零售之都的昨天和明天

远川研究所 · 2021-01-27
上海的大时代

编者按:本文来自微信公众号“饭统戴老板”(ID:worldofboss),作者:陈畅/余佩颖,出品:远川研究所泛财经组,36氪经授权发布。

1999年,美国《Fortune》(财富)杂志在国内举办“中国:未来50年”的主题年会,三百多名跨国公司领导人前来参加会议。财富年会每年都会挑选一个最具吸引力的热门地点举行,在喜迎千禧年的关键时点,这次会议举办地就在上海。

在外企盛行的年代里,面对中国新兴的庞大市场,会议聚焦于中国商业的机遇,中方代表则表达了对中国本土企业的殷切希冀。在上海这片热土里,外资经历了狂奔的十年,但在2008年,互联网经济飞速发展,时任上海市委书记俞正声抛出了一个经典提问:上海为什么没出马云?

如今十余年过去,这个问题依然存在,但并不妨碍上海商贸繁荣、工业鼎盛,并且涌现了一批新生代互联网企业,有达达、米哈游,有B站、小红书

这群创始人身上的共性也非常明显:他们出生于85年左右,恰处互联网文化与上海消费文化共同熏陶的时期,牢牢聚焦细分领域,善于抓住年轻人在线上、线下生活的新需求进行突破。

对上海而言,它历经百年消费文化的沉淀,拥有着一批最具消费实力的消费者,汇聚着全国最优质、数量最庞大的零售商家,在一浪又一浪消费潮流面前,它正等待一次合适的机遇,迎接一轮全新爆发。

01 消费风潮

1936年,美国《时代周刊》杂志对上海有这么一段评价,“这个城市不靠皇帝,也不靠官吏,而只靠它的商业力量发展起来。”

上世纪10年代,位于上海南京路的先施百货正式开张,商场喊出“始创不二价,统办环球货”的口号。而这家综合性的大型商店,不仅可以购置日用衣物,还集旅馆、酒店、游乐场于一身,首开了上海国际消费之都风气,开业当天整条南京路都被前来的顾客堵得水泄不通。

随后,南京路相继涌入了永安百货、新新百货、大新百货,四大百货公司齐聚,快速拔起的商场高楼非但没有让上海市民陷入审美疲倦,反而持续刺激着他们对新兴事物的热情。彼时大新百货引入了亚洲第一条美国Otis自动扶梯,为了限流甚至采取了购票进商场的办法,票价4角相当于一个工人半天的薪水,大家依然络绎不绝。

在工业城市塑造的背景之下,上海消费也经历过沉寂的70年代、失落的80年代,火苗却从未被磨灭。

随着1990年浦东大开发拉开序幕,上海经济再次被拉上发展快车道。1990年地铁一号线开工,1991年南浦大桥通车,1993年杨浦大桥通车,同年内环高架全线贯通。1995年东方明珠矗立江畔,1997年金茂大厦拔地而起,1999年浦东机场建成启用。与经济一同新生的,是上海消费开始重新焕发活力。

1995年12月20日,位于浦东的中日合资商场第一八佰伴正式开业,现场人山人海盛况空前,当天共有107万消费者涌入购物,相当于南京路步行街一天的客流量,107万还创下了吉尼斯世界纪录,媒体更是惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况。”

1995年,浦东第一八佰伴开业现场

到2019年,美国连锁会员制超市Costco大陆首店在上海闵行开业,即使处于偏远的“闵大荒”,依然抵不住上海市民的消费热情。尽管Costco为闵行店预备了全球最大的停车场,提供1200个车位,但开业不到1小时,停车场等位就要3小时,周边交通基本瘫痪。开业不过半天,庞大人流让Costco只能宣布暂停营业。

一年后,占地70000平方米的山姆会员旗舰店宣布落户浦东外高桥,这是山姆在上海的第三家店也是最大的一家店,光是停车位就规划了1100个,每个月的试吃能送出去50万份。

