深圳“找食材”等净菜电商里 工业化吊打匠人精神?

36氪广东的朋友们 · 2021-01-27
中国预制菜市场,目前To B端与To C端比例大概在8:2的阶段。

编者按:本文来自亿邦动力网。36氪经授权转载。原标题《净菜电商里 工业化吊打匠人精神?》

“单独做净菜我觉得很难,真的是很难,如果让我们现在去做净菜,我们肯定是不会再去做了。”当年风靡一时的青年菜君在原供应链总裁曾行留下了这样一段话后黯然退场。

净菜电商作为食材生鲜行业的一个细分赛道,2014年以青年菜君、我厨为代表的一大批电商平台前仆后继的进行创业,可惜现在大多已经转型或者关门了。

单纯依靠垂直电商的力量很难从底层颠覆用户的习惯。”这是一位行业人士在总结青年菜君的失败时的话,那么如果用户的习惯已经趋向成熟,再做这样的半成品食材平台是否能够成功?

风口再起,新兴预制菜电商如何破局?

2020年是食材生鲜行业大洗牌的一年,“宅文化。”“懒人经济”在疫情的催动下更是火热。“全民皆厨”的场景热火朝天,从手工凉皮到电饭煲蛋糕,一时消费者做饭的热情高涨。据京东大数据显示,调味品、半成品在京东上销量分别上涨129%和142%。

资本也闻风而至。

2020年5月,预制菜研发及供应链平台“找食材”宣布获得A轮、A+轮共计8000万人民币投资;6月,预制菜平台“萌鱼科技”宣布连续完成两轮数千万人民币融资等等;12月,火锅食材品牌“餐爆食材”宣布完成千万元融资;2021年1月,半成品食材平台“三餐有料”宣布在短短3个月内完成了连续两轮的战略融资。

除了找食材外,其他几家均是面向C端市场的平台,预制菜面向C端的红利大显,相比于青年菜君等一批净菜电商,有了哪些成长?

重塑产品和客户定位

净菜电商瞄准的是那些追求品质和健康,希望自己做饭,但又没时间买菜,或者不愿意自己洗菜、切菜和配菜的消费群体,本身消费群体就属于小众且分散,获客十分困难。在成本无法控制且获客困难的状况下要想快速做成规模化,这十分具有挑战性。

那么半成品食材是否是伪需求?

三餐有料CEO陈灿表示:“净菜电商往往从小菜切入,像青椒炒肉这样的产品在全国区别是很小的,健康菜品或者消费者难以做出来的菜品才是新的切入口。像包子、馒头一类的产品成为众多便利店的热销商品也是这个道理。这种客户需求才是消费者的硬需求。”

相比于青年菜君,新兴的预制菜电商在品类上做了重新梳理。除了以往的净菜,还提供餐包、方便食品等全新的差异化产品组合,而且随着品类扩充,目标客户人群也从没有时间做法的白领人群扩大到了普通家庭。

2B的基因做2C的事

任牧解读青年菜君的商业模式时表示,青年菜君是根据订单通过中央厨房集中采购和加工,消减了库存的损耗,这样食材的利润就有很大的保障,但没有预料到的是在配送端出了问题。从地铁自提到社区自提,再到宅配业务,为了提升客户体验,青年菜君布局了大量的前置仓和冷藏设备,供应链方式两年三变,这些重度布局让平台的盈亏了出现不平衡。

而同时期的净菜电商我厨最后也是因为资金链的问题导致退场,新兴的电商平台如何在盈利和成本之间找到平衡点?

如果仔细研究新兴的预制菜电商平台,会发现这些平台往往都有To B的基因:三餐有料借力冻品在线的冷链能力和集采能力,极大程度上降低了采购成本和配送成本;生鲜半成品的供应商九橙食品借助水果全产业链企业佳沃集团的产业整合资源优势进行市场拓展;萌鱼科技创始团队有原食材采购服务平台链农的人才等等。

平台需要上游供应商提供的SKU大概400多个,如果没有一个强大的供应商支撑,本身在产品组合上就会有问题。”陈灿解释道。

新兴的预制菜电商平台销售主要采用线下门店+线上商城并行,产品组合希望通过消费者订单形成的数据进行反向定制满足消费者快速更新产品的需求。

因此如果线下只有两家门店,这点配货量源头厂家是不会提供服务的,而且配送成本占货品成本很高,集采可以有效的降低采购成本。

餐饮品牌入局半成品菜,是否有先发优势?

