低度酒赛道资本疯狂涌入,200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里?

新消费内参 · 2021-01-26
历经五年卷土重来,这次的预调酒市场能走多远?

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者:雨夏,36氪经授权发布。

新消费导读

酒水业内有句话叫做:“70”后的白酒、“80”后的红酒、“90”后的饮料酒。

然而,《2020年轻人人群酒水消费报告》报告显示,90后和95后这代酒水新客在不断的涌入市场,是白酒市场中新鲜的增长动力,90后人均白酒消费水平已超整体水平。

难道,这个业界共识要被推翻了?

这代年轻人是真的爱喝白酒吗?

能买、能喝和爱喝还真的不一样。报告数据显示,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水消费的前三名。年轻人酒水消费的首要需求是送礼。

社会属性下的90后年轻人自然逃不过具有强社交属性的白酒圈子。年轻一代只在特定条件下喝白酒产生礼节性联系。据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》,42%的年轻人因应酬或者融入社交活动而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人是为了活跃气氛而喝。

能喝并不代表着爱喝,那么,这一代年轻人到底爱喝什么呢?

以“悦己”主导的消费语境之下,这届年轻人追求“喝的是快乐”。买醉的饮酒需求正在被年轻人遗弃,健康微醺愈发成为年轻人的喝酒共识。更易入口的低度酒类更受青睐,比如果味起泡酒,以及金酒、利口酒等是年轻人的常见选择。

以果酒和预调酒为主的低度酒饮正值迅猛的增长势头,是天猫增长最快的酒品类,每年约有300%的高速增长。

现在的低度酒赛道为何会如此之热?整个热度会维持多久?低度酒市场的投资机会在哪?相信大家心里都会对低度酒赛道有这样那样的疑问。

为了使大家对低度酒饮市场有更加深刻的了解,雨夏将通过两期文章带领大家多角度全方位地探索低度酒市场。

本期文章就先从预调酒说起。

01 日本预调酒市场规模和行业现状

预调鸡尾酒指预先调配并预包装出售的鸡尾酒产品,主要由水、糖、果汁、酒基、酸料等调制后,充加二氧化碳制成,属于低酒精度饮料,从而形成了口味清爽、富有果汁香气、外观缤纷艳丽的混合酒精饮料。预调鸡尾酒最早于 20 世纪 80 年代出现于欧洲,后逐步流行全球,风靡日本、澳大利亚、新西兰等亚太地区

全球预调酒行业总量已经进入平稳发展阶段,但在亚太地区,如日本,预调酒成为了酒精饮料中最为蓬勃发展的子品类之一。

我国目前的年龄结构、新兴消费人群、消费习惯、酒精饮料市场和日本市场具有很大的相似性,所以日本预调酒推广发展的经验和趋势对我国预调酒市场具有非常重要的借鉴意义。

日本是全世界最大的预调酒消费国。2018年日本预调酒达到 125.74 万千升,同比增长 8.8%,近 10 年以来,预调酒在日本酒精饮料整体容量萎缩的情况下仍实现了年均 7.5%的销量增长,成为了酒精饮料中最为蓬勃发展的子品类之一。

2004-1018年日本预调酒销量及增速

2004-2018日本酒精饮料销量及增速

我们再来看一下日本预调酒市场的行业格局。日本预调酒行业集中度很高,2018年CR4高达90.6%,其中最大的预调酒生产商为三得利。按销量计算,2018年三得利凭借其明星产品-196C、Horoyoi、Kaku Highball 等,占据了预调酒行业 39.6%的市场份额。麒麟啤酒紧随其后,市场份额为 26.3%,其主要产品为 Hyoketsu。

日本预调酒兴起的主要原因可以归纳为以下三种:

(1)消费场景定位明确—家庭佐餐用酒。

伴随着消费者预算意识增强、生活节奏加快、人口老龄化加剧和年轻一代“宅”文化趋势,越来越多的日本消费者倾向于在家中饮酒。预调酒在日本的消费场景定位非常明确,2018 年有 97%的预调酒都是消费在非即饮渠道,

