​谁在围剿ZARA?

砺石商业评论 · 2021-01-27
谁重伤了ZARA?

编者按:本文来自微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:金梅,36氪经授权发布。

真正的威胁,往往并不来自竞争对手。外卖重伤了方便面,网上支付重伤了银行,谁重伤了ZARA?

服装行业的死敌是库存。一旦库存高企,企业就像推倒了品牌的多米诺骨牌。如果不打折去库存,资金链就有断裂的风险。打折去库存,利润数字会变得很难看,而且品牌形象必将大打折扣。曾经叱咤风云的美特斯帮威就输在库存上,今天海澜之家的账面上,库存也是其无法回避的痛。

ZARA令国内品牌艳羡的正是其反应灵敏的柔性供应链。7-14天的上新速度,全数字化流程,让ZARA拥有其他品牌无法比拟的护城河。这条供应链不但完美地帮其规避了库存风险,还让其以超快的速度完成品牌复制,让那些顶级时装周的产品飞入寻常百姓家。

在众多服装品牌败走中国的时候,ZARA虽然也没能阻止关店收缩业务的大趋势,但在这些快时尚品牌中表现还算坚挺。但最近ZARA宣布,将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,仅保留官网等电商渠道。看来,中国的快时尚革命并没有放过ZARA。

ZARA引以为傲的柔性供应链难道不灵了?杀死快时尚们的真凶到底是谁?

01 “杀死”ZARA的不是同款

ZARA靠着对时尚大牌的抄袭才活到今天,这没有什么可辩解的,从ZARA每年付出的数千万美金的抄袭败诉赔偿费就足以说明一切。不过跟一年(2019年)282.91亿元的利润相比,这些败诉赔偿就不值一提了。

ZARA让客户快速穿上时装周同款,并且使用了“隐藏自己”的“无印”策略(没有明显的品牌logo,让它和大牌看上去更为接近),这让它拥有了众多时尚追随者。即便其产品并非“良品”,但转瞬即逝的时尚大潮,并不需要一件衣服提供永恒的价值。

但最近ZARA在中国不灵了,有人说是因为淘宝上大量的“同款”杀死了ZARA。ZARA的抄袭方法被电商学去了,它们用更低的成本更薄的利润,让用户更便宜地拿到了时装周上山寨的山寨。中国电商走了ZARA的路,让ZARA无路可走了。

乍一听,挺有道理。无论是淘宝、微店,还是如今的拼多多,电商平台的兴起史,都是山寨产品的风云史。几乎电商平台都是依靠山寨产品的流量优势崛起,然后在体量足够大之后,再“挥泪斩马谡”。但杀死ZARA的真的是ZARA的山寨品么?带着好奇心,笔者对淘宝和拼多多平台的女装和男装类目进行了检索汇总。

在淘宝,以女装为关键词进行搜索,然后按照销量排序,你会看到什么?铺天盖地袭来的是优衣库,以及一些白牌网络爆款。在单件月销量上千的女装中,偶尔能看见H&M、波司登、阿迪的身影。男装情况类似,只是南极人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿玛尼的出现频次达到不容忽视的程度。拼多多由于群体不同,价位的差别很大,十元左右的服装销量动辄10万+。从品牌的角度说,拼多多是白牌、南极人、北极绒、俞兆林的天下。

当然,有些人可能会辩解:走在时尚前沿的ZARA并不走大众化路线,爆款产品的消费者不是它的目标用户。但说优衣库网络销售的火爆,对ZARA没有影响,肯定不成立。男女装网络销量排行结果至少证明,不是所有快销品牌都死了,柳井正对优衣库基本款、性价比、线上线下联动的明智高效。谁都无法避免被假冒,但主流渠道不通畅、产品高溢价,假冒产品才会滋生。

