热剧《想见你》中发酵,经由短视频平台的助推,终于在2020年初火到爆。

另一首从2019年火到2020年的老歌是杨千嬅的《处处吻》,背后同样有社交短视频的影子。

老歌翻红的同时,新的热曲也源源不断的涌现,《少年》、《惊雷》、《微微》、《踏山河》、《游山恋》、《飞鸟和蝉》、《世界这么大还是遇见你》……

《飞鸟和蝉》和《少年》不但在内地市场火,在Spotify上也很火

名不见经传的歌手梦然,一曲《少年》在快手上被将近1500万人使用过,在抖音上号称创造了百亿播放量,然后在综艺上被各种翻唱,就这样成为了2020年最热的歌曲之一。

另一首歌曲,任然的《飞鸟和蝉》,在QQ音乐早前发布的2020国语流行Top100上,名列第一,而在这个盘点上,有一多半的名字都是陌生的网名,如果你想知道他们是怎么火的,问社交短视频就对了。

毫无疑问,社交短视频正在以自己的方式改变着音乐的传播路径,主导着一场前所未有的音乐传播效率革命。

音乐片段和视频组装在一起,成了极具穿透力的MEME,在算法的助推下,以最快的速度输送到数以亿计的用户手里,用户们动动手指,就改变了一首歌或一个人的命运。

于是,媒体说,在这个时代“一夜成名”听起来都太慢了。

03

付费

1.4亿元,这是肖战的数字单曲《光点》在2020年创下的销售额新纪录。如果说,这个纪录更多代表的是粉丝们的狂欢,那么腾讯音乐在2020年第三季度创下的5170万付费用户新高,则多少让人感到中国互联网音乐的“付费时代”可能终于来到了。

仅仅在三年前,中国互联网音乐的付费率还只有2%,仅仅在5年前,新音乐产业观察的调研还显示用户的付费意愿最高只有17%,仅仅在7年前,腾讯娱乐的一项投票里,超过70%的网友选择了不愿意付费下载。

如今在线音乐包月用户的付费率已经增长到了8%,尽管仍远低于Spotify将近50%的付费率,8%这个数字仍然很低,甚至只是印尼的一半多点,但已经比三年前增长了4倍。

中国互联网市场有着10亿量级的用户群,付费率每增长一个百分点,都能为音乐市场带来数以千万记的消费者——在付费率仅为3%的时候,中国录制音乐市场收入就已经闯进世界前十了,付费率4%的时候,中国音乐市场排名爬到了世界第7。

如果付费率涨到10%,那会是怎样的一番场景?如果付费率比肩Spotify……想多了。

无论怎样,“付费”二字,对于中国音乐市场的发展至关重要——中国录制音乐市场90%以上的收入来自互联网,网友的付费意识,决定着中国互联网音乐的未来。

04

乐队

2020年,乐队不只有“夏天”。

从春天开始,《我们的乐队》、《明日之子乐团季》和《乐队的夏天》三挡乐队综艺先后上线,“乐队”两个字在舆论场里,空前热闹。

《我们的乐队》请来了谢霆锋、王俊凯、萧敬腾等主流艺人当家, 《明日之子乐团季》破天荒请动了朴树的同时打破了传统的“乐队观”,化整为零,引入偶像养成模式,《乐队的夏天》第二季则吸引了更多年轻乐队参与,上了更多的热搜,“农村拓哉”和“郭富县城”火了。

相比于2019年《乐队的夏天》的单打独斗,2020年的乐队综艺无疑要热闹多了。“乐队”可能从来没有上过那么多热搜,年轻人可能从来没有在网上为“乐队”吵过那么多架。

观念的碰撞,带来冲突,也带来关注。三档节目都引发了不少争议,也都从不同维度提高了乐队二字的舆论热度——弹也好,赞也罢,都从不同维度带动了乐队市场的关注度,帮节目制造话题、帮乐队涨粉,帮演出卖票……

正如一些业内人士所说,综艺节目已经改变乐队生态,而综艺也确实拓宽了乐队的生存空间,让乐队的经营有了更多的选项。

只是,在2020年,被网综捂热的同时,受困于疫情的乐队也缺乏线下演出和活动的支撑,“热度”和经营之间出现了断层。这给2021年的乐队市场带来了一些不确定性。

05

说唱

2020年,《中国新说唱》不再孤军奋战。

《说唱听我的》和《说唱新世代》等新节目的推出,让中国的说唱市场,掀起了新的浪潮。前者捧红了“魔动闪霸”, 后者则让懒惰、于贞等本土新人受到了关注。

重要的是,本土的说唱歌手正在挑起大梁,三年前,《中国有嘻哈》推出的时候,还苦于无法找到合适的本土Rapper作为导师,2020年,周延GAI、马思唯、弹壳、艾热等本土Rapper在各自的节目里成了扛把子。

与综艺节目相得益彰的是,中国说唱音乐的创作愈发高涨,夏之禹、法老、Ice Paper、Psy.P、GALI等说唱歌手的新作给我们留下了很深的印象。

而且,从他们的歌曲中,我们可以听出,Rap这个舶来品,跟中国年轻人的现实生活联系得越来越紧密,说唱正在成为中国年轻人表达自我、讲述中国故事的新工具。

看起来,从萌芽到爆发,经过20年漫长的铺垫之后,Hip-Hop文化在中国开始进入向本土化纵深发展的新阶段。本土化会让中国年轻人更喜欢说唱,也将会让中国的说唱音乐市场更上一层楼。