(2)定位时尚、健康,符合年轻消费者的消费倾向,引领了厂商的创新方向。

由于酒精饮料市场整体缩量,日本年轻消费者又较难转化至传统酒类消费,酒类厂商的新产品开发集中在预调酒等符合家庭消费趋势的新型酒类。通过在高果汁含量、高酒精含量、口味创新等细分方向不断推出新产品,通过新品推出仍能持续激发消费者的细分需求,从而获得市场份额。

(3)低税负助力抢占啤酒市场。

在日本预调酒最初推出的原因是日本啤酒厂商规避啤酒税负的压力。日本的预调酒税率此前在所有酒类中处于最低水平,每350ml的酒税仅为28日元。因此,日本预调酒的定价低于啤酒,蝉食了一部分啤酒市场。

02 中国预调酒市场规模和行业现状

我们先来梳理以下我国预调酒市场的发展历程。

我国预调酒行业发展历程可用“过山车”来形容。

我们先通过这张数据图直观感受一下我国2004-2018年预调酒市场。

2004-2018预调酒销售量

作为一种舶来品,预调酒最早于20实际90年代进入中国市场。2011年之前的预调酒市场处于探索阶段,预调鸡尾酒的消费范围小,消费主要发生在发达城市的KTV,酒吧和会所等现饮市场。

2013年的高端白酒市场以及葡萄酒市场遇冷为预调鸡尾酒的快速发展预留了市场空间。预调鸡尾酒绚丽的色彩、较低的酒精度数、众多的口味、个性便捷的包装都非常符合年轻人尝鲜、猎奇的消费习惯,一时间预调鸡尾酒引领酒饮市场新潮流,风靡市场。预调鸡尾酒市场份额开始高速增长,2003 年市场规模 2 亿元2013 年 10 亿元,2014 年达到 30 亿元,当时业内预测到2020年预调酒市场将会达到千亿规模。

然而,2020年地空前盛世没有等到,等待着大家的是2015之后市场的迅速冷却。

查理.芒格曾说过成功的唯一秘诀是避开所有的错误。接下来,我们将分析一下预调酒市场遇冷的深层原因。这不仅对预调酒市场未来的发展提供宝贵的经验,同时也为处于我们下期要讨论的,处于相似爆发阶段的果酒和米酒市场如何更好的避雷提供经验手册。

一方面,由于鸡尾酒属于新鲜事物,消费者培育尚未到位,尝鲜族消费粘性不强,短暂的尝鲜性消费场景并不能带来复购率,不能为后续的扩展打下坚实基础。

另一方面,市场的不成熟,行业标准的不完善使得品牌护城河尚未建起的鸡尾酒市场出现大量山寨产品,加上以锐澳为首的鸡尾酒厂家对市场判断不准,各个渠道的铺货量过多,从而造成了市场的混乱,影响了消费者的购买欲望。

预调酒行业自2016年进入到调整期,部分新进入厂商开始退出行业竞争,主流企业集中度开始提升,并更加注重提升产品的复购率。

2018年行业销量开始企稳上升,2019年预调鸡尾酒市场规模达到了16亿元。预调酒市场又有了复苏的苗头,品牌纷纷入局,百威集团旗下预调酒品牌mike’s最近开始进入中国市场,想来分一杯羹。

从数据来看,我国预调酒行业尚处于发展初期,未来行业扩容空间大。对标日本和其他国家,我国预调酒的消费量仍然具有较大的提升空间。根据欧睿数据库的统计,2018年我国预调酒销量为9.03万千升,仅为日本消费量的7%,美国消费量的9%,西欧地区消费量的1/6。此外,2018年我国预调酒销量占酒精饮料总量的比例仅为0.2%,日本、澳大利亚、美国、加拿大等国该比例分别为 15.7%、8.5%、3.7%和 2.9%。