对比优衣库,ZARA拥抱线上的决心明显不足。从前这些无伤大雅,但疫情之下却变得生死攸关。

ZARA一年推出的时装种类达到12万种,每一款都是小批量生产,以减少庞大SKU带来的库存压力。但在疫情的影响下,这套供应链失灵了。散布在全球的供应链,一个环节缺失就会导致系统断裂。线下门店的停摆必然导致库存高企,从而导致恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中提到,2020年2-4月,史上首次净亏损超32亿元,导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。

欧美国家线下市场严重受损的情况下,按照visa提供的数据,线上消费并没有受影响,反而有所增加。线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看,但ZARA就不一样了。疫情之下,爆发的“数字居民”、“失联”的线下消费者,倒逼零售行业数字化转型。

线上营销能力并非一朝一夕就能搭建起来,商品上网背后需要复杂的供应链改造。没有电商前端、生产、库存、仓储、物流等系统性的配合,要么产品卖不出去,要么硬卖导致巨大亏损,得不偿失。没有做好线上化改造的ZARA突然迎来疫情的考验,必然难以招架。

在淘宝月销量超过一千的产品中并不是完全没有ZARA和H&M的身影。只不过跟优衣库销量独占鳌头、原价售卖的情况不同,另外两个品牌的入榜产品都是半价销售的打折商品。ZARA入榜的产品之下用户还在追问,产品是否掉色起球。从性价比的角度来说,ZARA在中国没有优势,这是其被弃的原因。

但毕竟ZARA有“世界一线设计师”撑着,还是有时尚用户买单的。只是ZARA旗下的品牌就尴尬了,没有版型也没有性价比,真的很难存活。疫情之下,面对“保大保小”的经典问题,保大是必然之举。

02 小单快反,直播老板娘围剿ZARA

曾经的服装市场竞争没有这么惨烈。在与消费者触达方式有限的情况下,谁是渠道的王者,市场就是谁的。曾经的美邦靠打广告建立广泛的用户认知,再开店铺占据用户逛街的物理空间,就基本实现了躺赚。

而今在互联网的分众趋势和渠道过剩的影响下,任何一个品牌都很难拥有渠道的绝对话语权。在国民消费观念趋于理性的常态下,高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更加走俏。产品的性价比,被提到前所未有的高度。

服装产业有两个痛点,一是高库存,传统服装品牌的库存一般在50%左右,行业原本就稀薄的利润大量积压在库存里。二是上下游割裂,原料商、工厂、品牌企业之间没有实现利益共享。这些痛点都提升了产品的溢价,从而削弱了市场竞争力。谁解决了这些问题,谁就能产出性价比更高的产品。 

中国电商的发展,不断向这些痛点发起冲击,赶超ZARA的供应链优势。新零售、无界零售、全渠道、KOL、直播......近年来层出不穷的“新名词”,在不断重塑商业逻辑。2018年,淘宝每一场直播基本会上40款商品,一个月播20场就是800款,十个主播就有8000款,相当于一个ZARA。火爆的电商直播,在9月、10月,竟然就把杭州、广州的夏秋装全卖光了。

2019年,直播带货中服饰类商品构成占到46%,是交易额最大的品类。疫情之下,直播甚至成为众多品牌的救命稻草。2020年上半年,直播间服装鞋帽、针纺织品类商品上架超1.5亿次,上架次数占比41.7%,SKU占比53.2%。这一年,不但小店主直播,就连巴宝莉这些奢侈品牌也追赶着做起了直播业务。分众趋势之下,传统品牌的影响力不断下降,众多网红品牌崛起,它们集腋成裘成为市场中不容忽视的一股力量,甚至有些品牌正在紧锣密鼓准备上市。

“起势靠流量,生死供应链”,这是直播老板娘的共识,她们是传统零售的搅局者。

服装行业供应链上游的面辅料供应决定了服装的生产能力,而各销售渠道会提前4-6个月订货。早期的传统女装供应链,基本都是赌款,一个款生产成千上万件,要么大成,要么大败,资金和风险成本极高。2018年末,海澜之家存货94.7亿元,是当年利润的3倍。

