直播带货形成“3大绝对头部”,GMV均超200亿,中腰部还有机会吗?

剁椒娱投 · 2021-01-27
未来可能一个主播,同时也是老板,撑起一家直播带货机构的情况越来越多。

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:蓝莲花,36氪经授权发布。

距离辛巴“糖水燕窝”事件已经过去一个多月了。各家直播带货机构都忙于平台的年货节中,做新一批GMV冲刺。

最终,传闻中的“元旦之后政府将严查供应链假货问题”并没有真的到来。这让杭州某带货机构的创始人略微松了一口气。“要按照王海的标准查下来,谁都跑不掉,商品质量,直播数据都有一堆问题,平台也会受牵连。”

过去的这一年,直播电商领域水大鱼也大,主播和带货机构成为最大赢家。但同时,他们也面临来自品牌方和直播间用户的频频投诉。比如,主播收了高坑位费,高佣金,却带不动货,或者是直播间出现假冒伪劣产品。

对于用户而言,直播购物只需要选择一位自己信任的主播就完事了,但对于品牌来说,如何选择靠谱的直播带货机构合作,一直都是难题。

毕竟,品牌并不十分了解直播机构旗下主播的真实带货能力。比如,有些主播看起来粉丝数量庞大,但带不动货;而有些主播看起来带货GMV数据漂亮,但退货率能达到90%以上;还有的主播粉丝都没几个,但直播转化率高的出乎预料……

“直播间每个品的展示只有几分钟,一场直播一般就几个小时,但对于我们来说,从排队选品到签订合同,到进入直播间,再到售后,往往要持续1-2个月时间。这期间都要花费精力盯着。”一位品牌代理方诉苦。

直播带货机构的优劣,始终没办法完全用数字化来衡量。为了卖更多货,品牌方也在找一些小技巧。比如,一定要跟直播间的排播运营搞好关系。

“这个角色很重要,我们发现维护关系最有效的方法就是送iphone12。你想,一个品播挂链接3分钟和30秒,这中间的单品GMV差太多了。我们就在这件事上吃过亏。”

为了能给品牌方更多选择直播机构方面的指引,娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)通过与蝉妈妈,壁虎看看,胖球科技三家不同电商平台的对口第三方数据公司的数据合作,拿到了各家直播机构2020年年度GMV数据;此外,还邀请了品牌方以及投资机构为直播带货机构从舆情,未来发展潜力,资本化程度等各方面综合打分。

通过定量和定性两方面加权,筛选出排名前40的机构。从榜单排名中,能得出几个简单的结论。比如,排名靠前的大部分直播机构都来自淘宝,这个淘宝直播入局直播带货时间早有关系,快手从2019年下半年才开始发力直播电商带货,而抖音从2020年4月才开始。

但同时我们也发现,去年,年度GMV超过200亿的一共有三家,谦寻、美腕、辛选,但在这三家之外,年度GMV在100亿以上的机构为零,排名第4位的机构为宸帆,年度带货GMV接近60亿。

换句话说,目前,直播带货机构只有超级梯队和第二梯队之分,没有第一梯队。一个不可否认的事实是,表格中列出的40家直播带货机构,几乎涵盖了目前国内绝大多数优质直播带货机构,它们几乎垄断了国内大部分品类的优质供应链。

头部和规模效应已经形成,新崛起的直播带货机构想要迅速做大将面临更大压力。不过,不管任何时候,都有机会。2021年,直播带货机构们可以朝着100亿GMV的目标努力。

直播带货机构年度GMV排名前10中,70%来自淘宝

从榜单中能清晰的看到,淘宝直播平台上的直播带货机构占绝大多数。谦寻和美腕依然是榜单上无法撼动的两家排头兵,此外,宸帆和构美这样的老牌直播带货机构排名也相当靠前。

去年一年,不管是引入明星,还是让品牌高管走进直播间,淘宝直播通过各种方式Allin 直播带货。

尽管从去年开始,淘宝直播面临更大的竞争压力,比如抖音杀入直播带货,并封杀淘宝外链,搭上苏宁易购的供应链,快手为了上市也发力直播电商并与京东达成战略合作,但不可否认的是,目前,淘宝直播依然是第一大电商直播平台。

