反光镜|在快手里看短剧,获得1分钟粗糙而猛烈的刺激

王毓婵2021-01-27
数千万年轻人在竖屏短剧中品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事,反复从陈旧套路中获得新的刺激。IP版权方、制作方和短视频平台们,正在短剧市场掀起热战。

文|王毓婵

编辑|乔芊

聚光灯亮起,一个西装革履的男人缓步登场。心机女配费尽心思,却被告知“厉氏决定同您解除所有合约与代言”。紧接着,原本不起眼的女主身着白裙华丽登场,男主对着她深情告白:“只要你想要,全世界的宠爱我都给你”。

短短一分三十七秒,集齐了一场冲突、一次反转、一次变装和一次告白。这就是《大叔乖乖宠我》第二季第一集的主线剧情。

这集短剧在快手上线时,老闵正与同事在上海一家火锅店里围着热腾腾的锅底等待上菜。在闹哄哄的食客中间,他二人显得有些异常。老闵无心交谈,低着头反复用手指刷新快手账号@霸道甜心 的界面。

6 点整,新作品终于弹了出来。老闵不断从左上角退出后再进入,眼睁睁看着播放量从数百涨到数千,然后计算单位很快变成了万。播放量还在涨,还在涨,过了他心里那条危险的红线,也过了他最乐观的预期。他舍不得放下手机,也舍不得离开这个洋溢着人间幸福烟火的火锅店。这顿饭一直吃到晚上 10 点才结束。

这一集在快手上获得了 2000 万次播放。“我们做成了!”老闵在工作群里跟大家报喜讯。 

老闵和他的“小朋友们”算是这块市场上的新人。上海鸣白原本是一家广告公司,2019 年 4 月末,老闵第一次接到竖屏短剧拍摄需求。“我当时想,什么是竖屏剧?应该不会是就把镜头竖过来拍这么简单吧。”老闵没想明白,所以放弃了这个单子。“我当时还没有理解移动端审美发生的变化。”

错过了进入行业的先机,老闵没觉得太遗憾。因为从市场反响来看,2020 年才是竖屏短剧爆发的元年。他们虽是新人,但市场上也没有老人。所有人都在摸着石头过河。包括他的上游——IP 方米读小说,和他的下游——平台方快手。

2020 年,快手小剧场收录了超 2 万部短剧,播放量破亿的短剧超过了 2500 部。近 1200 位短剧作者粉丝数超 100 万,超 30 位短剧作者粉丝数突破 1000 万。数千万人在这里品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事,反复从陈旧套路中获得新的刺激。

竖屏短剧究竟是一个怎样的市场?谁在消费这种刺激感,谁又在其中挣到了钱?

两个剧烈变动的行业,一家广告公司,一个苦闷的文艺青年

2020 年 4 月,掌握了大量版权的免费小说阅读平台米读与快手合作的第一部竖屏短剧《权宠刁妃》上线,讲述一位“22世纪的国际顶尖女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁给“寒王”的故事。一季 16 集,一集 1 分钟,每 3 天一更,出演女主角的是在快手上拥有 1663 万粉丝的古风人设网红@御儿(古风)。

《权宠刁妃》

热门网文 IP+古风网红+快手扶持,这部你可能从来没听说过的剧在全网获得了超 4 亿播放量。这相当于什么水平?2017 年,拿下豆瓣 8.2 分的悬疑佳作《无证之罪》的播放量也是 4 亿——就像一多半互联网公司高管不知道辛巴一样,这又是一个能证明互联网上有两个中国的案例。

免去了传统影视行业从拍摄到上线 1-2 年的漫长等待,《权宠刁妃》从筹备到上线仅仅花了 2 个月。

2020 年 1 月,米读开始与“快手小剧场”接洽,想用类似信息流广告传播的路径来做网文 IP 的孵化,而短剧正好比较符合大家碎片化的观剧习惯。

彼时,快手小剧场刚刚上线 4 个月,都在摸索期的两家很快决定合作。2 月,米读接触了御儿的团队,希望以米读出剧本、对方负责影视化的方式合制《权宠刁妃》。4 月 15 日,这部剧在快手顺利上线,第一集的播放量达 1933 万。