淘宝的网红女装店,改变了这种模式。电商不需要整个collection(春夏秋冬四季各个类目齐全),只要单品卖爆。这不但降低了成本,小批量的高频上新、敏捷生产,还保证了用户多元化的审美需求,避免撞衫的尴尬。

直播带货的最大魅力在于“零库存”。直播销售使商品销售周期不断缩短,由原来线下平均3个月售完缩短到分分钟内售罄。而且,直播只有一件样衣,把板打好就上直播。消费者和供应链能同步看到直播款,库存不再积压。

直播结束有了订单,在中国高效的闭环市场里,优秀的供应链能通过各方协作,做到48小时内生产发货。杭州附近服装生产厂家林立,贴牌加工企业众多,一些平台的主播就会绕过商家、品牌,直接对接厂家生产货源。头部网红使用自建供应链的方式,让传统库存和产品溢价高的问题迎刃而解。

要做到48小时发货,供应链的快速反应能力至关重要。在“快反”供应链的支撑下,网红店铺选择“备料不备款”,厂家用40种面料可以完成约250个SKU接近500个SKC的成衣,这就使后期生产、制造和翻单速度快到极致。网红店“每周上新,库存几百件,小步快跑的方式”得以实现。

生产环节的数字化能力,是快速反应的前提。服装行业是一个非标准化,而且硬件程度比较低的行业,80%的生产部分是由人工完成的。智能裁剪系统、物流传输带这样的柔性产生硬件,也进一步提升了渠道的反应速度。

另外,渠道对SKU单品的原材料、工艺及款式有优化能力,他们能更加敏锐地捕捉趋势的变化,这样才有打造极致单品的可能性。网红爆款在这个逻辑之下,应运而生。所以,直播对于服装行业来说,是一次整体重构。

直播将C2B模式重构为C2K2B模式(C=客户,K=KOL,B=渠道)。网红直播弥补了线上销售用户体验的不足,传授用户穿搭的“一体化解决方案”,而非单纯的卖一件衣服。主播的人格魅力,让商品具有了精神商品的召唤性。众多消费者的认可,还让产品贴上了社会认同的精神标签。这些因素都加速了小众品牌的崛起。

03 颠覆ZARA的更大势力

一款成功的性价比爆款,核心是对消费者诉求的洞察(化繁为简)+强大的供应链支撑(降低成本),这是淘宝特价团队在分析了行业数据之后得出的定制爆款公式。网红主播的火热,离不开快反供应链的支撑,更离不开大数据化、集群化的产业大背景。

过去几十年,品牌一直都是消费者决策的制定者。品牌靠着电影、电视台和电台这样的传统媒体吸引消费者的注意力,控制了消费者的心智,他们无形中已经掌控了消费者的购物决策。但随着社交媒体、网络和智能算法的盛行,人们的注意力变得很零散。传播方式也从大众化变得越来越分众化,用户在不同的分众圈层,进行着对“流俗”大众的嘲笑。

跟以往的电商渠道不同,直播几乎是没有搜索功能的。直播间的算法匹配靠的全是标签。通过对主播和用户进行大数据标签匹配,用户被“领”到了不同的直播间里。平台类电商拥有丰富、立体的用户数据,这让ZARA望尘莫及。ZARA知道每个店铺卖出去了多少件哪种衣服,而网络平台知道谁(清晰的用户画像)买过什么东西,未来要买什么,这东西哪里有。

淘宝行业负责人凯夫甚至表示:中国快时尚的灵魂在淘宝,iFashion就是中国最大的快时尚品牌。他们要打造数据化驱动的个性化、定制化、智能化“新零售”企业。阿里组建了世界一流IT顶尖团队,基本解决了产品销售端的“大数据”问题。通过其自身销售平台对各种销售数据的记录与跟踪,快速得出市场对产品需求的方向和趋势,让商家“有的放矢”以减少备货库存。