上海的消费实力自然脱离不了收入结构的变化。1978年至今,上海人均可支配收入从600元大幅上升到6万元,其中消费支出高达4万元。消费支出扩张背后,是消费结构从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费。其中,食品占消费支出的比重从63%下滑至30%,而娱乐教育文化类在1997年突破了两位数。

2017年,上海社会消费品零售总额达到了11830亿元,这也是多年来上海社零首次超越北京位居全国第一,成为中国最能赚最会花的城市。到2019年,扩大趋势愈加明显,上海社零已经超出北京近1300亿元,而消费本身,在“双循环”时代下对经济的作用将被进一步放大。

每一位城市中产消费者,都是塑造上海消费文化的重要力量,也是上海城市精神的重要承载者。如今的上海,无疑拥有着一批最具消费实力与消费热情的消费者。

02 品牌集聚

海选出道担任主持的周瑾和范湉湉,在《乐乐音乐乐园》这档节目里成了许多上海人了解日本文化的窗口。节目开播的日子在1996年,也是罗森在上海开店的第一年。

那年,上海华联集团与日本大荣集团联手,建立上海华联罗森有限公司,最早的两家门店分别是“古北新区店”和“田林东路店”。深夜探访罗森上海门店的周瑾在节目里还感叹,“顿时觉得我们上海好洋气啊[3]!”

1996年,罗森古北新区店开业广告截图

次年罗森在招聘广告上踌躇满满,写着“计划五年内在上海发展500家店铺”,尽管这一目标到2016年才达成,但上海是罗森进驻内地的第一站,而24小时皆营业的便利店模式,3年前已在上海出现。1993年5月3日的《新民晚报》,以“本市喜添便利店”为题报道了港资百式便利店的开业[4]。

罗森落子上海的1996年,家乐福也开到了这座城市。稍早开业的家乐福北京店吃了点苦头,上海店开业的时候,法国人就直接把总部也搬了过来。2019年Costco上海店开幕的火爆,1996年家乐福开业时沪上百姓就领略过一回。

那是“首店经济”还没遍地开花的90年代,而首店在上海已是雨后春笋节节冒。

除了罗森,全家、7-11等品牌遍布每一个社区;不止家乐福,麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌也纷纷跟进;还有瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等,各种现代化商业公司携带着国际品牌,纷纷进驻上海。2010年上海世博会召开前后,国际奢侈品牌又开始加码上海市场。

如今,上海全球零售商集聚度位居全球城市第二,世界知名高端品牌集聚度超过90%。海外品牌沪上齐聚之余,180家“中华老字号”企业也孕育于此,数量居全国首位[5]。2019年,上海社会消费品零售总额占全国社会消费品零售总额的3.3%,排全国城市榜首[6]。

上海,一座被品牌挑中的城市,这既是百年消费文化浸润的结果,也因其拥有大量中产阶 级的现实基础,还是领导班子紧抓机遇的成果。

80年代末,上海为吸引外资,成立“外国投资工作委员会”,那是盖一个图章就能办成事的高效机构。为了照顾好外商的家庭,还依托海外联谊会成立“太太俱乐部”,为三资企业家属开设书法班、唱歌班、舞蹈班,让他们全家都能在上海过得开开心心[7]。

96年罗森来沪就是受到上海市政府的邀请,2016年“京东到家”O2O中国总部落子上海杨浦区,后来京东到家与上海企业达达合并成达达集团,在当时的落户典礼上,前任市长杨雄就讲过,“上海是一座开放的城市,愿为海内外优秀企业提供发展的舞台......希望有更多基于互联网的新的商业模式、新的业态在上海诞生和成长”。

南京路上的四大百货公司曾重塑上海的消费文化,百年之后,网购、快递、外卖和同城零售也在培育出新一代的消费文化。从南京路永安百货买一支康克令钢笔,到疫情后的上海五五购物节,看直播卖货,下单1小时就能收货。

消费的地点变了,品牌变了,习惯变了,但不变的,是从西风东渐的十里洋场到国际消费之都的商业基因;不变的,还有上海的规矩、公平、效率,这是知乎热门问题”上海有什么好”下出镜频率最高的是三个词。

