usmile即将上市,小米、海尔争相发力,国产电动牙刷春天来了?

螳螂财经 · 2021-01-27
挤掉飞利浦的Usmile要上市了,但它还不能真正smile起来……

编者按:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:图霖,36氪经授权发布。

除了美妆和饮食,以电动牙刷为代表的口腔领域也跑出了新消费“黑马”。成立于2015年的国产电动牙刷品牌usmile正在筹备上市了。

实际上,这几年新诞生的电动牙刷品牌并不少,usmile为何突然“脱颖而出”?而面对着飞利浦、欧乐B等实力强劲的国外品牌,以usmile、米家、KKC等为代表的国产电动牙刷们,未来的路真的清晰了吗?

从行业来看,差异化带来的高辨识度促进了usmile的崛起

创立于2015年的usmile,从入场时间来看,并不占优势。

彼时的国内电动牙刷市场,不仅已经有了飞利浦和欧乐B两大国外品牌,还有舒客、小米、罗曼等国内品牌。对于失去先发优势的usmile而言,要从一众品牌中“突围”其实很难。但从目前的结果来看,它却做到了。

2020年上半年,国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B,排名仅次于飞利浦。在2020年双十一,usmile甚至超过了飞利浦,成为电动牙刷销量冠军。

而usmile之所以能成功“突围”,“螳螂财经”认为,与其一直以来都不懈地追求“差异化”有很大关系。

外观方面,usmile没有像飞利浦这类老品牌一样使用圆柱形,而是使用了罗马柱。并且在配色上花了心思,选用的是清新的马卡龙色系。

值得一提的是,在外观设计层面,usmile独揽了8项国内外顶级设计大奖。包含德国红点奖、德国IF设计奖、台湾金点设计奖、中国红星设计奖、日本优良设计奖等。

在产品使用上,为了避免无线充电器容易遗失的问题,usmile将其直接改成了USB接口,用户用手机充电线也能给电动牙刷充电。续航方面也做了提升,基本充一次电能维持6个月左右。

此外,在营销方面,usmile算是赶上了好时机。

早期,微信和小红书的广告生态都还比较健康,博主们对于接广告的产品质量还很上心。凭借着前面提到的“内外兼修”的差异化塑造,usmile成功打动了不少博主,迅速积累起了自己的第一批优质粉丝。

而后,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,usmile在原有营销渠道上,又多了新的选择。过去积累的好口碑在新时代的助推下进一步被放大,火,也就成了必然。

新老品牌纷纷入局背后,国产电动牙刷春天来了?

实际上,尽管飞利浦和欧乐B常年位居国内电动牙刷市场的“高位”,但近些年来,国产品牌在这一赛道的影响力也在逐步扩大了。

除了umile之外,softie、罗曼等品牌也是常年出现在“电动牙刷畅销榜单”里面。除此之外,以小米、华为代表的科技企业和以海尔、小熊为代表的家电企业,也推出了自有品牌的电动牙刷,正在向该领域发力。

总之,相较过去,整个国产电动牙刷的市场已经越来越热闹了。而这背后的原因,“螳螂财经”认为,大致来自以下几个方面。

首先,大众对口腔护理的意识觉醒,“刷得更干净”的电动牙刷获得更多关注。

过去,大部分人对于刷牙这件事都停留在“机械执行”的阶段,并未对其寄予其他方面的期待。但是随着口腔健康意识的普及,越来越多人意识到刷牙对于口腔健康的重要性。于是,以“比普通牙刷刷得更干净”为噱头的电动牙刷,开始得到更多关注。

根据百度指数显示,2014年开始,电动牙刷的搜索热度逐渐攀升,并在往后几年呈现持续上升态势,一直到近两年才趋于稳定。

当然,“电动牙刷比普通牙刷刷得更干净更干净”的说法,并非空穴来风。

据“华创证券”整理的《牙体牙髓牙周病学杂志》在2003年的实验结果,无论是舌侧牙面还是颊侧牙面,电动牙刷的菌斑去除率都比手动牙刷高。此外,也有实验表明电动牙刷能够减少六成左右刷牙力度,降低牙龈炎与牙龈出血的频率。

实际上,电动牙刷最初进入市场的时候,不少人都对其有“偏见”。包括“可能会把牙震松”、“充电使用不太安全”等。但随着其热度的上升,越来越多关于电动牙刷的科普信息出现了,“偏见”逐渐被瓦解。

