完美日记、花西子、PMPM爆红之后,我们挖掘了几点内容营销新趋势

浪潮新消费2021-01-26
在所有内容投放的过程中,实际需要把品牌内核用不同的方式去展现出来。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:陈文曦,36氪经授权发布。

在当下的新品牌浪潮中,除了食品饮料,美妆护肤是备受关注的一个赛道。

但创业者众,在这里面能够找准自己品牌内核,在产品、内容、渠道上做到统一高效的品牌,其实极少。

完美日记、花西子、PMPM、溪木源等品牌的快速增长和融资,让我们看到了将多重要素更好结合到一起的可能。

而更多定位不同的新品牌,仍然在迷雾中探索。如何找到一个属于自己的品牌内核和落脚点,中间怎么通过内容维度将表达化繁为简,之后又怎么去平衡品牌调性和网红流量之间的关系?

就这些问题,在不久前浪潮新消费联合辰海资本举办的化妆品闭门会上,20多位优秀创业者、投资人进行了深入的探讨。多元的视角和碰撞,让我们在看似无解的迷局中,找到了许多新的思路和底层趋势。

截取第一环节部分精彩内容,与消费创业者共享!

整理 | 陈文曦

A:我想从产品的角度说一下内容。

当你做护肤品的时候,品牌定位确定了之后,从研发、产品设计到包装呈现,这一整条产品线其实都要围绕一个主线去做。

所以我对内容会有一个更偏后端的视角,就是所有内容都是从产品出发的。

比如我们有个产品叫“抗糖计划”,之前李佳琪和骆王宇都播过。

抗糖计划针对的是中国人面部衰老时皮肤泛黄的问题,而皮肤泛黄是因为糖化。

这个抗糖的过程两三年前提的人很少,我们基本是通过研发和对数据、产品的理解抓住这个点。

所以我觉得简单依靠内容,实际上并不能做一个品牌,在一个产品诞生的时候,它就已经被规划好了。

特别是在护肤领域,你必须首先想到你的产品里面有什么,为什么要加它,需要加多少,这个护肤品除了给终端消费者带去效果,还要带去什么样的感觉这些问题,然后在研发、市场投放的过程中,把所有想的东西传达出来。

所以在所有内容投放的过程中,实际需要把品牌内核用不同的方式去展现出来。

这就像脑的核磁共振,脑的核磁共振是把你的脑用影像方式一片片切出来,我们每次投放也是这样,把核心切出来、一片片投放到不同渠道上,但“脑”本身并不会变,只是你在不同的渠道用不同方式去呈现它。

所以要做一个品牌,特别是护肤品牌,怎么把消费者认知和对产品的定义在内部不同职能部门里形成强烈共识,再去传递给消费者,是很重要的能力。

B:护肤品在营销的角度往往侧重在成分,这跟品本身的目的性相关。因为护肤品本身就是个功效型产品,最终的切入点肯定是去讲成分。

其实成分是可以进行体系化的消费者教育,但它确实是一波又一波,很像保健品,一些人信这个成分,一些人信那个成分。

C:我觉得大家现在可能走到了一条比较偏的路上,就是对于所有的东西,我只要讲成分就好,比如说这个东西只要有烟酰胺,它就能达到某个效果。但其实这个配方怎么去实现最后的功效,才是最重要的。

那为什么大家会去讲成分的故事?是因为这是最容易让消费者感知和接受的东西,很容易铺出去、再被接收。

现在市场上也出现了一些比较去潮流、从配方去讲故事的内容营销方式,所以我觉得这也是一个不断演进的过程。

相比护肤,彩妆的内容营销相对比较好做,可能会有更多的机会。

但从消费者的角度去看这个问题,我觉得彩妆可能有几个问题需要花功夫去解决。

一是彩妆的功效性相对护肤来说比较弱,所以对于彩妆品牌,除了赋予marketing方面的品牌感知,还有哪些方式去体现差别化?