懂货的消费者与基数品类庞大的消费供给,在互联网的催生下,一次新的连接正在上海发生。

03 风口已至

2020年4月23日,上海市委书记李强召开了一场企业座谈会,座上客是清一色的上海新生代互联网企业掌门人,达达集团联合创始人杨骏、趣头条创始人谭思亮、怪兽充电创始人蔡光渊均列席其中。在会上,李强说过这样一句话,“各企业要抢抓机遇、率先成势,在上海奋力创造新时代互联网发展新奇迹[8]”。

那是疫情爆发后李强召开的第三场企业座谈会,同一天,上海还出台了一份刺激消费的行动方案,官宣了“五五购物节”。在复工后的3个月内,李强几乎走遍了上海在互联网产业领域的所有“头部”企业,而调研期间,“在线新经济”的概念被不时提起,“化危为机”也是他常说的一个词。

2020年5月,上海全市网络零售额达到近1000亿元,可以说,网络消费已成为上海零售行业经济增长的主导[9]。彼时各大咨询机构都在追踪疫情之下的消费变革趋势,普华永道以“新兴消费者趋势促进中国新零售业转型”为题写了份报告,标普看到了“公共危机下向电商零售转型的长期结构变化”。

但要知道,中国电商发展了20余年,整个零售业的电商渗透率其实很低,也就20%左右,绝大多数的零售行为仍然在线下。1995年人潮挤向第一八佰伴,24年后闵行Costco开业半天就被买到停业,时光好像没改变什么,而这场疫情让人看到了变化。

21世纪初,淘宝在杭州诞生,之后消费者能在线上买到几千公里外的库存商品,几日后即可收货。2007年,总部在北京的京东力排众议,决定自建仓储配送,库存距离缩短到了百公里,当日或次日就能收货。

然而作为零售之都的上海,左手握着琳琅满目的商品,右手牵着爱买懂买的消费者,此前这些年却没跑出一家巨头。疫情下的足不出户,线上购物从选项变成了必需,而到家配送习惯的养成,将作为不可逆趋势在疫情影响减弱后长期留存。座谈会上的那句希冀,它是上海看准的机会,更是企业突围的赛道。

以淘宝为代表的远距,到以京东为代表的近距,如今则进入了微距电商阶段,库存距离消费者只有几公里,配送在1小时内就能完成。中国电商发展阶段的交替,上海看到了新一轮机会,而有一个人也看到了,几年前就做起了这最后几公里的生意。

2014年夏天,达达集团创始人蒯佳祺拉了一群程序员和产品经理,在浦东民生路汉庭酒店租了3间经济型房,7个人一起吃住,闭关修炼7天7夜。随后达达推出了第一个服务网页,做的是匹配店家和用户的物流生意,解决的是“最后三公里”的即时配送问题[10]。

2016年春节前,京东负责战略投资的副总裁常斌飞赴上海来见蒯佳祺,当时达达还是个在偏远商务楼办公,连前台都没有的不知名公司。由常斌引荐,蒯佳祺很快就面谈了刘强东,两人一拍即合。京东愿意将到家业务转给达达,刘强东当时就对蒯佳祺说“咱们一块干”。

合并京东到家,成为达达发展史上的一次重要决策,“零售+物流”自此初具模型。如今的达达集团拥有达达快送与京东到家两大平台,从最初单纯的配送平台,已延展为即时配送和即时零售平台。

2020年6月,达达集团挂牌纳斯达克,被称为“即时零售第一股”。达达的商超即时零售市占率,位列第一;社会化即时配送市占率,达达也是第一。

达达“商流+物流”的双轮驱动模式,也显影着上海要握紧零售明天的机遇。

从商流而言,尽管上海有着全球第二的零售商集聚度,但本地零售业依然面临着数字化程度低,到家服务难,经营效率低等问题,造成“低效率、高成本、高差评、弱管理”的恶性循环。对零售商和品牌商而言,从零开始搭建数字化配送体系又是个难啃的硬骨头。