而当大众对于电动牙刷的“神秘感”和“怀疑感”逐渐被击破,市场也就慢慢发展起来了。智研咨询的数据显示,电动牙刷在2020年的市场规模将超过500亿元。

再者,以Z世代为代表的年轻人们助推了市场的成长。

根据百度指数显示,“电动牙刷”的搜索人群中,男女性别比例几乎对半开。从年龄结构来看,“电动牙刷”搜索中20~29岁的人群占比达到了54.5%,与以z世代为代表的新一代的消费主力高度重合。

电动牙刷相较普通牙刷有一个很显著的优势是“节省体力”。普通牙刷在手持的同时,还需要花费力气才能完成刷牙的动作。但电动牙刷只需要手持即可,剩下的“清洁过程”主要是由有震动效果的刷头完成的。而这恰好切中了Z世代人群的“懒人消费”心理。

根据淘宝2018年发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为偷懒花了160亿元,其中“95后”懒需求增长最快。数据显示,2018年淘宝懒人家居用品消费同比增长28%,消费人群以“95后”为主。

与此同时,以usmile、Softie、罗曼为代表的电动牙刷品牌在外观上下了不少功夫。不仅选取了偏高端的配色,以迎合Z世代人群对“颜值主义”的追求,还将包装设计为适合送人的“礼盒式”,拯救了这部分年轻人在挑选礼物时的“纠结心理”,拓宽了销售场景。

而且,在追求生活品质方面,z世代表现出了更强烈的欲望。对于花几百块钱买牙刷这件事,z世代显然要比他们的父母们接受程度更高。通过“牙刷升级”实现的“消费升级”也很好地契合了z世代身上的“精致穷”标签。

此外,成天嚷嚷着“保温杯里泡枸杞”的z世代年轻人们对健康的关注程度也很高,而口腔健康也是不可忽视的一部分。从“能降低口腔疾病患病率”的角度考虑,z世代们是很愿意为电动牙刷掏钱的。

最后,“低价+营销”成了市场爆发的“催化剂”。

相较海外市场,国内的电动牙刷市场其实还处在“被教育”的阶段。数据显示,2015年我国电动牙刷的市场渗透率为3%,直到2019年也不过才上升到5%。而在这一阶段,那些“性价比”高的品牌更容易抢占市场。

和在智能手机领域主打“性价比”的小米一样,多数国内品牌的电动牙刷单支均价基本维持在200-300元左右。

而电动牙刷尽管看似比普通牙刷“高级”,但成本并非高到可怕。据相关人士透露,国内电动牙刷的成本一般在50-180元左右。即便是加上“杀菌消毒”、“蓝牙”这类附带功能,由于实现难度不大,成本也不会上溢太多。

因此,相较于动辄600元左右的飞利浦,国产品牌的定价其实相当“友好”了。在能满足基础的清洁功能的前提下,“性价比高”的国产品牌无疑降低了新用户们的“尝试门槛”,更容易在销量上占优势。

而在营销方面,除了主打“性价比”,国内品牌在配色和包装上也在尽量贴近新消费人群。在营销手段上,也走了新消费品牌的“套路”。不仅在抖音、小红书、B站等平台投放了广告,还玩起了联名。

像usmile就先后和大都会艺术博物馆、LV设计师等合作,推出了独具特色的联名款,备受好评。

总体来看,国产电动牙刷之所以得以崛起,与整个市场需求以及消费人群的变化有很大关系。与此同时,在价格、外观以及营销上的优势,也让国产品牌在与实力强劲的国外品牌较量的过程中,慢慢拥有了自己的“声音”。

国外品牌VS国内品牌,究竟谁更有希望领跑市场?

长远来看,我国的电动牙刷市场还大有潜力可挖。

因为电动牙刷由电池、马达、外壳和刷头组成,结构并不复杂。而在这几个部位中,能和技术扯上关系的无非就是电池和马达。因此,电动牙刷的“进入门槛”并不高,吸引的竞争者其实不在少数。

数据显示,2019年我国电动牙刷的市场渗透率为5%,远低于美国的42%和日本的40%。那么,在这样一个市场里,国外品牌和国内品牌,究竟谁更有希望成为领跑者呢?

