直播带货ROI不到1:2,2021年品牌不想再亏钱了

剁椒娱投2021-01-28
2020年新电商50强品牌入围榜单

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:翟元元,36氪经授权发布。

“今年挺难的,难在于说直播行业它有一种虚假繁荣,甚至背后衍生出来非常多的见不得光的行业,刷单、买粉、退款,包括互动区的评论点赞,你都不知道是真的还是假的。有很多商家会焦虑说到底做还是不做(直播电商),我觉得要想好它可以为你带来什么。”

我们集中采访了百草味、珀莱雅、溪木源、珂莱蒂尔四大品牌商家,领域覆盖直播带货三大畅销类目零食、服装、美妆护肤。试图最大程度呈现品牌这一年在直播电商领域里最真实的体感变化。

今年最火的赛道之一,无疑便是直播电商。无论是在行业声量还是GMV数据上,直播带货可谓一骑绝尘,热闹了一整年。明星/企业家自带流量光环相继下场直播带货,从盛行到成为常态。直播机构与主播动辄过亿的GMV战报披露,让公众从对数字崇拜到对数字无感, 期间“明星直播翻车”与直播间刷单买量等行业乱象泥沙俱下,繁荣与泡沫轮替呈现。

然而一个不可逆的趋势是,直播带货从跑马圈地无序竞争的蛮荒期,不可避免的进入行业冷静期。“激进”“低价”或赔钱赚吆喝的时代一去不复返,品牌很难再为热闹买单,“克制”“不亏损”成为品牌直播带货的底线。

“我们希望是持平,至少不能亏,要覆盖我们所有的这些经营层面的成本。”

“任何一个品牌都不愿意把品牌打起来,然后单一只做低价的不健康的生意,整个直播端的生意要健康的去做,占比不需要做那么高,对我们而言就是,直播策略上,明年会在价格、赠品方面会有一些小的调整。”

品牌也不再局限于单一平台发展,开始抖音快手B站小红书多平台全渠道发展。达人直播+店铺自播几乎成为品牌直播电商标配。品宣与品效成为品牌并行不悖的诉求。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)在做了一系列品牌征集和拜访之后,又结合直播带货机构和投资机构的推荐,在此基础上,制作了一份2020年新电商品牌榜单。

从榜单中可以看出,完美日记,溪木源和花西子三大美妆类品牌成为2020年新电商品牌前三甲。此外,从品类上来看,第一大品类是食品,其次是美妆。

整个2020年,榜单上的这些品牌在直播电商领域撒下重金,实现在销量和品牌影响力方面的突破,但进入头部主播直播间的成本越来越高,明年,这些品牌还会继续大手笔投入直播间么?它们又会有哪些新策略?

ROI落差:从1:6/1:7到1:2

“跟平台合作的主播里,能够产量的主播,不到30个人。“

所谓产量,就是指直播带货GMV。一业内人士告诉剁椒娱投,平台头部主播他们几乎都合作过,但是总的算下来,单场直播带货10万块钱的主播,不超过30个。

百草味是最早入局直播电商且吃到过电商红利的品牌之一。微娅、李佳琦、散打哥、辛巴、二驴,这些现在看起来拥有更多议价权的头部主播,他们早在2017年、2018年便已合作过。

彼时快手头部主播还没有收取高昂的坑位费,纯佣带货。“2018年跟二驴散打他们属于纯佣合作。佣金的话大概在10~15%,ROI可以做到1:6或者1:7,就特别理想”。

带货女王微娅当时也在纯佣带货,还可以去品牌直播场地直播。无名子称,微娅是第一个让他们感受到直播带货爆发力的主播。

2017年3月,百草味便开始尝试同早期网红合作直播带货,但效果都不是很好。同年5月17号,百草味找到了淘系主播微娅,“直接来我们公司播的”。

首次合作,微娅4小时直播,给品牌带来150万销售额。“我们觉得哇,还是很惊讶的,日常销售可能也就200多万,微娅能做到100多万,占了50%了,很厉害。”

尝到直播带货红利的百草味选择迅速跟进,紧接着又与微娅达成了2次合作。11月的那次合作带来了更高的GMV,300多万。佣金也远远低于现在的15%。

但现在,更高的坑位费以及更高的佣金已经很难换来当年同样效果的ROI。品牌对于直播带货最直观的体感变化就是,ROI从早期1:6-1:7直接压缩到1:3。

有些品牌达人直播ROI甚至不超过1:2。

女装品牌珂莱蒂尔电商直播负责人刀刀称,他们品牌从2018年开始做直播带货,主要以店铺自播为主,今年6月份尝试达人直播带货。半年下来,他们合作的主播高达30多场。全年营收实现了翻倍增长,去年营收在四千万左右,今年大概在1个亿左右规模。

