数千元买二手奢侈品的95后:月薪1/3买LV、香奈儿和Gucci

腾讯新闻棱镜深网2021-01-27
这些昂贵的二手奢侈品就何以被95后们的消费者追逐?这背后是中国新生代消费者对二手奢侈品消费的价值观出现了极大的转变。

编者按:本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”(ID:qqshenwang),作者:三桃,编辑:叶蓁,36氪经授权发布。

“站在高跟鞋上,我可以看到全世界。”这是《欲望都市》女主Carrie的经典台词。如今,同款鞋出现在国内的二手奢侈品交易平台上,市场价9358元的鞋二手仅卖2558元,2021年1月22日成功售出。

《欲望都市》中,Carrie拥有100双这样的高跟鞋,于是,男朋友Mr Big 用一双真丝面水晶方扣的MB蓝色高跟鞋成功求婚,后来绿色同款在韩剧《蓝色大海的传说》中穿在全智贤脚上,之后这款MB高跟鞋卖断了货。2017年,1993年出生的Michelle在纽约街头买走了红色同款。

麦肯锡的数据:2019年,中国人买走了全球三分之一的奢侈品。去年位于广州太古汇的爱马仕旗舰店于4月11日重装开业,当日销售额突破了1900万元,创造了中国门店单日最高记录。

毋庸置疑,中国市场将成为全球奢侈品存量最大的市场。供给端充足,消费观念也在发生变化。过往,人们印象中购买二手奢侈品的买家是囊中羞涩,而卖家基本都是遭遇变故,才会变卖自己的奢侈品。

而近年来,随着二手车、二手电脑,二手手机等行业交易的透明化和市场化,二手商品逐渐为消费者所接受,可持续消费的观念在年轻消费群体中更为普遍,二手奢侈品这个行业亦是如此。

据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,2019年50%的二手奢侈品消费人群在30岁以下,消费画像已逐渐从高收入、高阶层群体向普通大众靠拢,呈现出年轻化趋势。

最大的吸引力就是“便宜”

众里寻她千百度。一个月前,当24岁的Joycelyn在二手奢侈品平台上看到一万多元Coach夹克,有卖家标价2728元出售时,她果断出手了。

Joycelyn笑起来非常阳光,平时喜欢旅行、滑雪、冲浪,她喜欢把每一段旅行拍成Vlog分享在微博上,最经常出镜的一个动作是背朝镜头突然回眸,嘴角绽放,漏出洁白的牙齿,透出青春的气息。

Joycelyn穿着休闲,喜欢酷的感觉,这款夹克她被种草很久了。

2019年意大利米兰的早春,走入化妆间的中国模特刘雯即将展示一件黑色带黄色花样的Prada长裙,但身上穿着同品牌黑色机车夹克却被街拍,照片里的刘雯又帅又飒。

几日后,刘雯美酷的街拍照片展示在一篇时尚报道中,被Joycelyn看到了,她对这件夹克一见钟情。这件夹克的市场售价43400元人民币。当时Joycelyn刚毕业半年,这显然超出了她的预算。

Joycelyn打算寻找同类款式,试过好多家的机车夹克,这些几百元或上千元的皮夹克在款型上都不能让Joycelyn满意,直到在奥特莱斯的Coach店试穿了一款类似的夹克。“真的很适合我,很有质感”,Joycelyn觉得。

Joycelyn之前也代购过其他夹克,但没找到感觉。一万多元Coach夹克打完折仍然需要大几千,她犹豫了。

与Joycelyn一样,杨尚儒买二手奢侈品的原因也是因为好看。过去的一个月,杨尚儒入手了一个二手老花LV邮差包,他觉得很开心,内心特别满足。2001年出生的杨尚儒今年下半年即将参加高考,脸上仍有婴儿肥。

“我买东西是觉得它好看才买的,不管是贵还是便宜,或者说品牌这些我都不怎么看,我就是觉得它设计的好看,然后我穿上它会好看或者我背上好看,我才会买。”杨尚儒阐述。

杨尚儒是一名艺考生。高二那年,他参加了学校的十佳歌手比赛,结果获得了第一名,就连评委老师都感慨,他的声音太适合美声了。那时候在评委老师的鼓励下,他思考了一个月,在争得父母的同意三思后决定成为一名艺考生。