从当前的市场表现来看,飞利浦、欧乐B这两个国外品牌依旧占据“龙头地位”。根据欧睿国际的数据,2019年飞利浦和欧乐B合计占据整个电动牙刷市场半数以上份额,分别占比37.2%和14.6%。

而且,在高端市场,这两大品牌的优势尤为明显。据“西南证券”整理的数据显示,在500-1000元及1000元以上的高端市场上,飞利浦及欧乐B高质量宝贝数占比分别达到56.7%、72.2%,销售额占比高达70.4%、90.9%,基本处于垄断地位。

国外品牌为何这么牛?

除了进入市场较早以及进口关税等的影响之外,更重要的是国外品牌在电动牙刷的核心科技上要更胜一筹。而电动牙刷的核心科技其实是和震动频率有关的马达。

目前,电动牙刷的马达主要包括“旋转型”和“声波型”,而在这两者中,噪音更小、清洁力更强的“声波型”基本上是目前市面上电动牙刷的主流马达。

科技类账号“差评”曾在有关电动牙刷的科普文中提到,在“声波型”马达中,“磁悬浮马达”几乎是高端电动牙刷的标志,而这一技术目前只有飞利浦和素士拥有。

素士是小米生态链旗下诞生的新品牌,在素士之前,这一技术基本属于飞利浦“一家独大”,因此,其能树立起较高的市场地位也不意外。

那么,这是否意味着国产品牌就很难“弯道超车”了?也不然。

当前,发力电动牙刷的国产品牌大致包括三类。一类是以黑人、舒客为代表的传统牙刷品牌。一类是以米家、usmile、罗曼为代表的新进电动牙刷品牌。还有一类则是以海尔、小熊为代表的家电品牌。而在诸多品牌争相入局的情况下,龙头品牌的份额势必会受到挤压。

而且,前面提到的核心技术,以素士为代表的国内品牌已经实现了突破。这意味着,国外品牌在这一方面的优势将会逐步被削弱,国产品牌的赶超会更有希望。

进一步来看,在用户更多的中低端市场,国产品牌其实是要比国外品牌更有优势的。

一方面,第一类传统牙刷品牌和第三类家电品牌不论是市场认知还是用户积累,都处在领先地位。用户本身对这些品牌就是有信任度的。凭借着它们在自身领域明星产品的吸引力,极有可能让用户对其推出的电动牙刷“爱屋及乌”。

另一方面,从新消费品牌们的大火不难发现,消费者对于新品牌的接受度有了很大提升。因此,尽管第二类新进品牌的市场认知尚不及国外品牌,但在“种草+直播+代言”的多重助燃之下,要“出圈”也并非难事。Usmile就是一个很好的例子。

而在国产电动牙刷领域,usmile尽管已经离上市只有一步之遥,但其面临的还有小米、海尔这类强有力的竞争对手,要在国产品牌中保持领先地位可能没那么容易。

小米方面,整个小米系的“电动牙刷家族”已经十分庞大。除了米家之外,还有云米、欧克林、素士、贝医生以及米兔等多个品牌。

海尔方面,也于2015年正式成立了名为“KKC”的个护美健品牌。KKC目前已推出了针对成人、儿童的不同系列产品,同时还涉足了冲牙器这一口腔护理的衍生品类。

这就意味着,usmile面临的实际上是多个品牌的挤压,竞争压力并不小。

与此同时,不论是小米还是海尔,都在给电动牙刷贴上“智能化”标签,为自家的智能物联造势。而在物联网技术层面,2015年才成立的usmile,和早已在物联网生态领域深耕多年的小米,显然难以匹敌。

值得一提的是,像海尔这类家电品牌入局电动牙刷,优势其实更为明显。

它们不仅在品牌认知上有较大优势,比剩余两类品牌更容易触达用户,获得流量优势。而且电动牙刷属于小家电的范畴,家电品牌们恰好已经积累了丰富的产品研发经验和数据资料,更有助于其未来研发出用户满意的“爆品”。

总之,在飞利浦和欧乐B的“双寡头垄断”之下,国产电动牙刷品牌短时间内实现领跑并不容易。但在中低端市场,国产品牌未来仍旧是有机会实现“弯道赶超”的。

至于已经在国产品牌中“出圈”的usmile,要想在这一赛道笑到最后,怕是需要加快动作了。

*本文图片均来源于网络

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