06

版权

过去十年来,围绕“版权”二字,中国音乐产业发生了太多故事,2020年也不例外。

2020年的音乐版权市场,似乎出现了一些新变化。围绕头部版权内容的版权战有熄火的苗头,从独家到共享成为大势所趋。

与此同时,音乐平台加强了对增量市场版权内容的投资力度,通过种种收入激励措施吸引原创音乐人入驻。

商用版权市场在2020年表现活跃,爱听卓乐、VFine、HIFIVE等团队动作频频,商用版权市场有望在2021年实现新的突破。

数据显示,无论2C还是2B,版权价值的水涨船高已经毋庸置疑,而2020年发生了一件事,也将会巩固这个趋势:著作权法在2020年进行了修改,法律层面上的保护力度在不断加强。

版权的重要性,来自于音乐的数字化,随着音乐从看得见的“实体”,全面看不见的“版权”,理论上说可以跟所有行业融合的音乐,价值的实现越来越依靠版权变现。

07

综艺

“以后的冬天,不再有《歌手》。”2020年9月,《歌手》节目历经八年之后,终于在微博上与大家告别。

《歌手》节目的停办,令一些观众唏嘘不已,但几个老牌音乐综艺也确实表现出了疲态,倒是一些新的音乐综艺节目,尤其是网络综艺,通过创新来吸引年轻人群,活力十足。

2020年,“音乐”是综艺领域最热门的品类,据统计,卫视和网综在2020年里共推出音乐类综艺节目31部,在所有品类中排名第一。

过去的一年里,歌唱、原创、偶像、乐队、街舞等与音乐有关的综艺节目先后登场,为“音乐”在2020年的大众舆论场里制造了各种话题,也让艺人们获得了空前广阔的表现空间。

纵观国内外市场,长久以来,综艺和音乐保持着一种微妙的关系,音乐为综艺提供了表演所需要的内容,综艺则是音乐扩大受众的重要渠道。

音乐类综艺节目的火爆,既是音乐市场复苏的证明,也是音乐市场持续升温的动力之一。从目前传出来的消息看,2021年,音乐类综艺仍然会是一大重点,民谣有可能接棒说唱和乐队,成为新的热点。

这对于中国音乐市场的进一步成长,也许是一个好消息。

08

音乐人

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”查尔斯·狄更斯的名句虽说已经泛滥成灾,但对于音乐人们来说,感受大概八九不离十。

2019年年底到2020年初,各大音乐平台先后发布了各自的音乐人激励计划,分成比例都宣称提高至100%。

音乐人似乎已经成了平台们争抢的香饽饽,连外媒都开始关注中国音乐平台针对独立经营音乐人的抢人大战。

在这背后的趋势,是音乐平台对于新内容的饥渴,也是音乐生产和传播的“下沉”带来的网生内容大喷发,音乐创作前所未有的平民化。

在互联网的流量池里,传统意义上的流行歌手已经不再具有优势,名不见经传的音乐人们正在源源不断的冒尖。

与此同时,歌曲质量不高、歌曲收入不高、流量为王的抱怨也不绝于耳。鱼龙混杂、泥沙俱下、良莠不齐成为普遍印象。

无论如何,潮水的方向已经发生变化,互联网的音乐生态正在变得越来越复杂,音乐人们会有更大的生存空间,也会有更激烈的竞争。

在这个过程中,如何为音乐人们提供更好的服务,或许需要平台越来越重视。

09

国风

从古风到国风,从前的二次元小众文化,如今成为了大势所趋。

2020年,国风劲吹,各大平台都推出了各自的国风项目,主流歌手们纷纷推出各自的国风歌曲。

由你音乐榜发布的数据显示,2020年第二季度,国风歌曲在非流行类新歌中占比接近60%,较第一季度持续上涨,而在第三季度,国风歌曲热度在非流行类曲风中占比第一。

数据来源:《由你音乐榜:2020年Q3华语数字音乐行业季度报告》

而艾媒咨询发布的数据则显示,“从2020年华语音乐用户对华语音乐综艺题材偏好来看,44.5%用户偏好国风题材的华语音乐综艺,所占比重最大。”

国风兴起的趋势,在2019年就有过显著变化。有媒体称2019年是“国风大年”,音乐平台推出国风排行榜,国风主题音乐会超过500场。

国潮、国漫、国游、国剧、国货、国风音乐全面崛起背后,是年轻人对于中国传统文化的热爱已经蔚然成风。

但2020年开始,随着国内外大环境的变化,“国风”的发展可能有新的提速。毕竟,“国风”不只是音乐圈的趋势,是举国之势。

10

Z世代

后浪,可能是2020年最火的两个字之一。与之对应,“Z世代”(95-00后)成为众星捧月的一代。

Z世代对于音乐的作用相对会比较显著,年轻人从来就是音乐市场繁荣的核心力量,随着00后进入2字头的年纪,Z世代已经成为音乐创作和消费的主力军。

实际上,上文中提到的种种现象,都跟Z世代有关。Z世代较高的付费意识带动着中国互联网音乐付费的发展;瞄准Z世代的新网综,气质跟传统综艺迥然不同;Z世代歌手们也已经开始成为舞台上的主角。

数据来源:《网易云音乐:2020中国音乐人生存现状报告》

但Z世代对于音乐生态的改变,影响或许比我们想象的更大。

作为完全在互联网环境下成长起来的一代人,Z世代身上有着天然的互联网基因,他们已经习惯于参与互联网上的种种,并凭借自己的好奇心改变着网络生态。

外国专家称,这一代人的社交、表达等都已经数字化,疫情对线下生活的影响,让Z世代更乐于接纳沉浸式网络——相比于过去互联网行为更多是现实的延展,在沉浸式网络里,关系和行为完全依赖新的网络环境。

由此,音乐生态将会出现新的内在变化。

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