疫情下面对门店的大量关停,连锁餐饮品牌为了自救转战线上卖起了半成品菜。盒马生鲜、海底捞、西贝莜面村等多家餐饮品牌也都加速布局半成品食材业务。

北京普华有策信息咨询有限公司发布的《2020-2026年半成品菜行业市场调查与前景预测报告》指出,目前半成品菜生产企业众多、竞争较为激烈,集中度低,规模化企业较少。虽然半成品菜行业市场空间大,但行业内竞争日趋激烈,价格竞争导致企业利润空间下降。企业树立品牌形象能够区别于同类竞品,走出激烈的价格竞争,建立自身优势、提升产品附加值。

如果说品牌形象是半成品菜的关键竞争力之一,那么餐饮品牌做半成品菜是否有先发优势?

也不尽然,餐饮品牌做零售会遇到几个问题:

第一,把非标食材做成零售产品需要进行配方调整,本身就是一个很大的挑战;

第二,大部分餐饮品牌集中在一个菜系,产品的覆盖面和广度是有限的;

第三,产品研发需要大量消费者数据支撑,而这些数据往往经过多层传递才能给到品牌方,导致数据不精准和无法使用;

第四,区域化问题严重,在预制菜品牌知味香的淘宝店铺评论区,评价各半,多数的差评还是基于口味不合,知味香以南方口味为主,偏甜口,对于北方口味来说多少有点不适应。这是很明显的区域问题,如何调整产品定位,快速将产品铺设到全国将是餐饮品牌推出半成品菜的一大难题。

连锁经营协会调研显示,国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发标准化成品及半成品。

虽然众餐饮品牌对半成品市场野心勃勃,但是目前来看,餐饮品牌的入局多是疫情催动下的一大尝试,业务占比也只是很小的一部分。也有电商平台表示愿意用开放的姿态,作为分销端拥抱餐饮品牌的预制菜。

对于C端半成品菜市场竞争的主要因素在于市场营销、品牌、价格、产品质量安全、方便、客户服务、产品提供的多样性和灵活性等等。

各端已经拿出了十八般武艺来抢占市场,未来,随着入场者越来越多,竞争也会更加激烈。业内人士认为,半成品食材这一品类目前进入一个成长期,从资本端结合产品端及消费端去看,未来整个半成品市场值得期待。

半成品菜是C端市场的狂欢?

一位网友表示:“当你从京东68元买了3份半成品工业包装鳗鱼,拿出一份解冻加热后发现和日料店里卖的298元的鳗鱼饭味道相同时,你最能体会到工业化对‘匠人精神’的全方位吊打。”

其实,无论是餐饮品牌做半成品菜零售化,还是新兴的预制菜电商,与餐饮行业的标准化都是分不开的。

国外半成品食材已经发展多年,Blue Apron和Hello Fresh的发展都离不开上游农场和批发商的垂直整合,强调数据驱动技术,获取客户的需求从而管理供应链,优化客户体验。

中国市场也从原本的从作坊式生产到标准化中央厨房,整个半成品食材产业链条呈现出了整合的趋势。相比于面向C端消费者的预制菜电商平台,B端半成品食材供应链也更加成熟。

在云帆网络CEO袁昌昊看来,半成品食材的供应链是另外一套体系,因为面向的对象不是夫妻老婆店这种小餐厅,更多是初具规模、连锁型中大餐厅。终端不同也导致了需求有所差异。

对于夫妻老婆店的来说,最大的成本不在于人工成本,更倾向于原材料低价和品质的需求。但是对于中大型餐厅就增加了标准化的需求,所以半成品一般是由工厂和中央厨房来做,背靠的也是数字化供应链的定制化能力,将人工成本释放出来。

因此B2B半成品食材供应链除了在食材供应上发力,更加注重半成品研发和解决方案。

国海证券发布的《食品饮料行业预制菜行业专题深度报告》显示:中国预制菜市场,目前To B端与To C端比例大概在8:2的阶段虽然目前国内B端和C端两大市场都在高速成长期,但To B端的餐饮渠道占大头。To B模式下,最核心的底层逻辑是通过专业分工尽可能做到规模效应最大化和成本最低。

有行业人表示,数据驱动与技术驱动下的数字化升级正在改变整个产业,若想这个行业是风口,而不是一时的灿烂,产业链的打通才是半成品食材行业的未来出路。


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