实验成功,更多网文 IP 被列入短剧改编计划表中。

短剧镜头语言的节奏,台词语言的节奏,甚至服道化、场景安排,都与长视频是不一样的。一位熟悉短剧市场的人士告诉36氪,“一些制作公司会抱着一种‘降维打击’的心态来做短剧。‘我们以前都是做分账几千万的网大网剧的,难道我还做不了你这个短剧了?’,但这些由传统影视公司做出来的短剧,往往播放量很高,但是点赞比非常低。”

因此,米读需要找到既懂短视频、又会传达情绪、了解下沉市场,同时还不带传统影视圈包袱的人。

老闵看起来不像是这种人。90 后的他毕业于上海戏剧学院,未婚,留黄色长发,在脑后绑一个小发髻。在承接帮米读拍竖屏短剧的活之前,老闵的上海鸣白文化传播有限公司主营业务是拍摄信息流广告。

2019 年上半年开始,广告收入下滑促使视频平台开源节流,内容采购费用大幅下调,进而导致影视制作公司利润缩水,鸣白也受到了明显的冲击。

在无所事事的日子里,老闵花了很多时间独处,下厨,看电影,甚至去跑马拉松,但还是无法排遣无聊带来的焦虑。加上自己做饭“实在太难吃”,他暴瘦了 20 斤。

但东边不亮西边亮。同一年,中国短视频行业的下沉市场获客进程基本完成。Fastdata 报告显示,2019 年,短视频用户中的三线及以下城市用户占比近七成。每日启动次数超 4 亿次的短视频应用达到四款,抖音与快手双雄争霸的局面形成。

苦闷中的老闵开始思考“换一种活法”的可能,比如承接米读的短剧拍摄项目。 

要从中文互联网“没有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那个世界”里去,他们身上有数不清的包袱要摘。摄像师抗议缺镜头,剪辑师抗议时长太短,演员抗议表演浮夸,老闵成了团队里最先“不纠结”、告诉大家“这些都可以做”的人。

说完全不纠结是假的,老闵的心理准备是,如果第一集不能涨粉 20 万,就放弃这一条路。直到那天在火锅店里,看到《大叔乖乖宠我》第二季第一集上线。这一集让账号涨了 40 多万粉丝。

老闵意识到自己的职业生涯展开了一条从未设想过的道路。

一条没人走过的路,一种新的生意

更多的拍摄任务被提上日程。老闵与他的团队马不停蹄,《少夫人又作妖了》《上门兵王》《闪婚萌妻》《王妃天天想失宠》等一系列竖屏短剧被迅速打造出来,登上快手。

一部 15 集左右的短剧从立项到成片,仅仅只需要 4-6 周。

米读的 8 个快手账号发布了这些短剧。@一条刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心动夫妇、@一枚娇妻、@午夜怪谈、@萌宝来了 各有分工,分别涵盖古风、霸总、民国悬疑、大女主、高颜值 CP、都市爽剧、奇幻、情感治愈等不同主题的作品。目前这些账号发布的短剧全网播放量已突破 19亿,粉丝超过1300万,点赞超过 4600 万。

快手上像这样的短剧账号还有很多,但大多是由网红团队打造的人设账号,作品没有连续的剧情,一集一个冲突,且人设通常与角色高度融合。比如有 326 万粉丝的@龙二【知行合一】,其代表作《龙二正能量》现已更新 255 集,一集一个社会大哥重情重义的小故事,与其说是短剧,不如说是段子合集。龙二在剧情中也会使用同一个名字,令观众更觉得角色与网红本人难舍难分。龙二的账号简介是:“我不是演员,我是在本色出演!我不是在作秀,我是用我的经历唤醒你的人生!”