她表示,跟主播的合作还算满意。店铺自播是盈利的,但达人直播,他们属于持平或部分亏损。“有些不理想的ROI达不到1:2,退货率高的可能在80%以上”。

“品牌名义上是甲方”

“甲方爸爸”的优越感,品牌是体会不到的。品牌与主播在直播电商领域是完全角色倒置的。

品牌作为提供坑位费与佣金的金主,在直播带货市场上却处于被主播筛选的被动不对等地位。拥有带货能力的头部主播享有更高的话语权与议价权。

微娅坑位费几乎稳定在3-4万之间浮动。但有些知名度与带货能力不及微娅的主播,坑位费可以一口价要到30万甚至百万。达人可以放鸽子,没有契约精神,播什么品,什么时候播,价格多少,佣金比例,都由达人说了算。“现在直播市场就是一言堂, 达人说啥就是啥,把品牌方压的喘不过气。”

刀刀称,品牌已经成为一个服务商,一切需要按主播的要求来。

无名子也表示,他们作为甲方,跟达人合作其实遇到的阻力特别多,达人有很多不可控性。他们对品牌力、产品力、价格力,包括商务条件,有各种各样的关卡,一层一层的去卡。

无限制压低价格,无限制提高坑位费与佣金是品牌诟病主播最多的地方。

“食品毛利这么低,她5分钟就敢收3万块坑位费,60万佣金,我会觉得不太合理,但去外面看一圈主播,太夸张了”。

品牌需求量大,达人供不应求,导致达人在直播带货市场上拥有绝对主动权。但品牌可以选择是否接受“不平等条约”,享有做或不做的权利。

达人坑位费与佣金极度不合理,直播市场表现出极度不理性的态势。但在与达人合作上,品牌都表现出极度的克制与理性。

“坑位费太高肯定不合作啊,我们就观望,不敢合作,看哪个有钱的金主爸爸来吧。”

无名子称,同头部主播合作,考核标准肯定不能只看一个GMV,GMV代表不了什么,公司健康发展和可持续发展才是他们看中的。“跟主播合作,我们看重他是不是给我带来了利润,或者有没有带来可持续发展。”

珀莱雅直播负责人同样表示,品牌拥有同主播提出的价格区间是否合作的自由。

他们把直播当成一个比较健康的生意去做,不会过度依赖直播。不会为了业绩增长而锚定市场上所有中腰部主播,会在一个评估比较合理的范围内去做。“相对理智,不会为了做而做。”

珀莱雅跟主播合作的标准是, 第一要跟品牌调性相符,第二,看销售产出,即roi。第三是盈利情况。公司会基于前两个条件,再根据主播报价与合作模式进行测算,衡量市场生意是否可行。

店铺自播+达人直播双轮驱动

目前来看,店铺自播+达人直播几乎已经成为品牌直播标配。

淘系直播属于品牌直播主阵地,然后由淘宝开始向抖音快手小红书等流量平台外延。

百草味品牌自播业务,天猫依然占大头。无名子告诉剁椒娱投,去年百草味店铺自播的销售额是1个亿左右,今年他们的目标是1.5亿。同时表示,有信心可以完成目标。

但淘系直播的问题在于,不太容易区分GMV属于店铺直播带来的销售转化,还是消费者本来带有购买欲望的主动消费行为。

目前百草味的直播战略重点是淘系和抖音,他们跟淘系头部主播已经形成成熟且稳定的合作模式,每月都会有固定的直播频次。

跟淘宝拥有两大头部主播风格不同,抖音主播相对比较平均,没有超级头部,百草味在跟抖音头部达人合作下来发现,抖音主播能特别跑量的不是很多。“没有像微娅李佳琦他们那种一个坑就可以产上千万。微娅她每一个坑是可以保证100万以上的GMV,绝对的。”

但是如果做矩阵比较容易,可以同步覆盖十几个中腰部达人来合作。

珂莱蒂尔直播主阵地也是天猫,刀刀称,直播带货业务目前占公司营收比例还很小,店播与达人直播比例上,店铺自播占比更大。

而没有选择快手平台是因为,公司品牌客单价比较高,大概在1500元-2000元左右,品牌与平台受众不匹配,此外快手直播在她们看来娱乐属性更重。但刀刀表示,公司已考虑在快手试水直播带货。

