晓黑板创始人卜江:如何把投资人的钱要到手?

中欧商业评论 · 2021-01-26
投资人有时候也是弱势群体。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),受 访:卜江 晓黑板创始人,采访、撰文:周琪,36氪经授权发布。

01.投资的本质是“时间机器”。

02.如果投资人告诉你“感觉不错,我们下次再约个时间聊”,这句话的意思基本上就是一个字,“滚”,只是换了一种委婉的方式表达。

03.假如你对项目有信心,千万记得控制接触的资本数量,人为制造“稀缺感”。

卜江 晓黑板创始人

晓黑板现在有5000多万用户,也是全国最大的K12家校沟通平台,覆盖了上海超过70%的学校。

它起初只是我们内部开发的一款工具,开发的初衷是为了解决微信家长群里的“过度沟通”和“低效沟通”问题。做出来之后,我发给几位老师试用,其中就包括女儿的班主任。没想到不久以后,我们收到很多反馈电话,还有用户建议增加一些功能,进后台一看,竟然已经有了3000多个用户。

经过口口相传,越来越多的老师开始知道,半年后,用户突破3万的时候,我们意识到,一个App要同时满足这么多人的需求,并不容易,需要投入远超出一开始预期的人力和时间成本,我当时跟几个“高知父亲”的“主业”是做线下培训,虽然每年也有五六百万元的利润,但在“嗷嗷待哺”的晓黑板面前,无疑捉襟见肘。

于是我们开始寻找投资,事实证明,资本的力量还是很大的。我们第一轮融资后仅仅几个月,用户数就飙升至20万,此后,100万、200万、2000万、3000万……你看到的每一次跨越式增长,背后“资本”的作用功不可没。

创业圈的很多伙伴喜欢问我”融资经验“,在他们眼中,我是一个善于和投资人打交道的创业者,但其实,我在“找投资人”这件事上也有拖延症。

有句话说,不要在没钱的时候才去找钱,就像雨棚要趁天晴的时候修,可问题是,明明我可以去跑步,也可以坐着一动不动晒太阳,可以干的事情那么多,为什么偏偏要修理雨棚。印象中,晓黑板也有过几次,我都是憋到最后一刻才放下产品,出去见“金主”。

我对投资人的感情并不复杂,或者说,我不希望我们之间的关系变得复杂。好的投资人其实都挺“单纯”的,他们做出判断需要考虑的因素太多,越是厉害的投资人,越是擅长穿透表面的纷繁复杂,直击行业要害。

以下是我作为一个连续创业者从投资人那里学到的事,你也可以理解为个人的“融资”的一些经验吧。

01 “90%定律”

如果你只有一个创业的想法,连PPT都没有,那么有多少投资人愿意做你的“天使”,很大程度上取决于你的履历,比如,要是马云、雷军此刻选择再做一家公司,投资人会需要拿号排队。对于缺乏履历背书的创业者,他们的“天使”或是父母,或是生死之交,这些人即使缺乏对项目的判断力,依然愿意投钱,开玩笑说,原因只有一个,上辈子欠你的。

偏向早期的基金主要判断项目的好坏,偏向后期的基金主要判断项目是贵还是便宜,因为能活到后期的项目基本不会太差,对于资本来说,“以什么样的代价进入”成了问题的重中之重。

资本退出的方式有两种,第一种是被投企业被收购,第二种是被投企业独立上市。站在终点往回看,无论早期还是晚期基金思考的逻辑都是一样的,“现在投了你,一年之后,是否有人愿意花10倍的价格再投一笔”。

同样的问题,我也会问自己一遍,当有九成把握一年后能涨十倍,才会下定决心融一笔钱。

这是我的“90%定律”,想办法打动投资人之前,先说服自己。

我们BP(商业计划书)有时候只有四页纸,去跟投资人谈的时候,会把真实情况讲得更差一些,把风险讲得更高一些。

投资人一般会把你讲的东西打八折,甚至五折,因为他觉得你想把好的一面展现出来。我们基本上反过来了,往往等你开始做尽调拿到数据的时候,你会发现拿到的数据比我讲的要好得多。

当真正开始投资的时候,会发现比尽调的情况还要好。操作过几次后,他对我们也会形成一种比较靠谱的品牌印象,你就会在这个行业里面形成自己的口碑。

如果投资人预期过高,这笔钱进来后就是一个巨大的隐患,所以我们尽量是把投资人预期往低里放。这种情况下他还愿意进来,后面他就会有惊喜,大家都会很开心。

投资机构大致的分布格局是7:2:1——北京占70%,上海占20%,剩下的10%分布在深圳、杭州这样的一线城市。晓黑板的“根据地”在上海,我们就先在本地找四五家谈,初步“排摸”一下反馈,反馈不积极就没有必要继续这项耗时费力的工作了,要是对方给出了一些具体的意见,那就根据反馈作出调整,再去北京见投资人。