具备平台属性的达达以第三方的角色介入,用互联网技术赋能商家。蒯佳祺承诺“不碰货”,将商超等零售商视为合作伙伴,永远不跟大家竞争,永远给大家提供增量[11]。

2017年12月,达达快送与山姆会员商店达成合作,共建山姆“极速达”服务。2018年5月,山姆会员商店正式上线京东到家平台,作为山姆会员商店在华东地区首个推出1小时送达服务的城市,上海显示了在其发展战略中的重要地位。开启1小时送达服务,让山姆得以提供覆盖更广、形式更丰富的购物体验,与会员建立更好的消费黏性。

华润万家同样达达集团的合作方,2019年,华润万家线上销售额较2018年增长7倍[12]。2020年8月,达达集团的全渠道数字化解决方案海博系统,已上线中百仓储、华冠、永旺、卜蜂莲花、农工商超市等近30家大中型连锁超市,部署应用超过1200家门店,这将为品牌商与零售商将本增效,合力推动整个上海零售行业的变革。

电商进入微距阶段,上海要想握准零售的“明天”,城市的即时配送能力就需要历经一场火炼。

2009年上海出现外卖配送模式,那时“即时配送”的雏形就已在上海萌芽。这座城市还是生鲜创新项目最先落地的地方,2005年,全国第一家生鲜电商易果生鲜在上海诞生;2016年,盒马鲜生在上海开出了第一家门店。

在过去十年里,这座消费之都不断接受新消费的洗礼,基础设施不断完善,商品品类也日渐扩大,从生鲜到药品,从线上超市到线上商城,现在的问题在于,供给的多样化已经满足,但亟需更好更快的连接。

2020年上海五五购物节,达达集团首创了“直播购物1小时达”新模式,主播还未下播,货就到了家门口。

不同于其它物流平台,达达并没有配送站、干线、支线等物流运输里常见的名词,在达达的配送体系里,平台两端就是发货人和配送员。这让达达可以“轻装上阵”,专注于做好连接本身,从拣货、揽件等方面入手,去提升服务能力,将“1小时达”做到极致。

达达的即时配送网络,其完全体已然形成。而创业初期,配送员只有10个来兼职的保姆和保安,蒯佳祺都曾亲自接单送货,雨里来风里去的经历也细数在目。截至目前,达达快送服务范围已经覆盖全国超2600个县区市,成为电商大促物流保障的关键参与者,也是上海即时配送基础设施的重要一环。

最早从商超切入即时零售的达达,既能感受到上海零售供给的强劲,也能从这股供给热潮中窥看到其中的不足,如果说“物流”端是效率提升环节里“看得见的手”,那么“商流”端则是隐藏其后的“看不见的手”。在“商流”端赋能,在“物流”端专注连接,达达于上海而言,是这座城市打造新零售之都的一张王牌。

2020年6月,达达在中国第一高楼上海中心大厦以远程方式敲钟登陆纳斯达克,没有在纽约敲钟而留在上海,创始人蒯佳祺认为,这样会更有意义。

参考资料:

[1] 老上海四大百货商店之先施百货,2018.

[2] 第一八佰伴开业首日吸引107万名顾客,解放日报,2018.

[3] 上海便利店简史,韩小妮、姜天涯.

[4] 上海第一家外资便利店,故事要从1993年说起,周到上海.

[5] 上海着力打造“首发经济”——全球高端品牌沪上集聚度超九成,人民网.

[6] 多项数据居全国首位,首店经济发展势头良好,夜市形成“N星连珠”格局,文汇报.

[7] 上海改革开放40年|叶龙蜚:“一个图章”机构设立始末,澎湃.

[8] 以造节的名义,上海逆风而上,每日经济新闻.

[9] 上海单月网络零售额近1000亿元同比增长13%,央视,2020

[10] 上海名校毕业还留过学,却去当了配送员,解放日报.

[11] 蒯佳祺:迈向新十年,微距电商时代即时零售是最大机会,2020.

[12] 达达集团业务加速扩张背后:价值创造是企业核心竞争力,21世纪经济报道,2020.

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