需要注意的是,淘宝直播里的带货机构也开始分化。整个2020年,谦寻和美腕之间的量级,已经相差到近100亿GMV。

1月23日,晚上8点,央视网络年货节开始。薇娅和撒贝宁直播卖年货,寓意“嗨皮牛娅,要撒有撒。”这已经不是薇娅第一次参加主流媒体甚至是政府相关的直播带货。

有接近谦寻的业内人士表示,薇娅很多直播都是政府行为,她的经纪人古默经常接到邀请薇娅直播的红头文件。去年,她还尝试了直播卖火箭。

如果说,2019年双11,薇娅和李佳琦还是双雄,那么从2020年双11开始,李佳琦和薇娅就已经明显拉开差距了。

相比之下,同样是站外引流,上各种综艺节目,薇娅的破圈要比李佳琦更成功一些。薇娅不仅打入主流媒体,还在这些媒体中树立了一个独立,真实,自信,坚韧的新时代女性形象,并被评为全国三八红旗手。

当然,淘宝也在致力于把资源倾向于中腰部主播,中小商家倾斜,因为过于“头部化”,对平台来说,终究是弊大于利。

这份榜单透露出的第二个信息是,快手电商机构占比小,但这并不意味着平台直播带货能力差。

目前快手上比较大的机构是辛选,遥望两家头部机构。但除了这两大机构以外,快手上还有大量个体户以及基地直播,并未以直播带货机构的形式存在。比如,芈姐在广州开服装厂,超级丹传媒等,他们都是个体户,或者是基地的方式存在,并不在此次统计范畴之列。

辛选去年带货总额超过200亿,超过美腕,是国内仅次于谦寻的第二大直播带货机构。旗下头部主播有辛巴、时大漂亮、蛋蛋小盆友,爱美食的猫妹妹、初瑞雪、鹿、赵梦澈等人,她们年度带货GMV至少都在1亿以上。

不过,辛选的GMV在快手电商整体大盘中的比重在不断变小。要知道,要知道,快手2019年直播电商GMV才596亿,而辛巴家族带货133亿,接近快手这个平台的四分之一。

而2020年,辛选的占比远达不到四分之一。根据快手招股书显示,仅2020年上半年,快手电商GMV就达到1096亿。尤其是,卖假燕窝被王海点炮之后,辛巴家族在快手上的影响力会逐渐减弱。

与此同时,快手开始引入和扶持正规的直播带货MCN机构。比如遥望网络。这家公司去年借助快手小店通的力量,孵化出了快手第一大美妆主播“瑜大公子”。2020年,遥望年度带货GMV接近35亿。

第三大特点是,抖音直播带货机构中,明星直播机构多。

抖音上罗永浩的交个朋友直播间年度GMV超过20亿,是抖音上第一大直播带货机构。排名第二的是无忧传媒,旗下主要有大狼狗夫妇,毛毛姐和温精灵等主播;此后,是泰洋川禾以及巨匠星辰。

从这样的年度GMV排名来看,抖音是去年明星直播中的受益平台。其中,陈赫年度直播带货3.9亿,胡海泉直播带货4.1亿。

辛选受负面舆情影响大,抖音直播机构出圈度高

评判一家直播带货机构除了GMV,还有来自品牌方和用户的评价,也就是机构在圈外的影响力。从这个维度看,抖音上的直播机构在圈外影响力最高。

以交个朋友为例,单纯从年度GMV来看,这家机构排在美腕,甚至构美之后,但整体来看,交个朋友的出圈度是超过美腕的,圈外影响力得分仅次于谦寻。

不仅如此,年度GMV前10的机构排名中,抖音平台只有交个朋友入围。圈外影响力得分前10名的机构中,抖音平台占了5家,除了交个朋友,还包括泰洋川禾,无忧传媒,嘻柚互娱,巨匠星辰。

嘻柚互娱旗下头部达人毛光光

另外,名次变化比较大的是快手的两家头部机构。尤其是辛选,外围评价得分低。这主要是由于辛巴此前的种种负面新闻带来的不良影响。

比如,辛巴在于商家合作带货时相当强势;经常在直播间做剧本式直播,后来也被快手屡次封杀过,还殴打保安,出言不逊;更重要的是,王海打假过程中,揭露了辛巴卖糖水燕窝的售假事件。