如何挑选投资人也有讲究。“一类投资机构”站在金字塔尖,他们永远不愁没有项目,被他们选中的项目自带光环,因此,无论外部经济走势如何,这类投资机构的方法论只有一条,但求最好,“最好”指的是,穷尽他们的智慧,也找不出什么Bug(漏洞)的公司。

投资的本质是“时间机器”。投资人用钱让创业者快速抵达未来,相当于花钱买时间。这群人最渴望看到的项目是一种叫“万事俱备只差钱”的项目,可惜多数项目不属于此类。

比如,作为创始人的我最清楚,晓黑板最大的Bug是“变现”,它的DNA里更多是“解决社会问题”的公益属性,我们尚未找到一条明确的盈利路径。对此,作为创始人不能怀抱侥幸,指望信息不对称大到其他人看不见这个Bug。

被一类投资机构自动过滤之后,怎么办?不着急,还有二类投资机构,类似高考填报志愿,考分高者进名校,成绩不那么优异的也不用担心没学校收。而且事情总是这样,或许一个创业者当下没有投资人想象的那么完美,但谁知道里面会不会出现第二个京东或者阿里呢?那些后来让投资人赚得盘满钵满的企业刚起步时商业前景未必清晰。

90%定律,意味着剩下10%有运气的成分,我创业之初还真亲身经历过一次。

那时什么都不懂,拿着11页纸的PPT,连”风投”是什么都没搞明白,就开始四处找人,其中有一个认识了一段时间的老板,之前也跟他“推销”过一些项目,都是无疾而终。

然而那天他听我讲解到一半,就打断问“你们要多少钱”,我说“大概200万”,他几乎没有犹豫,就说“很好,星期六到我家来拿”。我从头到尾都很纳闷,因为他似乎没有听明白我在说什么,也不想听下去了。

但这次肯定就像一针“强心剂”,我们几个创始人一合计,像他这么经验丰富的人都觉得这个项目好,我们还有什么理由不“All in”,加起来卖了三套房,硬是凑了60%的股份。

后来有一次我逮着机会问他,“你听都没听明白,就直接扔200万下来,是不是特别看好”。

没想到,对方的回答让我惊出一身冷汗,原来真实的状况是,他当时正在考虑要不要退出教育这条“水深”的赛道,想了三个月没想明白,就去玉佛寺问佛祖该怎么办,去完寺庙第二天我就去找他了,他坚定地相信这是一种缘分,我是“佛祖派去的”,不能拒绝。

02 遇到纠结的投资人是好事

见的投资人多了,有时候对投资人的回复是有点感觉的,比如:

如果投资人告诉你“感觉不错,我们下次再约个时间聊”,经验告诉我,这句话的意思基本上就是一个字,“滚”,只是换了一种委婉的方式表达。

稍好一点的情况是,听完你的介绍后,对方开始介绍自己,这说明他至少希望你记住他。要是碰上主动询问“你谈了几家”的投资人,那么恭喜你,这是一个好兆头,我甚至遇过更热情的投资人,直接开诚布公地说“你能不能不要再见别人了”,一旦对方开始追求效率,签下TS(投资意向协议)的可能性就很大了。

还有一种情况,双方交换完彼此的想法后,对方表现得很开心,感觉像是说“今天聊得很开心,你让我理解了一个新的行业,感觉认识了一个很好的朋友”,这个时候千万不要感觉良好,恰恰相反,“开心”是一个危险的信号,因为背后的原因很可能是,他判断这个项目肯定不投,也不用写PPT向更高层回报,于是感到如释重负,心态无比放松。

任何时候,遇到纠结的投资人都不是坏事。纠结说明他在思考,他在下一个艰难的判断,代表你还有一线生机。

我也会遇到让人“头大”的情况,比如有的投资人不停问,“这个问题怎么解决”,我就会如实跟他说,“建议你去做二级市场,因为你的思维方式是判断数据,而早期(项目)主要是看故事和价值,而我现在没有任何数据”。也有投资人听了我的建议之后真的转向了二级市场。

这个圈子不大,投资人又都是消息灵通人士,有时我会被问,“某某(知名投资机构)不投你的原因是什么”,听上去很尴尬,但我会选择最简单的应对方式——实话实说。不要试图去美化其他机构不投你的理由,更不要欺骗投资人,首先你骗不过他,其次,就算你蒙混过关,他成为你的股东后,你也无法管理他的预期,到时候更加难以收场。

不要撒谎之外,还有一条“高压线”,不要跟投资人拍桌子。

比如有的创业者信心满满,认为自己的项目估值起码两个亿,结果投资人说项目最多值3千万,巨大的心理落差之下,创业者容易上头,直接回怼说“你根本不懂”,但这么做没有必要且得不偿失,因为投资人很怕这类“掉进去”的创业者,不尊重市场的基本规律,也不接受市场给出不那么积极的反馈,这对创业者个人形象是一次重大的减分。