他坦陈,“我也不了解这些品牌,就是同学都在背,我的虚荣心也使得我想拥有一个。”和上一代人不同,杨尚儒谈及虚荣心,就像说梦想之类的一样自然,语气中没有任何对自己的嫌弃。

之后的一个月内,杨尚儒又在二手奢侈品平台入手了一款Gucci的邮差包和一件Burberry的格纹长袖长衫,对于一个学生来说,一件二手的Gucci包并不便宜,杨尚儒买的这款Gucci的邮差包花了1900元。

对于Joycelyn、杨尚儒来说,他们之所以买二手奢侈品,买的就是便宜和高性价比。据《深网》 作者了解,这些95后,他们的收入并不低,他们愿意拿出自己收入的三分之一或者四分之一来买二手奢侈品。

交圈平台合伙人Nicole对作者说,“那些九五成以上的商品肉眼看和新品几乎没有差异,但很多价格却少了一半。从保值性和性价比来考虑,经典奢侈品的二手单品的热度经久不衰。”

和专柜里动辄两三万元的包包相比,二手的包很多95新,乃至99新,价格则便宜不少。比如,Dior的五格工价3万元,二手差不多5000多就能买到;一只98新的LV,工价1.9万元,二手用零头价格就可以买到。

Z时代可持续消费观

很多人疑惑,这些昂贵的二手奢侈品就何以被95后的消费者追逐?这背后是中国新生代消费者对二手奢侈品消费的价值观出现了极大的转变。

在千禧一代之后,欧美文化中将1995年之后出生的一代人称为Z世代。贝恩报告预计中国二手奢侈品消费者中有 52% 的人年龄在 30 岁以下;红布林的平台数据报告称有超过 70% 的消费人群为 90后及 00 后。

过往,人们印象中购买二手奢侈品的买家是囊中羞涩,而卖家基本都是遭遇变故,才会变卖自己的奢侈品,因此二手奢侈品的市场的供需两段潜力薄弱。当下,在这一波95后这里,这一状况发生了转变。

对二手奢侈品情有独钟的Joycelyn北大研究生毕业,有海外留学背景,家境优渥,她毕业后入职顶级的国际会计师事务所。

10年前,刚刚读完高一的Joycelyn来到美国堪萨斯州上学,她被寄宿在一个美国家庭,那时候刚刚16岁的她穿过繁华的街道,看到那些高档服装的橱窗,还有美国家庭在圣诞节精心的陈列和装扮。

2016年,Joycely作为交换大学生的她再次到威斯康星州上学,已经成年的她不再像高中时那样穿着球鞋,开始关注时装和美妆,买衣服会选择Zara等一些时装品牌。

22岁那年,Joycely收到了人生的第一个二手奢侈品包包,那是一款LV的水桶包,之后开始在奢侈品品牌的路上一路驰骋。

Joycely对二手奢侈品情有独钟,衣服,鞋子,包包。她用“make account”的感觉来打理自己的衣橱,“我买这一件衣服,国际大牌象征着有品质,我倾向于衣柜里多保留一些这样的衣服。未来,我想使得自己的衣橱有品味,有品质。”

以往,人们购买二手奢侈品是囊中羞涩的表现,但对于Joycely这样的95后来说,显然不是。对于一个生意来说,有买家,也需要卖家,才能形成闭环。

Joycelyn购买的服装来自于Thalia(化名)这样的卖家,她也只是一个喜欢看书和撸猫的90后女孩。在过去两年,Thalia在二手奢侈品平台上挂出了近20件单品。在收入丰厚的时期,她每两三个月要买一个奢侈品新包。

据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。而Z时代作为二手奢侈品主力消费群之一,她们显然更注重可持续消费和理性消费。

上海白领Michelle说,“在买了很多东西以后,你会审视自己的内心,会觉得你真的需要它吗?然后接着会产生一种更大的空虚感。再到最后,你会发现自己的消费观变了。”

近年来,日本作家山下英子的书籍《断舍离》在都市白领中风靡,指导大家如何清理空间,与物品保持良好的关系,而这正是Michelle正在经历的过程,她不断在二手奢侈品平台出售和自己可以“断舍离”的奢侈品。

豆瓣中有一些“消费主义”讨论的群组,文艺女青年们会聚集在一起相互出谋划策,保证自己在面对一件精美商品时三思而后行或者悬崖勒马。

《全球奢侈品行业消费者洞察报告》显示,59%的一级和二级奢侈品市场消费者表示产品是否“可持续”影响了他们的购买行为,而17%的二级奢侈品市场消费者认为购买二手产品是“符合可持续理念”的购买行为。