“在辛巴带的燕窝中,成本几毛钱,最贵的是外包装的碗,一块六一个。”王海曾经亲口对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示。此后,辛巴不仅赔偿6000多万给用户,还收到了快手平台关停直播1个月的处罚。

这件事情给社会带来了巨大影响,可以说,引发了电商领域查假货地震。

有直播电商领域的人在微博上表示,直播带货频频出现质量问题和假冒产品,这样下去,这个行业又快被做没了,监管机构也会重点监控。“不整治不行了,假货太多了,消费者也不是傻子。”

在整个直播带货链路中,直播机构其实是担负着产品质检的重任。如果没有质检部门,很难避免假货问题。直播机构也在通过各种方式避免假货和劣质品问题。

“我们只跟自有品牌方合作,不卖贴牌产品,比如行业内成为四大神兽的某极人内衣。此外,我们有专门的质检团队,每天全国飞,对新合作客户突击检查。”一家头部MCN机构向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:y lwanjia)透露。

从排名上来看,淘宝直播上的直播机构舆情和发展潜力评分相当稳定,比如构美,淘集达人等,但也有一部分评分此前的GMV排名变化比较大,GMV排名靠前,但评分靠后。比如烈儿宝贝所在的机构君盟文化,以及雪梨的宸帆电商。

这说明,有些直播机构在圈内知名,但还没有打出圈外的影响力。

从资本化程度上看,2021年直播带货机构格局已定

按照GMV60%,机构舆情和未来发展潜力得分40%的标准,得出综合排名。谦寻、美腕、辛选位列前三甲。

纵观这份最终排名榜,有些很有意思的地方。比如,在年度GMV排名前40的机构中,快手一共10家机构入选,除了辛选与遥望以外,大部分排名靠后。

其中原因之一是,快手上的电商卖货,本质意义上来说,其实算是店播,主播也是商家老板,而不像其他机构一样,旗下有多个主播,GMV可以累加。

此外,除了辛选以外,快手六大家族中,只有驴家班和散打家族入围,且排名靠后。丈门、嫂家军,716牌家军三大家族均未入围。这说明,其他家族仍以秀场直播为主,电商业务能力不强。

一家数据机构的创始人向剁椒娱投表示,在快手上,主播卖货和粉丝增长之间处理最好的是辛巴,他通过强硬的供应链能力,实现了卖货与粉丝的同步增长,但有的家族一卖货就掉粉,他们做电商直播就很痛苦。

随着快手平台的品牌升级和生态优化,六大家族与纯直播带货机构之间的界限越来越清晰。而快手也以明确态度大力支持遥望这样的MCN机构发展,伴随着上市节奏,新的快手电商时代已经到来。

反观抖音,则后来居上。除了交个朋友以外,旗下拥有懒猫nono和赢公主的带货机构够选,朱瓜瓜所在的瓜瓜传媒,衣哥所在的星诚传媒,以及毛光光所在的嘻柚传媒等机构排名都比较靠前。

2020年,直播电商领域从业者最认同的一句话是,直播带货是一件可以长期做的事情,未来,它也许不会像2020年这样野蛮生长,但很快会为基础设施一样重要的销售渠道,不可缺少。

这40家机构,还有另外一个特点:至少有15家已经完成资本化。在排名前15名中,除了宸帆、君盟文化、淘集达人三家机构,其余12家已经全部实现资本化。

换句话说,头部直播带货机构的格局已经基本确定了。如果没有新的黑马出现,明年,大概率依然是这些机构在品牌方面继续跑马圈地。

第三个特点是,其实有很多都不是专门孵化主播的直播带货机构,而是由一位大主播撑起的机构,很像张大奕和如涵之间的关系,但不同的是,榜单里这些带货机构,大主播同样是公司的创始人。

比如,淘宝的宸帆和君盟文化,抖音的瓜瓜传媒和星诚传媒,快手的广州芈姐优选,以及徐州李小美服装有限公司。

优质卖货主播并不容易培养,成熟的带货主播奇货可居,但随着越来越多店播出现,以及直播带货机构基本稳定。未来可能一个主播,同时也是老板,撑起一家直播带货机构的情况越来越多。

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