@龙二【知行合一】

“鲜明的人设+强情感联结”已经被证明是最受快手老铁们欢迎的那一套,但对于有计划培育更多 IP 的米读来说,这条路未必适合。

《大叔乖乖宠我》第一季上线时,米读引用男女主的名字注册快手账号@苏暖暖和厉衍琛,看起来就是一对情侣的人设账号。但到第二季上线时,男女主演员都变了,人设也变了,账号名也改成了@霸道甜心。现在,这个账号下还更新了《追星少女遇上叔》《国民男神是女生》等几个独立作品,完全不再是苏暖暖或厉衍琛的故事了。

当这种模式运转起来后,新的商业机会也出现了。对于米读来说,靠短剧挣钱还不是首要目标,最直接的效益是培养短视频用户对网文 IP 的兴趣,到米读上去看原著小说。

2020 年 8 月,IP 改编短剧《河神的新娘》上线,首播 24 小时涨粉 100 万,打破了快手小剧场最快涨粉纪录。单集最高播放量 5284 万,意味着每 10 个快手用户中就有 1 人看过。事实上,《河神的新娘》原本并不是米读上最受读者欢迎的类型,小说综合排名徘徊在 20 左右。但在剧播出期间,小说热度骤增,一直保持着米读热搜第一的地位。

除此之外,短剧自身也在寻找变现模式。最直接的就是植入广告和内容付费。在快手最新优化的 UI 中,剧方可以像爱优腾的长剧一样开启“超前点播”,观众点击“小黄车”进入购买页面,也可以在账号首页点击“付费内容”,查看所有待售剧集。

但一个事实是,在今天的中文互联网上,对于任何一部长短剧集来说,想单纯靠用户付费来收回成本都难于登天。

在米读上线的 20 余部短剧中,有 4 部尝试开启了“超前点播”。等不及更新的用户可以花 3 元买 5 集,花 9 元买完全季。如果不愿意付费,也一样可以等剧 3 天一更,免费看完全集。

《冒牌娇妻》

据36氪了解,《冒牌娇妻》在上线第一天推出了付费包,24 小时之内付费人次过万,现在该剧累计付费人次已超 3万,“在付费点播的领域来说,已经是相当不错的成绩了。”一位行业人士表示。现在米读的 4 部剧累计付费人次已超 4 万,但仍然不够覆盖成本。

2021 年,短剧仍在寻找更多的变现方式。几家短视频平台加入混战,各自推出补贴政策,优质短剧成为了抢手资源,这会给米读这样的IP方和老闵这样的短剧制作方带来更多机会。

2020 年底,快手推出了“星芒计划”,为精品短剧提供现金奖励和补贴。腾讯微视也公布了“火星计划”,宣称2021 年给 1-3 分钟的微剧(微视为短剧起的新名字)提供资金和流量扶持。腾讯微视会给创作者提供保底金加流量奖励金,并根据作品流量获得额外激励。

短视频平台之所以愿意和米读分账做短剧,一是因为连续优质的剧情短剧拥有天然的“钩子”,能吸引用户反复回来查看,相当于补足了 kill time 属性的短视频的不足;二是因为短剧受众以 95 后为主,对于培养年轻用户心智有很大作用。

事实上,长视频霸主爱优腾早就在短剧上动过心思。2018、2019 年,爱奇艺曾推出“竖屏控剧场”,优酷鼓励微短剧创新,腾讯视频推出“火锅剧”,当时有代表性的短剧包括《生活对我下手了》等等。

但这些计划并没把爱优腾的竖屏短剧扶起来。2019 年上半年,腾讯旗下yoo视频团队被裁撤,并入微视和腾讯视频。如今,爱奇艺竖屏控剧场界面上的大部分作品也已停更许久。2020 年,在公布新一年片单时,几家长视频平台都对微短剧闭口不谈了。