万亿二手奢侈品蓝海市场

琦雅(化名)曾经在香港工作,她常去逛铜锣湾、时代广场的购物商场,旖旎的国际时装店代表着香港往日的繁华,包括随处可见的米兰站。她是被香港二手店文化熏陶过的一代。

很长时间以来,琦雅以为二手奢侈品米兰站店内都是新品,后来在日本逛中古店时,她开始明白,“中古”的意思就是“不旧”。在线下二手奢侈品寄卖店,一般只有八成新以上物品才会接收和售卖。从那时起,她开始入坑中古店。

20世纪末,米兰站创始人姚君达在香港尖沙咀加连威老街摆摊,后来和当时在奢侈品店里做售货员合作卖明星二手衫,香港的二手奢侈品产业就此起步。

2001年姚君达在尖沙咀开了一家米兰站店,香港艺人、千金、富太频频光临,到2011年米兰站已经开到了14家,为香港卖出了85%的二手奢侈品包包。2008年,米兰站把连锁开到了北京华贸和三里屯,并于2011年登陆港交所。

米兰站上市暨巅峰,随后五年里,米兰站年年亏损,而内地市场线下店也水土不服,消费者并不买单。

有媒体专门剖析过米兰店为何折戟内地,主要原因有三,第一,国际奢侈品大牌大举进入内地,有奢侈品消费能力的都直接买奢侈新品了;第二,国内有实力的消费者思想保守,不接受二手物品;第三,奢侈品电商中的海淘到来了。

在米兰站进入中国的2008年到2016年间,中古文化也进入中国内地,米兰站所搅动的二手奢侈品寄买也犹如种子零星洒落在各个高档商场和高档社区,一家家线下奢侈品寄卖行诞生,实体店老板们每年也能实现数百万的营收。

2016年,中国内地零星的二奢侈品线下门店和香港米兰站就一同遭遇了他们的劲敌,一群线上平台的一群创业者们。只二、红布林始于2017年,妃鱼2018年正式转做二手奢侈品电商,奢交圈创于2019年。

红布林的发货仓库

当年,奢侈品电商寺库腾讯联合发布的《2017年奢侈品网络消费白皮书》数据显示,2016年,奢侈品的线下渠道站全部渠道的比例为91.1%,同比下降了1%;而线上奢侈品占全球市场比例为9%,增长高达12%。

2020年,此时香港最大二手奢侈品店米兰站早已在电商的冲击下黯然失色,而即使在其发展的最高峰,米兰站全集团收入也未曾超过10亿,且2013年以来营收年年下滑。红布林、胖虎、妃鱼等平台已经进入快车道。

即便如此,困扰中古店的“假货”问题依然在困扰着这些新兴的互联网二手奢侈品电商平台,因此,鉴定能力成为平台赢得消费者信任的核心能力。

「妃鱼」根据不同品类从多个维度进行标签化,在鉴定师的配合下,通过分析历史交易数据,估算出价格范畴;而「胖虎」则通过与中检集团合作,大量收购奢侈品后通过专业的鉴定团队设定一套属于自己的定价标准。

而红布林则通过(C2B2C的寄卖模式去运作卖家商品)的模式,从C端卖家处收商品,经红布林的商品处理中心进行鉴定、清洗、评级、拍照、商品描述等标准化的调整后,上架到红布林App中进行销售。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心发布的报告《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示:2019年的总鉴定数量约为2018年的2.3倍,这一增量来自于国内奢侈品购买量的持续增加和对仿品的担忧。

这份报告还指出,中国近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的 5%,发达国家这一占比是20%。

在日本,2018年,售卖二手奢侈品的公司SOU Inc在东京证券交易所创业板上市;在美国,2019年,美国最大的二手奢侈品电商平台The Real Real登陆纳斯达克。

这意味着,中国的二手奢侈品交易市场至少还有15%甚至更高的上升空间,当下,中国二手奢侈品的万亿市场也将被释放。

在这个市场,由95后们引领的更务实的奢侈品消费潮滚滚而来。《欲望都市》中,Carrie说,“站在高跟鞋上,我可以看到全世界。”这句话的下半句是,“爱情会逝去,但鞋子永远都在。”

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业