第二,如果你去看女生的化妆包,护肤品相对比较集中。如果你用了海蓝之谜,可能就不会同时用兰蔻。但如果是彩妆,你包里可能既有YSL、DIOR,也有完美日记。

所以彩妆是一个入门容易,试错成本也比较低,大家愿意去尝试的品类。这有利于品牌从0到1、迅速做大,但维持复购就比较难。

B:其实消费品的内容营销都是共通的,在这里我举一个衣服的例子。

汉服、JK过去两年增长很快,冒出来一个汉服品牌叫十三余,十三余也是刚刚完成融资,一年卖四五亿。

如果你去十三余的店里看它怎么做汉服的内容营销,它肯定要讲很多传统的东西,但你仔细看,它的每件衣服都有一个背景故事。

可是你要去仔细推敲那些背景故事,永远都推敲不对,不管是从形式角度,还是汉服名字在古代典籍里面的具体来由,都是存在偏差的。

为什么会有这种偏差?因为它把复杂的东西全都简化光了。它要保证受众能够非常简单地GET到那个点,所以它会把一个超级复杂的故事不断地简化。

实际上消费者穿汉服,他要和朋友们交流,大家就会问起来这个汉服叫什么名字、在哪里买的。

在这个过程中它是一个社交行为,需要有内容去支撑,而且这个内容要非常容易被理解和传递出去。

我举这个例子是说,对于护肤的内容营销,不管是成分还是配方,其实目前都有复杂化的倾向,但如何像汉服这样简单化,或许是一种解法。

比如海蓝之谜就比较简单,它讲了一个概念,但没有从细节去讲,而是讲了一个在社交上很容易讲的故事。

所以它把一个需要复杂内容营销的东西给简化了,我觉得这会是一个趋势。

对于彩妆的差异化,我们认为可能要频繁去找。

拿我们投资的两个项目来说,EXACTING和HEDONE的产品设计路径是不一样的, HEDONE的产品设计路径偏价值观、偏人群,而EXACTING比较偏场景。

EXACTING的差异化既有人群上的,也有场景上的。它跟你讲在不同的场景都是我这个东西,但有不一样的用法和搭配,相当于在产品设计上搭配了不同的东西。

其实彩妆有点像网游买皮肤,为什么大家会愿意一个角色买这么多皮肤,就是因为我需要在不同场合呈现不同的样子。

而EXACTING就是帮你把场景一个个规划出来,帮你把换皮肤这件事情通过我这一个产品解决掉。所以如果从换皮肤角度来讲,我觉得彩妆差异化是这么一个思路。

而护肤为什么集中?因为它底层嘛,东西就是要好,要不伤皮肤、没有刺激性。

D:首先说一下为什么我们之前在化妆品领域,首先投资的两家都是彩妆品牌。

因为彩妆是外向的,无论从投资,个人使用,还是从市场增长来说,彩妆都是先爆发的。而护肤在成分研发和配方上,其实有很多东西只有内行人才看得懂。

在我们还没有接触这个领域之前,如果要跟护肤品公司聊背后的成分配方,其实也是需要有一段时间吸收相关知识。

本质上彩妆和护肤的消费逻辑也是存在差异的。彩妆的使用门槛很低,贵的彩妆品牌,可能也就两三百块钱一支口红,无论是从价格、心理,还是使用上,都是一个购买门槛比较低的东西。

而且彩妆本身就是要玩新奇和花样,所以你的包里会有各种品牌的东西,有30块钱的国货,也有300块钱的TF。

因为购买门槛低,各个品牌差异化不强,所以所有彩妆品牌都在考虑复购问题。对于这个问题,我个人给出的答案是,彩妆如果想要玩好复购,首先不断出新品是肯定的。

第二就是让你的消费者从单纯的消费者身份变成粉丝。

比如我如果是它的真爱粉,它可能这期出5个,我可能会买1-2个,就是为爱发电。把消费者变成粉丝的关键,就是品牌对于内容和用户心理的把控。

而护肤有点不一样。护肤的尝试门槛比较高,我买完之后觉得这个东西真的适合自己,那我天生的loyalty就会比较高。

所以对于护肤来说,比较难的是如何在一开始就让消费者信任你,让他从原来很信任的品牌跳到你的品牌。

如果他愿意做出这个尝试,你就已经拥有一个相对来说比较稳定的消费者了。

所以彩妆和护肤的消费行为和出发点就不一样。护肤的忠诚度更多地来源于产品本身好不好用,内容可能是后续附加的东西。彩妆的复购在于不断出新,以及面向消费者心理的一些玩法。

