“念念不忘”的跨国五星级酒店到底是什么样?

空间秘探 · 2021-01-26
中国民族头部品牌高端酒店之路“任重道远”!

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:熊初墨,摄影:©Barney,空间秘探嘉宾摄影师,图片版权归摄影师所有,36氪经授权发布。

日前,据新京报报道,东莞市公共资源交易网挂牌一宗土地,起始价19.48亿元,最高限价约25.48亿元。该地块用途为城镇住宅用地、商务金融用地。开发建设期为3年,宗地建设项目在2021年11月8日前开工,在2024年11月8日前竣工。

有趣的是,该地块出让条件强调了一个“规定”:竞得人须在上述地块内建设一家建筑面积不少于3万平方米、房间数不少于150间且不多于160间的酒店,引进世界知名度假品牌酒店管理集团,在该地块经营同品牌酒店15年以上。上述品牌酒店管理集团具体为安缦(Aman)、悦榕庄(BanyanTree)、宝格丽(BVLGARI)等。

尽管国内酒店集团都在纷纷布局高端酒店,但从综合数据来看,近年来,地方政府在卖地“配套“跨国五星级酒店的癖好,似乎一直没有变过,甚至像东莞这样,对相关配套更加精细化要求,具体明确到跨国酒店的品牌和规模,也成为一种趋势。

地方政府为什么钟情跨国五星级酒店?原因很简单,背后其实是地方政府和开发商各自的“小算盘“。

第一、引进大牌有助于“赋能”地方城市。

一般来讲,地方政府卖地不仅是单纯卖地,毕竟土地资源是有限的,考验一个地方政府的“政绩”,主要还是GDP,所以产业定位非常关键。一个地方城市的发展,除了第一第二产业等支柱产业的招商引资,更重要的其实是第三产业的商业配套。

地方政府拿出100亩地,可能只允许60亩用来开发,其他的40亩,可能要配套酒店、商超综合体、长租公寓、办公写字楼,有些大的项目甚至要配送政府的一些基建项目,比如图书馆、体育运动场所、湿地公园等。以酒店配套为例,政府往往是有要求的,比如规定必须引进国际品牌的五星级酒店,甚至只能选择规定的几个品牌,为了吸引企业帮政府办事,配套做好了,土地价格政府甚至“半卖半送”,对于政府来说,一举两得,既把土地卖了,又能在土地上实现自己的城市规划,而世界知名酒店品牌,往往能够“赋能”地方城市,提高一个城市的品牌知名度。

第二、国际高端酒店更能“融资”和“溢价”。

对于开发商来说,自然也是一举两得的事情,抓住了地方政府的“痛点”,一方面,企业可以低成本拿地,另一方面,引进跨国五星级酒店品牌,也便于自己融资和“溢价”。做酒店其实就是操盘物业升值,有一个好的酒店,往往容易成为一种融资手段,比如酒店投资10亿,可以去银行做抵押融资,拿到8亿或者6亿,是一笔值钱的固定资产。

此外,开发商开发一个五星级酒店,对周边的地价、房价有“溢价效应”,因此,早期的国际高端酒店大部分不挣钱,但是开发商也并不焦虑,因为有了一个跨国知名品牌,地块升值了,楼盘也好销售,因此,一些本不具备国际高端酒店客群市场的三四线城市,近些年来,也纷纷加码高端酒店的布局,其实就是看中背后的“有利可图”。

基于以上需求,在中国改革开放后,跨国五星酒店纷纷进驻中国。主要也看中中国这块市场的巨大需求,他们有品牌,中国有房子有钱。长期以来,这些外资酒店实行“委托管理”模式,即业主方拥有酒店资产,聘请管理公司来挂牌并管理,管理公司按照一定比例从营业收入和利润中抽取管理费,并按照一定的年限签约固定下来,很多外资品牌都是要求签订25年以上,甚至有的达到70年。

因为外资品牌方负责提供技术支持和管理服务,所以对于外资酒店来讲,他们的财务风险几乎没有。跨国五星级酒店在中国发展了30多年,一直是一种骄傲和荣耀,是身份的标志。

美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱接受南方周末采访时表示,在中国,五星级酒店数量大幅上升的分水岭是2003年,那一年,全国五星级酒店不到200家,2004年就变成了242家。