真的走投无路时,建议找个人融资,说不定就和我之前一样碰到缘分了,找机构谈的成功几率更小,机构背后是投委会的一群人,他们更加理性。

要不要选择路演?我的建议是是“不到万不得已,不要”。

路演是一种撒网式的融资,接近“死马当活马医”,坐在台下的人都知道,好项目不会“沦落”到路演的境地,更可怕的是,万一两个月后没融到钱,圈内人就会想,果然这个项目全世界都不看好,哪怕略微动心的投资人也会开始自问,“这么长时间没有人下手,我真的比世界上所有人都聪明,能看到别人看不到的未来吗”。除非你已经找到了确定的投资方,或者并不差钱,只是想通过路演扩大影响面。

限量款的包全世界疯抢,摆在货架上三四个月的款式,走过路过的人不会买,想买的也相信日后会更便宜,这是消费心理学的逻辑。融资也遵循这个逻辑,假如你对项目有信心,千万记得控制接触的资本数量,人为制造“稀缺感”。

03 2分50秒

社会上存在一种误解,觉得创业者在投资人面前是很卑微的形象,其实并不是这样,也不会有“关系不平等”的感觉,反而挺“同情”他们的。

有句话叫“互为贵人”,投资人也是弱势群体,将心比心,换成你,每天都在做判断,工作压力大又痛苦——中意的项目抢不到,落到手里的项目又不忍直视,你说惨不惨?

其实大家都是平等的,但在战术上依然要“重视”,尤其当市场遭遇下行,创业者要把握每一次见投资人的机会,没有条件创造条件也要上。

印象最深的一次是去见一位圈内大佬,我事前获悉了他会出席那个场合的消息,打算去现场“堵”,因为之前打过交道,所以我想不至于完全不理我。

于是,我提前到达会场,掐着秒表,精确计算了从会场坐电梯到门口接送车辆需要的时间,我至今记得那个数字是2分50秒,寒暄花费50秒的话,意味着我需要在两分钟内把项目讲清楚,成功引起大佬的注意。为此我提前各准备了2分钟、5分钟、10分钟、30分钟的版本,后来,当天真的发生了,他因为堵车迟到了,会后又走得特别急,还好准备了2分钟的版本,一路把他送上车,正好讲完,电梯人太多,他没有选择坐电梯,走了楼梯,又多了30秒,还交流了下问题,他表示挺好,并约定了下次见面的时间。所以,机会真的是留给认真准备的人。

创业者不能指望每一个投资人都会安安静静坐在那里,等你把手上的一打PPT讲完,有时你真的可能只有搭一部电梯上到20层的“时间窗口”,因此务必为你的“安利内容”准备多个场景匹配的版本,以备不时之需。

如果一个投资人对你而言很重要,那建议提前做一下功课,我的方法是上网把和投资人相关的资料尽可能全面地看一遍,比如,他喜欢投哪一类项目,他的个人经历,他喜欢使用什么逻辑去下判断等等。

另外,也不要放过任何一个搜集信息的机会。踏进办公室的那一刻,就可以开始观察四周的环境。

要是墙上挂着字画牌匾,证明对方喜欢传统文化,你就多注意待人接物的礼仪;要是书架和桌面上物件摆放齐整,证明对方习惯并擅长理性思维,你可以在介绍过程中多谈数据;要是字画换成充满奇趣的当代艺术或者桌上有家人孩子的照片,你就以讲故事为主,因为对方思维更偏感性;要是一个人桌子很乱,说明他是一个直来直去的人,不喜欢打太极,这类人通常戒备心不强,比较容易建立信任,不妨聊得深入一些。

不过,这些所谓的技巧都仅仅是锦上添花,最关键的还是项目本身,如何真的是好项目,你态度再差,也会有大量的资本追着你。我周围有朋友在项目高光的时候,提出不能尽调,只能“盲投”,也拿到了大量资金。项目不行的时候,你技巧再好,情商高到令人发指,也是枉然。

坦白说现在创业越来越难了,门槛越来越高。业内有一个说法,创业者先预判自己需要多少钱,然后乘以三倍去投资人那里找钱。

距离上一次拥有稳定的工作,已经过了十多年,我依然走在崎岖的创业路上。作为一个连续创业者,反而觉得离成功越来越远了,这个世界太复杂,未来存在着太多的惊喜和不确定性,我们能做的,只能是认真做好眼前的事,。

我喜欢滑雪和潜水,滑雪是人类不靠外力速度最快的运动。潜水对于活在二维世界的生物来说,是非常不寻常的体验。

从这个意义上说,创业也是一场未知的旅程,是我们探索世界的另一种方式。当我和合伙人因为卖房的压力而犹豫要不要开启这场旅程的时候,我只问了自己一个问题,“十年后,会不会因为不创业而感到后悔”,原来答案一直清清楚楚地摆在那里。

“创业是一场突破认知边界的旅程”,这是我创业的体会,如果想活出人生的宽度,创业可能是一个不错的选择。

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