《偶练》背后的资本方,为啥开始投消费品牌?

消费新推官 · 2021-01-27
“跨界”资本转投消费赛道,有哪些独特心得?

2020年,是新消费品牌的大年。

完美日记泡泡玛特……不少新消费品牌在经历了3-4年的蓄势后,在这一年迎来爆发,成为资本世界的宠儿。在这些消费“新星”的带动下,整个消费行业,也成为面向C端市场仅有的资本“热战场”。

这一年,投资机构对潜力消费品牌的争夺更激烈了。此前专注其他领域的资本方,也开始争相涌入消费赛道。辰海资本就是其中之一。辰海此前较多关注文化传媒领域,尤其是青年文化、先锋文化相关的项目。例如《偶像练习生》背后的传媒公司鱼子酱文化,海外视频内容社区“人人视频”等。

从文化传媒领域“跨界”消费赛道,辰海资本有哪些独特的视角?CBNData消费站专访了辰海资本合伙人陈悦天。

2020年消费赛道创投爆发,背后有5大动因

Q:2020年,消费赛道是疫情背景下创投市场最火的一个赛道。具体来看,食品及保健品、美妆护肤是其中最热门的两个领域。从市场大背景以及消费者层面需求的变化来看,您觉得促成这个现象背后的动因有哪些?

A:这是多种原因共振的结果。

首先,今年比较热的消费品案子,很多是16、17年成立的。从成立,到它们在2020年普遍受关注并获巨额融资,大部分品牌都已经历了3-4年的发展。3-4年对于一家初创公司来说,其核心团队、核心业务、核心产品都已经比较成熟了。

其次是差异化的市场切入。无论是元气森林、泡泡玛特还是完美日记,它们跟巨头竞争的打法,其实是找到差异化的品类。要么是切入那些巨头可以做但不太会去做的领域;要么就是在某一领域细分市场切出一个高客单价的品类;或是用互联网的烧钱式打法进入消费品领域。这些独特的切入方法,是新品牌在过去三四年里逐步建立的方法论。

第三个原因在于供应链的优势。全球大部分的消费品生产都在中国,消费品巨头的供应链也都在中国。也就是说,与最好的消费品牌和产品相匹配的供应链,新消费品牌都触手可及了。

第四个原因在于新消费品牌的发展恰好处于短视频崛起的这几年。短视频赋予了它们线上获客的能力。大多数新消费品牌都是线上起家的D2C品牌。以往线下的分销体系,实际上不被囊括在这些新品牌之中。而尽管很多线下品牌近年来也想往线上走,但它们原来的组织架构、利益网络无法很好地线上化。

第五个原因在于今年疫情影响下,国外品牌在采购、销售上都遇到了问题。但中国的经济运转整体正常。背靠最好的供应链资源,坐拥中国这个最大的消费品市场,同时又掌握在线上做D2C营销的能力。在以上诸多因素的共同作用下,国产新消费品牌得到快速崛起的机会。

Q:尽管很多新消费品牌都是D2C品牌,但2020年也有不少侧重线下的品牌拿到融资,例如线下美妆集合店。包括辰海投的美妆品牌Exacting,它对线下布局也有所侧重。您如何看待线上和线下的关系?

A:一个消费品牌或产品在推出之前,最开始就需要做目标市场切分,包括人群需求的切分,城市线级的切分等。我们做投资之前也是如此。

辰海之所以会投Exacting,首先跟团队背景有关系。这个团队的老板此前是玛丽黛佳的CEO助理兼渠道总监。玛丽黛佳当年就是通过线下铺货打通市场,而且它的经验在于从低线级城市突破,而非一线城市。因此他做Exacting完全就动用了以前的经验、能力和资源。

其次,变美是所有女性的需求,不是经济较发达地区的人才会有的需求,更何况低线级城市消费者的口袋正在逐渐丰满。

另一方面,线上起家的品牌,往往需要通过砸钱投大量广告来获客,这很考验融资能力,而且会面临很大的亏损压力。而Exacting的创始人认为,通过线下铺货,不需要砸重金也可以跑出成绩。

辰海认为这种差异化打法挺好。一个有差异化定位的品牌,再加上它背后有一个知道如何打造这个品牌的人,当这样的项目出现在面前,我们觉得完全契合。我们投Exacting的决策很快,上午见了中午就投了。

消费品行业的投资逻辑,类似于“如何把大象塞进冰箱里”

Q:辰海关注的6个品类,涉及食品保健品、美妆护肤这两个创投市场最火的赛道。这两个赛道的投资逻辑有什么不同?