03 日本三得利和中国锐澳的深度对比

想做好预调酒市场似乎并不是一件容易事儿。2015年的市场教训使得中国预调酒市场经常与“混乱不堪”联系在一起,目前成规模的只有锐澳一家。反观日本,已经形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。

有人提出,中国和预调酒之间的距离,还差一个三得利。三得利作为最早进入日本预调酒市场的企业,不断通过新品类的研发及推广,建起了在预调酒这一细分市场的护城河。

那么,三得利的护城河事如何建立起来的?这个问题不管是对头部品牌还是新晋品牌都具有非常重要的启示意义。

1.精准定位,全面覆盖。针对不同的消费场景和人群,三得利推出和乐怡、Kokushibori和strong Zero。

和乐怡定位女性市场,主打微醺;在渠道上和乐怡避开传统的餐饮渠道,定位日常饮用场景,在便利店铺设渠道,从而打破了普通酒饮的消费场景,也符合日本越来越多年轻人轻社交、宅的趋势;在品质上,产品的大部分水果味很自然的融入酒中,且酒精不呛人,口感清爽怡人。

Kokushibori突出品牌的工匠精神和产品的质感,采用果汁和果酒相结合,含有15%-28%的果汁,口感更加浓郁。Kokushibori使用质量更加上乘的原材料,使用果皮与果实一起制作,更有时间沉淀的品质感,适宜细品。因此Kokushibori适合品质党。

Strong Zero被誉为便利店之魂,strong便代表着酒精度数更高,瓶身上的9%赫然醒目,zero的意思是糖分为0,大大减轻了果汁酒带来的甜美感,再加上更强的气泡感让它显得“攻气十足”。披着预调酒的外衣,实则充满了荷尔蒙的气息,让许多欧美青年也向往不已。

2.快速适应市场,创新激发需求。三得利市场反应非常迅猛,不断地推出新品来吸引消费者,还会针对不同季节、地区推出限定款,持续激发消费者的细分需求。

3.渠道与产品定位更加匹配。由于预调酒的品类特性以及三得利产品本身的产品定位更加倾向于非即饮渠道,因此三得利在日本大力铺设便利店渠道,能让消费者随时随地买到。

分析完三得利的成功经验,我们继续来看一下我国预调酒的龙头-RIO锐澳的打法。

百润股份旗下的品牌“RIO 锐澳”是我国预调酒行业的龙头品牌,RIO在预调酒行业的市场份额已经达到了84%,占据绝对龙头地位。作为预调鸡尾酒的龙头老大,RIO可谓是与鸡尾酒行业与荣俱荣,与损俱损。2015年,锐澳营收23.51亿元,2016年经历了过山车式的骤降到9.35亿元,跌幅超过60%。

过山车下降的原因主要有两个:

1.鸡尾酒的消费场景不明确。2012年锐澳鸡尾酒在中国兴起,锐澳进行密集的广告营销对消费者进行品类教育,引发了一轮尝鲜式消费热潮。报表端来看,在此期间巴克斯酒业的广告费用投放快速增加,2013 年巴克斯酒业的广告费用为 4458 万元,2014 年增长至 1.89 亿元,2015 年百润股份的广告费用达到 3.3 亿元。通过大量在电视剧、综艺节目的广告植入,消费者迅速对预调酒和 RIO 品牌形成认知。消费者出于对新鲜事物的猎奇心态,开始尝试消费瓶装鸡尾酒。尝鲜过后,由于缺乏典型的消费场景,很多顾客不再购买锐澳鸡尾酒。所以,2015年之后,锐澳的销量大减。

2.锐澳高估了鸡尾酒市场容量。20104年,锐澳产品覆盖200个主要城市。基于大规模的广告投放和锐澳官方的大动作,经销商的信心得到了极大的提升,经销商高涨的积极性和盲目的进货热情造成了渠道库存积压,从而导致整个2016年大部分的经销商都在清库存,锐澳当年的销售量锐减60%。