紧接着,2006年上海的高端酒店迎来“黄金时代”,上海建设全球金融中心、陆家嘴崛起,五星级酒店每间房可销售收入1200元,超过了新加坡。接着,2008年,随着北京奥运会的到来,北京高端酒店的“黄金时代”也接着到来。另外一个值得注意的年份,是2013年,五星级酒店数量迅速激增,主要是这个时间段五星级酒店开始“下沉”,因为备受地方政府和开发商的青睐,增长速度迅猛,二三四线城市出现了“铺量”现象。

凡事过犹不及,这些跨国五星级酒店向二三四线城市扩张,直接导致了两个恶果,一个是烂尾工程增多;一个是亏损加剧。

烂尾工程,主要是开发商资金链断裂。据空间秘探统计,近10年来,在全国烂尾的100多座五星级酒店中,80%都是国际高端酒店品牌,其中不乏万豪、希尔顿、喜来登、洲际这些为我们熟知的外资大牌。但资金链断裂其实对这些国际大牌影响有限,毕竟在酒店落成前,酒店品牌方不需要花自己一分钱。

亏损加剧,主要指五星级酒店的利润薄弱,以及付给外资品牌高昂的管理费。由于地方政府迷恋跨国酒店品牌的影响力,实际上,在一些二三四线城市,这些酒店的消费客群非常有限,酒店的出租率低的惊人。此外,由于外国大牌要收取酒店运营“管理费”,一般在酒店营业收入的“6-8%”,也就是说如果你有1亿的营业收入,交给外资管理方的费用就要达到600-800万,尽管近些年此类费用下调了30%左右,但对酒店经营方来说,压力依旧较大。

30多年跨国五星酒店在华发展,也并不是一帆风顺。2018年1月1日,上海希尔顿酒店在经历了30个春秋后,正式宣布撤牌,由锦江集团麾下的昆仑饭店挂牌经营;同一天,北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店,也在开业12年后宣布撤牌;2020年5月31日,全球最大酒店集团万豪旗下在北京的唯一一家万怡酒店——北京人济万怡酒店正式撤牌并关店。对于跨国五星级酒店来说,近年来,几乎每年都有撤牌的新闻。

之所以出现这样的情况,无非四点:第一是国际高端酒店主动除牌,因为要求改变一些硬件,但开发商做不到,就主动离开;第二是合同到期,如上海静安希尔顿酒店,30年合同到期,业主觉得国外品牌管理费较高,于是让国内品牌接手,变为静安昆仑大酒店;第三就是由于各方面原因,酒店经营亏损严重,无利可图;第四是一些地产酒店品牌“借鸡下蛋”,在和跨国五星级酒店合作的同时,孵化出了自己的品牌,比如世茂系列品牌酒店,碧桂园凤悦系列品牌酒店等。

此外,相比于从前国内舆论对跨国五星级酒店的追捧来看,近5年来,舆论出现反噬。标志性事件就是2018年“五星级酒店卫生门事件”。

2018年11月14日晚间,微博红人花总的一篇名为《杯子的秘密:你所不知道的酒店潜规则》的文章刷爆朋友圈,花总通过视频和文字爆料,中国酒店行业存在巨大的卫生隐患,其波及面甚至包括几千元一晚的豪华五星级酒店,视频中,十多家五星级酒店,客房服务员竟使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。这让涉及的万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下的多家五星级高端酒店卷入舆论漩涡。

五星级酒店,特别是国际高端,此后一下子就进入舆论反噬期,一有点问题,各路舆论就紧追不舍,让不少国际品牌感到特别委屈,某国际高端酒店集团高管告诉空间秘探,中国酒店出现类似卫生问题,是普遍、深层的问题,在欧美和港台地区,也会发生卫生危机,但却是个别现象,在国内发生问题,舆论针对的往往是国际大牌,某些方面有失公允。

不管这位高管说的对否,其实酒店作为中国美好生活产业的一个重要支撑,它在国内匹配的地位和其承载的价值并不相符。国内对待跨国五星酒店的态度,其实也是一种从一味追捧到反噬,再逐步理性的一个过程。

这两年,随着高端酒店必须回归住宿本质这一主题,地产思维下的酒店经营模式正在逐步改变,中国国内酒店集团巨头,其实也明白,再次学习国际酒店集团管理经验、酒店文化的重要性。同样,跨国五星酒店也明白,要想在中国生存,需要同中国国情,相关政策以及本土管理团队做好配合,才能达成共赢。近年来,华住和雅高、碧桂园和希尔顿等合作也恰恰证明了这一趋势。