A:其实消费品行业的逻辑是相对简单的,首先得锚定人群需求,有针对性地做一个产品,然后通过营销策略和渠道,把产品供给和用户需求相匹配,就成了。这听着有点像“如何把大象塞进冰箱里”的问题。

不过食品饮料和美妆护肤,这两个赛道的逻辑不太一样。

食品饮料赛道,在于如何从行业巨头的市场盘子里,寻找细分品类的创业机会。这是一个元素分离的故事。这个思路其实非常元气森林。它在可口可乐和百事的气泡水领域,通过产品的微创新,切出一个细分市场。而这个细分市场不需要很大。

食品饮料赛道的新品牌,进入的都是大品类,例如元气森林切入的气泡水市场,李子柒切入的方便速食市场。如果能在大品类中,通过产品的微创新,通过改变客单价、改变渠道等方式,切出一个哪怕销量只有5%的市场,也是相当可观的。

我对于“消费升级”的理解,在于市场原本是非常大众化的,一视同仁的。但是随着经济的发展,人群的需求日益细分,其中就是有小部分人能够支付稍微高一点的价格。新品牌需要做的就是想办法找到他们,从而创造出所谓的“新”市场。

但美妆护肤赛道,我觉得更像替代逻辑,基本上是国外公司在做的产品,中国公司再做一遍,并且用互联网的方式把它做得更好。这个过程有点像肯德基在换中国管理层之前水土不服,换了中国管理层之后就把生意做得风生水起。美妆赛道的逻辑也类似。尽管国产美妆品牌在产品上总能找到欧美日韩某些品牌的影子,但中国人更懂中国消费者,也更懂中国的创新营销方式和新渠道形态。

消费习惯由媒体塑造,2020中国消费品牌开始随文化出海

Q:作为资方,辰海在选择一个项目时,更看中哪些特质,更倾向于在品牌的哪一个发展阶段出手?

A:文化传媒领域是辰海过往非常重要的一个投资方向。我们投过很多内容公司、文化公司,尤其是青年文化、先锋文化相关的。因此辰海在进军消费赛道时,会更偏好那些依赖文化内容做营销获客起家的品牌。

在对消费赛道的头部公司进行分析后我们发现,很多品牌非常注重媒体传播。不少知名品牌的操盘手,原先都是做广告、媒体出身,是营销天才。欧莱雅的创始人甚至为了自己的染发剂品牌,收购了一本美发杂志作为欧莱雅的宣传阵地。可见,消费品牌的发展跟媒体是极度相关的。D2C品牌为什么会出现?讲到底是因为短视频、社交媒体等媒介层面发生了变化,因此品牌的运营逻辑也发生了变化。我们圈定了服装、鞋履、美妆、护肤、食品、饮料等6个品类作为辰海在消费领域的投资主阵地,从中去寻找契合我们偏好的项目。

在投资轮次上,辰海只做早期投资,二轮以后的不太投。这跟我们资金体量也有关系。二轮以后的竞争,对于资本方来说比谁口袋更深。我们希望能尽早发现潜力项目,对于行业的洞察能力要求会更高。

Q:2021年,辰海将如何在消费赛道继续寻找值得押注的品牌?

A:我们会密切关注媒体端的变化,因为媒体端代表着流量和用户的变化。还会关注审美端的变化,消费品与审美还是关系密切的。例如“三坑”的出现,这背后完全是年轻人审美品味变得不同了。汉服存在了这么多年,为什么去年才开始火?就是因为抖音上突然推了大量的汉服视频。然后青年群体觉得这个事物的标签特别好,他们很愿意用汉服来定义自己,于是汉服相关的消费就被带动起来。所以消费品跟审美有很大关系,而审美跟媒体、文化密切相关。

回想一下中国人的消费习惯是如何被塑造的?80年代,中国人的消费特别像美国。受《成长的烦恼》中的类似的美国中产的影响,人们在消费上有意识地模仿,审美也在潜移默化中被塑造。90年代《东京爱情故事》风靡,中国人的消费习惯又开始受日本影响。00年前后又变成韩流,因为韩剧。可见,用户端的消费选择跟媒体是极度相关的。

2020年中,我的一个日本朋友曾问我是否有中国美妆品牌要出海。她说tiktok在日本高中生中尤其流行,很多人想学习tiktok里中国人的妆容,也很想获取相关的化妆品。而就在最近,包括 girlcult在内的4个新兴国货彩妆品牌,就签订了进入日本零售市场的协议。这就是媒体对于消费者的影响。

因此,中国的消费品公司要在真正意义上变成全球化公司,必须同时配合中国的文化和价值观不断对外输出。目前中国在制造端已经完成了积累,从2020年开始,商品已开始和文化一道向全球输出。

所谓的消费主义文化价值观,都是被内容塑造的。人们之所以购买奢侈品,说到底是为了奢侈品背后的那个故事,而故事是通过媒体传播的。

作者:章晓莎

编辑:钟睿

封面图来源:微博@Girlcult

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