E:品牌找我们种草的时候,我们要给他设计内容,在这个过程中有两个比较大的问题。

第一,怎么筛选品牌在社交媒体上传达的要素?比如一款护肤品想要传达科技这两个字,我们拿到手也很懵,就是不知道怎么去设计这个内容。

第二,在通过KOL种草的过程中,品牌的传达会不会衰竭。

这在实际传播过程中有两种情况:一种是品牌对内容传播的要求非常严格,我就要这些关键词,就要这些卖点,所有的KOL都要严格执行,结果种草的内容都千篇一律,根本达不到效果。

另一种是让达人的内容有所发挥,但是达人的水平和看法又是不同的,也很难保证效果。所以我们做内容的时候,怎么去平衡品牌要求和达人发挥之间的关系?

D:其实这两个问题的核心在于,品牌本身是否形成了真正有落脚点的品牌内核。

科技这个概念就是非常典型的听上去很fancy,但你也不知道它在干嘛的品牌内核。

其实这个品牌本身可能就没想清楚,自己的品牌内核是什么,然后把压力传到了外部的一些人。

这就是为什么我们一直强调,品牌要想清楚自己的品牌内核是什么。

比如花西子说他们的品牌内核就是东方美学,你从东方美学这个点去安利,你脑子里可能就有一些东方元素,然后给到达人让他们发挥。

这是一个只需要给个范围,不跑得太远就可以发挥的东西。

但你如果说品牌内核是科技,可能我得给别人讲化学。这个概念就太宽了,没有办法抓住到底往哪个方向努力。

那具体怎么去解决这个问题?

其实甲方会抽取出一个品牌形象,比如抽取出一系列的角色、LOGO或者描述词。品牌的创始人可能很了解这个东西是什么,所以最终抽象出来一个科技的概念。

但一个公司有多个部门,底下负责对接投放的同学可能是不知道的。所以解决这个问题的关键在于,把品牌抽象出这样一个概念的原因挖掘出来。

如果负责投放的甲方同学不清楚,那还是得叫他不断往上面问清楚,问出来之后就会比较好做。

F:其实护肤是女性的一个刚需,我用这个产品的原因就是觉得它很有效。

所以从媒介展示角度来讲,就是怎么以可视化的形式,让大家相信你是有效的。

一种方式是像一些大牌用很漂亮的TVC,展示出很有科技感的东西。比如说之前兰蔻做小黑瓶的时候,就说我的小黑瓶现在到第几代了,加了一些新的元素,它会用一种很科技感的东西展现出来。

另外一种方式可能更适用于B站,就是找一些KOL做生活化的vlog。这个vlog可能展示的是她20多天一直不停地在用同一款产品,她的肌肤是怎样逐渐变化的。

这种方式对于B站这种粉丝黏性强的平台比较有效,也就是呈现一个可视化过程,让消费者真的可以看到转变是什么。

另外我觉得做护肤品其实存在一个博弈。当你一直在强调成分,把成分做到极致的时候,你成分的极致化就相当于在强调一个性价比。但如果品牌真的最后是在强调性价比,你的品牌溢价又是怎么来的?这可能就很困难。

而如果是做彩妆品牌,天然在媒体和内容上可玩的角度会比较多,可以产生更多的概念,但是有一个痛点,就是怎么去做持续复购。

我们一直很欣赏花西子,是因为花西子很聪明的一点是它围绕它的东方美学。

另外一点是,它会不停地在大促节点上出一些定制化礼盒,一方面把它的ATV推高,另一方面它可以围绕这样一个礼盒去推一波的campaign,这波campaign再做一两个月。

这就相当于以一种新的、更贴合当下语境的表现形式,去产出同样的品牌价值观点,但是看起来是一个新的东西。

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