经历调整时期之后的锐澳鸡尾酒的销售逐步复苏。根据锐澳母公司百润集团财务报表显示,2019年RIO预调鸡尾销售收入达127,932.15 万元,同比增长22.42%,毛利率水平达到66.93%。2020年Q1-Q3销售收入为118,548.28万元,同比增长33.43%,2020年净利润的表现尤为抢眼,实现净利润29,662.61万元,同比增长76.70%。

热潮褪去,我们来看锐澳是如何调整重获消费者芳心的。

1.重新定位明确,延伸日常家庭消费场景,增加消费需求。主打“一个人的小酒”的微醺系列,消费场景贴近非即饮。锐澳将品牌定义为年轻人独处时刻的“陪伴者”,契合当前年轻消费群体的宅属性和微醺需求。这和我们上面分析的日本预调酒定位家庭消费场景具有相同的底层逻辑,非即饮销量占比从2013的38%已逐步提升至2018年的60%。锐澳微醺系列家庭消费场景定义鲜明且符合预调酒当前渠道变迁的发展趋势。

2.升级口味和包装,贴近消费者需求。进行口味升级后的微醺系列产品果味更浓、酒精度数较低(3%),更适宜家庭聚餐和独饮微醺系列包装采用易拉罐装,在商超零售渠道售卖具有更便携的特点。此外,非即饮消费者通常需要将产品在家中储存,易拉罐装在储存、冷藏等方面都更贴近非即饮渠道的需求。

3.终端定价下移,对啤酒具有一定替代作用。经典瓶装产品单瓶容量 275ml,终端零售价 13.8 元/瓶,微醺罐装产品单罐容量 330ml,终端零售价 6.5 元/罐,价位带较传统产品下移。新微醺产品的定价与主流啤酒价位带更加贴近,这会在一定程度上替代一部分的啤酒市场。

04 预调酒市场未来的发展方向

目前啤酒的销量已经到了饱和状态,低端啤酒在下滑,啤酒企业开始抢占中高端啤酒的市场份额。未来部分啤酒市场会被预调酒品类取代。按照对标国家日本的酒类市场的发展轨迹,这是未来十年预期会发生的事情。

外力的入围助力扩大预调酒市场蛋糕盘子。锐澳经调整后的业绩虽有复苏,但是我国预调酒市场目前只有锐澳一家成规模,其他都是一些小企业,而锐澳本身的体量很难做到大规模投放费用去培育消费者,否则只能再走2015年之前的老路。因此,预调酒市场整体规模和发展速度比较慢。

入局预调酒市场对一般创业项目而言是比较难的事情。第一,锐澳占据了市场的绝对龙头地位。第二,目前我国预调酒市场还处于非常早期的阶段,消费者的心智教育还尚未成熟,公司需要付出一定对的市场教育成本。第三,酒类产品的渠道铺设是个高门槛,对于预调酒也不例外,铺设终端销售渠道是一件非常烧钱对的环节,必须非常有实力的企业才能胜任。

老牌啤酒企业具有入围预调酒市场的天然优势。第一,啤酒市场销量已经见底,转型其他品类是传统啤酒企业的必然出路。第二,传统啤酒企业具有一定的消费者基础,基于信任基础上的消费者转化更加容易。第三,传统啤酒企业已经具有相当程度上比较成熟的渠道资源,在已有资源基础上做品类的加法更有益处。

目前来看,面临市场不景气的啤酒企业大多数正在围攻中高端啤酒,在预调酒市场的布局初见端倪但尚未形成规模。未来,随着中高端精酿啤酒市场的成熟和预调酒市场的空间被逐步打开,传统啤酒企业在很大概率上会持续布局预调酒市场,不仅分一杯预调酒市场的羹,更是把预调酒整个蛋糕盘子一起做大。

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