近些年,中国经济型酒店以及中端酒店品牌可谓是异军突起,但在高端酒店领域,不得不承认,国际品牌比较有竞争力。这也是地方政府念念不忘跨国五星级酒店的主要原因,因为人家品牌响、品牌好不是吹出来的,背后是有百年左右的管理底蕴和文化积淀的。

对国内酒店行业来说,2021年是充满挑战的一年。开元旅业集团创始人陈妙林近期接受采访时表示,未来民族品牌在高端酒店领域的优势会越来越明显,将打破国际品牌“一统天下”的局面。

陈妙林认为,首先,是成本优势。酒店的普遍收益不高,尤其经过此次疫情,投资者对成本的控制越来越严格。就管理费而言,国内酒店品牌的管理费通常只有国际品牌的50%——后者的管理费大概占酒店营收的7%-8%,而国内则只占3%-4%。其次,是人工工资优势。外资酒店品牌的人工工资相对比较高,尤其是高层管理人员,大概比国内高出50%左右。

另外,外资酒店品牌过去之所以在一线市场占有优势,其中很大一部分原因是他们的境外客源,占整体客源的35%-40%。疫情过后,高端酒店的客源构成会发生很大变化,境外客人越来越少,国内客人将成为主流。同时,随着国内高科技的发展、服务和管理水准的成熟,在高端酒店市场领域会出现民族酒店品牌的头部企业。

无独有偶,华住集团创始人兼董事长季琦也不止一次透露自己要打造“民族酒店品牌”的野心,一再呼吁中国酒店业要打破“国际酒店”崇拜。华住旗下的高端酒店品牌禧玥,是季琦亲自取名并非常看重的东方审美的五星级酒店,酒店以时尚的设计理念、多元化的服务特色,打造酒店生活的新方式。这两年,禧玥特别喜欢在酒店里引入最优秀的中国传统餐饮,比如新荣记,比如扬州的冶春包子。季琦说,“我理解的东方审美五星级酒店,应该是最好的品牌+最好的东方美食,美好的东西就应该在一起。过去中国的五星级酒店品牌,更多的还是西方的语言体系,未来应该更具东方审美。”

中国酒店大佬的布局和愿景当然值得推崇,但我们也要发现,国内酒店集团,其实和国际酒店集团,并不冲突,“取长补短”,反而是中国民族酒店高端品牌的必由之路。继续以禧玥为例,它在具备东方审美的同时,并不排斥西方,禧玥的很多合作伙伴其实也是西式的,以旗下禧玥选用的家具“上下”为例,该品牌为爱马仕集团旗下,采用宋、明时代的概念,线条简洁柔美;餐饮方面,华住的选择同样尽显东方韵味——在新近三店齐开的禧玥酒店中,陆家嘴禧玥拥有全球唯一的米其林厨师定制早餐,嘉定禧玥选择了与餐饮界顶级品牌西郊5号合作。事实证明,和西方酒店的完美结合,并不影响中国酒店输出东方自信、中国服务的理念。

空间秘探认为,进入一个新的10年,中国民族酒店高端品牌不能只有自己的“小算盘”,而是要思考如何打好“大算盘“?

我们的民族品牌什么时候能够横空出世,取决于我们的酒店文化水平,取决于我们的酒店管理水准,取决于我们更加专业的酒店培训和酒店人才,这些都是星辰大海般的事业,需要一步步踏实经营。

中国酒店业元老级人物、旅游协会秘书长张润钢先生,曾痛心疾首地撰文写道:“现在大部分饭店员工的工资非常低廉,在国家统计局公布的全国各行各业的收入中,饭店及餐饮行业服务人员的工资水平位居倒数第二……必须承认,最近这十年是中国饭店质量不断倒退的十年,是专业精神不断流失的十年,也是饭店行业的职业荣誉感和职业精神逐步消失的十年。行业不景气,高管难自强,面对着重重困难,数以万计的星级饭店老总们也不妨扪心自问,有多少人还在苦心钻研专业?有多少人是真的在关注质量?又花了多少精力挂记着一线的员工?”

不得不承认,在世俗的眼光中,提起五星级大酒店,我们的脑海中更多呈现的还是万豪、雅高、希尔顿等这些国际高端酒店,中国的五星级酒店给人的印象似乎更多是政府背景,或者和国外大牌的合作。要想真正的让中国酒店品牌成为世界品牌,我们的路还很长,愿中国酒店圈少点华而不实的酒店混子,多点实干家,愿中国酒店人扬鞭奋蹄,创造属于中国酒店人的明天!

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