两家在快手直播带货特点上表达出了相同的观点,即快手直播更偏向娱乐类直播。

无名子认为,快手达人直播带货频率和频次并不高,直播带货上跟淘系和抖音都表现出不一样的风格。快手达人直播更偏向娱乐类直播,注重PK赛,以及礼物打赏。用户购买决策更多围绕着主播个人或是公会。

“快手主播是爆发力强,但是持续性可能相对一般”。

对于百草味来说,达人直播即使短时间可以取得不错的效果,但他们最终还是希望回归到自播业务。出了淘系店铺直播,他们今年从十月份开始启动了抖音账号直播,目前还处于一个摸索阶段,截至目前抖音账号自播效果最好的一场直播,观看人数能达到1500个人。

护肤品牌黑马溪木源今年也在尝试直播带货,很多直播达人像微博第一大号张沫凡、烈儿都对溪木源产品进行过种草。“实际上都比他们常规的产品的销售要更多”,溪木源联合创始人蓝飞称,除了达人直播,今年他们还特别重视店铺直播,将店铺自播视为线下场景的线上化。

阿里数据显示,淘宝平台上商家店铺直播占店铺总销售的8~9%,溪木源的店播销售数据比该平均数要高一倍有余。

“我们也认为说店播可能更重要,所以直播团队很大的精力都集中在店播上。”

珀莱雅今年八九月份将店铺自播业务从外包改为自己组建团队去做,自播地位被拔高到公司战略意义高度。

淘宝数据显示,2018年底到2019年,淘宝整体大盘90%开播率属于商家自播,从19年到2020年年底拉平去看,某些比较好的商家自播营收占比已经超越达人直播。

直播电商是一门生意,做生意还是要赚钱的

如同直播电商向外界释放的声量热度一样,品牌们对于直播电商业务的体感,也是比较明显。

珀莱雅直播负责人PARK看来,今年直播电商增速很快。他本人从2017年开始做直播业务,当时蘑菇街、淘宝直播算是起步较早。直播当时被认为是一个辅助的销售途径,几乎连渠道都算不上,包括它的整体产出,占比都很低。

2018年微娅李佳琦逐渐出圈,2019年迎来直播电商元年,今年进一步发展为直播爆发年。

在他看来,从2019年开始,直播可以成为商家一个比较重要的渠道,商家可以把直播当做一个增长渠道去运营。

去年珀莱雅直播业务gmv大概在一两千万,而今年,已经远远不止2千万这个数字。

“今年我对直播电商的感受就是,增速的一个变化,它算是一个小小的惊喜渠道”。

珂莱蒂尔直播负责人刀刀同样感受到了直播业务的爆发力,她表示,今年6月份开始达人直播带货,一场直播GMV可以达到几百万。

“变化太快,一个月可以成就一个主播,主播通过品牌加持迅速吸粉。一个月之后坑位费以及佣金都不一样了。更新换代比较快。”

但营收增速有时候并不能同利润增长划等号,很多进军直播带货的商家面临的一个共同痛点便是,增速是拿品牌的赠品机制或是低价策略置换的。这样的后果便是,赔钱赚吆喝。

在珂莱蒂尔刀刀看来,纯佣是降低品牌风险的有效途径。坑位费对于品牌来说意味着风险系数更高,目前他们合作的主播中,既有需要支付坑位费的头部主播,也有纯佣带货的主播。但后一种合作模式占比更高。

此外,还有不愿意署名的业内人士称,希望平台加强对主播的把控。现在市场上出现一些行业乱象,主播拿着品牌直播产品去工厂打样,生产产品销售给消费者,这属于公开售假。

行业越来越呼吁理性,呼吁合理健康的发展生态。“新事物出现的时候,除了要看到增长点,还需要形成一定的规章制度进行规范。”

总的来看,品牌经过一年的行业洗礼,已经由激进策略转为克制理智,开始回归到商业本质上来,衡量直播给品牌带来的意义。对高额坑位费一如既往的愤怒,与此同时,对店铺自播的重视程度与日俱增。

当达人直播不断翻车以及被打假,或许未来,品牌自播才是直播电商的终极常态。辛巴罗永浩事件,或成直播电商赛道重要拐点。

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