阿里巴巴炒得很热的车间——迅犀工厂,目的就是把简单工序最简化,最简单工序傻瓜化,实现对供应链的改造。它将散落在供应链中的各个环节,通过数字化的方式进行打通,实现柔性化、个性化、多轨道管理。虽然目前成效还没有完全成熟,但阿里做超越ZARA的社会化供应链的野心,已经可见一斑。

提高供应链的效率,产业集群是非常好的整合方式。由北向南,服装产业主要集中在4大区域:环渤海区域(河北沧州-明珠直播基地,山东临沂-顺和直播基地)、长三角区域(江苏-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地)、福建区域(福建-石狮青创城直播基地)珠三角区域(广东-广州火星直播基地)。在历史积累、政策和资本的支撑下,产业集群成为网红服装店爆发的土壤,在降本增效方面功不可没。

未来,5G技术普及后,为中国数字化供应链提供了更广阔的发挥空间。未来就算设计师在纽约、消费者在米兰,两地相隔万里,也能通过数字化仿真技术,生成消费者想要的服装。客户下单后,数据发送给平台,平台自动把订单发给离消费者最近的合作工厂,免去了在中国生产完再运输到海外的麻烦。

这就是分布式共享工厂模式。其实就是把数据发送给不同工厂,工厂有效利用闲置资源,把消费者需求和工厂生产能力打通,实现扁平化生产。这一切如果真的实现了,这一次疫情导致的供应链难题,也会得到全新的解决方案。

04 结语

中国是被互联网改造的最为彻底的国家,而疫情加速重构了互联网这个国民经济基础设施。在后疫情时代,互联网所形成的智能化信息处理能力将进一步对中国的企业服务、零售等传统领域发起冲击,在线化和数字化将成为企业必选项,而这是今天所有不确定中,最确定的事。

纺织服饰类产品具有生命周期短、多元审美、宽价格带、高度非标准化、多SKU等特征,决定了纺织服饰消费的决策冗长、影响因素多、随意性强。服装制造作为历史悠久的传统行业,数字化赋能是必然趋势。一方面是因为小厂较多,集中度不高,急需数字化赋能以提高竞争力;另一方面是因为服装行业数字化与产业融合的难度较低,容易实现。当下直播的兴起,就是变革的核心力量。

中国电商跑得太快,让某些大品牌的品牌优势消失,甚至有些跟不上队。将传统时尚优势发挥到极致、把产品的性价比做到极致,才是快时尚品牌再次腾飞的关键。而这一切需要快时尚品牌在既有的供应链优势之下,再度创新。退出中国市场,不是解决问题的办法。虽然这些快时尚品牌在其他国家还存在一定的溢价优势,但只有站得住中国市场,才能避免品牌被未来淘汰。

ZARA在中国,其实依然大有可为。品质向上,轻奢、奢侈品在中国的火爆有目共睹;价格向下,中国市场的消化能力同样惊人。品质价格双管齐下,这是优衣库、网红品牌崛起的关键。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti过得并不好,虽然在用料和做工上的确比ZARA有改进,但价格、款式死气沉沉,关店是意料之中的事情。ZARA向下的这些品牌同样败走中国,要说性价比,中国的本土快时尚品牌如UR,显然更在行。

ZARA是时候重新思考一下自己的后端能力问题了。但直播老板娘也绝不是高枕无忧,快时尚概念稍显落寞的当下,她们作为后来者想赢过ZARA,仍需回归最朴素的供应链与产品线,而眼下只是开始。大企业一旦缓过神来,它们的规模优势和品牌优势能够对渠道带来革命性的变革,优衣库就是例子。当大牌们也改造供应链,开始做极致性价比,品牌本身的溢价会再次显现,那时候必将有一批网红店铺死在沙滩上。做深自己的护城河,将性价比和品牌同步提升,而非在直播的低价中砸了品牌和渠道的未来,才是老板娘们笑到最后的宝典。

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