成本难省,收入难赚是两大问题。爱优腾的短剧普遍制作精良,单集时长在 3-6 分钟,成本比快手短剧高得多。甚至有影视公司遭遇“为爱奇艺做微短剧,投资 100 万,豆瓣 7 分,收入不到 10 万”的惨烈情形。而快手网红御儿团队的负责人李磊曾表示,“过去花 100 万拍的短剧,现在花 10 万也可以做出来。”

更要命的是,长视频应用的用户并没有看竖屏短剧的习惯——用户不会打开爱优腾看短视频,制作方也不会有私域流量,想要赚钱实在太慢也太缺保障了。

我知道我做的东西不是经典,但是人类需要private joy

快手报告显示,快手小剧场的观众中,00 后超过了 50%,并贡献了 70% 的点赞。其中,女性观众爱好高甜、校园、古风、逆袭、友情等题材,男性观众爱好正能量、搞笑、都市、连载动画、魔幻等题材。

细分到米读这种类型鲜明的短剧上,25 岁以下的年轻女性就占据了它观众总量的 80%。

微微就是这上千万粉丝中的一员。她生活在江西省南昌市,是《大叔乖乖宠我》《宋小姐闹离婚》最早的一批粉丝之一。

微微的追剧时间都集中在下午七点后。按照习惯,她每天会至少玩 1 个小时手机,同时追四五部剧,每天都有新剧情可看。她最早喜欢古风和甜宠剧情,最近口味转变,看霸道总裁多一些。

像她这样的女孩子很容易找到同好。在她的周围有四五个姐妹,他们会互相推荐短剧或者讨论剧情。微微非常熟悉快手的生态,也了解米读的几个矩阵账号会在评论区互动,交叉吸引粉丝。除了在信息流里刷新,这是她接触新剧的主要渠道之一。

36 氪作者加入了快手部分短剧的粉丝群,发现读者年轻化现象普遍存在。

当老闵意识到自己的作品会被年轻的用户观看时,他的做法是,“尽量把有争议的情节拍得假一点,让观众出戏”。

比如接吻尽量用借位,打斗也尽量拍得做作。在拍摄《娇宠毒妃》时,按照剧本,一个角色被要求去踩女主角的肚子。老闵没有用专业的硅胶肚子道具,而是找了一个方枕头让演员塞在衣服里。一脚下去,“肚子”移位了——所有人都看出来那只是个枕头,老闵的目的也达到了。

但一个迅速繁荣的市场中,不能期待所有创作者都有这样的自觉,也不能假定所有的年轻观众都能意识到剧中人的做法不能学。

监管必然到来。

2020 年 12 月,广电总局办公厅下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,规定在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过 100 万等几种条件之一的微短剧,属于重点网络微短剧,需要申报备案拿号,才予以上线。对于不满足以上条件的微短剧,则是由其播出平台“自审自发”。

监管政策给了平台方更多责任和约束,但审核标准本身其实是相对宽松的。

当我们谈论快手短剧时,我们到底在谈论什么?一方面,在主流审美标准下,它们显得浮夸、远离现实;但另一方面,居高不下的播放量证明喜欢它们的大有人在。

“我们认为每个人都有两个 joy(喜好)。一个是 public joy(公开喜好),一个是 private joy(私密喜好)。”一位行业人士说。当你向别人介绍自己的喜好时,也许会说小众电影和文艺书籍。但当你下了班回到家躺在床上打开手机的时候,也许真的只想看看快手抖音。这种 private joy 实际上一直存在。

老闵也正在跟自己讲和。

“我以前很喜欢酷玩(coldplay,乐队名),但有一段时间他们的歌烂大街,在理发店里都会听到。我很不高兴,觉得自己喜欢的东西被亵渎了。”老闵说,但现在在餐厅里偶尔听到一个人开着外放刷快手,那种BGM 对他来说是一种刺激,“让我知道有人正在感受这种作品。我明白我做的不是经典,但能在这一年陪一些人走一遭也够了。”

+1
86

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

已经是红海的智能手机市场,荣耀很难重新回到巅峰时期的状态。

2021-01-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业