“鞋墙”背后的潮流生意

懒熊体育 · 2021-01-25
买椟还鞋,正在成为一种可能。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:辛晓彤,36氪经授权发布。

不知道球鞋爱好者有没有这种感觉——这两年特殊版鞋盒明显增多了。各大品牌纷纷拿出杀手锏,拼设计、拼创意,让这个球鞋衍生品的风头开始不亚于主角本身。

“炒鞋党”伺机而动,例如一款Travis Scott联名鞋的鞋盒,目前已经炒到2-3万人民币。

明面上,运动品牌为了鞋盒大费周章,而暗地里,鞋盒生意的战火已经蔓延开来。

▲淘宝搜索“鞋盒”,可以看到非常多的自主品牌。

鞋盒的兴起其实和球鞋博主不无关系,近年来,很多博主都选择用透明鞋盒堆成“鞋墙”来作视频背景,吸引了不少球鞋爱好者的目光,他们也想拥有这样一面墙,来收纳自己的藏品,同时承担着对外展示的功能,鞋盒买卖由此开始。

▲球鞋博主“Z说球鞋”的视频截图,背后是一整面鞋墙。

“我之前买了16个,做了一个‘鞋柱’。” NBA解说员柯凡告诉懒熊体育,“在sneakerheads圈子里,它的需求量还挺大的。”

柯凡把鞋盒称之为“网红产品”,其实也算是搭上了潮流文化和短视频的“东风”。

透明鞋盒本身并不“新”,几年前无印良品等家居品牌就推出过类似产品,只不过当时的主要功能是收纳,和鞋柜的作用差不多。

只不过这两年,因为球鞋生意的火爆,球鞋爱好者已经自发推动鞋盒成为一门独立的生意。

鞋盒品牌已经有不少入局者,SupBro和GOTO算是入行比较早、市场认知度较高的品牌,得物和虎扑等也都推出了品牌原创鞋盒,很多潮流玩具和服装品牌也在推出鞋盒设计。当然,还有一些工厂直营店和小品牌。

鞋盒的功能也在由“收纳”向“展示”偏移,很多指标在被量化,例如材质的透明度、密封程度、抗压能力、防潮能力、六块板的拼接口是否合适……鞋盒的尺寸大小也在逐渐标准化。很多鞋盒还会搭配额外功能,例如声控、灯光等。

但从生意角度,鞋盒作为产品目前有自己的硬伤。其制作门槛不高,技术天花板也肉眼可见,从工厂出产到推向市场,品牌本身没有太大的溢价空间,甚至很难跟竞品打出差异性。

为了应对上述问题,鞋盒品牌选择做潮流生意,进入年轻消费者的心智。

鞋盒的优势在于设计空间充足。今年懒熊与特步林书豪一代联名篮球鞋 “熊罴之士”,邀请GOTO成为鞋盒合作方。由于球鞋的展示空间有限,设计师的创作元素都完整地体现在了鞋盒上,这也使其天然成为了球鞋的延伸。

▲“熊罴之士”与GOTO联名鞋盒。

可以说,只要是球鞋有过的营销合作,鞋盒几乎一个都没有缺席。

1. 品牌合作。以SupBro为例,今年SupBro和李宁反伍一代“迪士尼联名系列”、驭帅13䨻玫瑰之城,以及特步林书豪一代均有合作,搭配限量版鞋盒,作为抽奖福利送给粉丝。

2. IP联名。联名款更是潮流消费领域的常规操作,领域涉及动漫、艺术、设计师、其他潮流品牌等等。SupBro曾推出梵高、“这就是灌篮”、HUNTSOUL等等联名款,GOTO也有七龙珠、变形金刚联名款。

3. 玩家自主设计。此前在小红书出现一款比较火的“客制鞋盒”,图案的线条固定,色彩则是可以由玩家决定。随鞋盒会附赠一系列绘画工具,让爱好者进行自我创作。

▲这是艺术家张呵呵与DBRukia的联名鞋盒,创作者是微博用户@This-is-Sun。

上述营销做法初见成效,目前在闲鱼已经能搜到加价出售的限量版鞋盒。

▲上图两个SupBro鞋盒都是Sneaker Con赠送粉丝的联名款,不对外发售。

随着潮流生意的深入,鞋盒品牌也在拓展自己的基本盘,除了球鞋之外,也推出一些潮流玩具的展示盒。

但联名款、限量版只是起到了品牌建设的作用,真正扛起销量的还是统一标准的透明鞋盒。

SupBro创始人Cody告诉懒熊体育,做鞋盒生意两年来全球销量在110万个左右,除了面向C端消费者,SupBro还会和耐克、AJ、阿迪达斯、NewBalance 等品牌的授权门店和买手店合作,进驻北京三里屯、上海静安寺周边以及欧美城市的潮流集中地。

“只要会使用电商App的消费者就都会轻易买到鞋盒,”Cody也承认这个行业的市场准入门槛很低,“如果单纯卖产品,几乎没有复购率可言,只有把品牌打响,才能在领域内提升影响力,品牌才会有延续性。”

根据SupBro的天猫官方品牌店,透明鞋盒的价格区间是110元-178元两个鞋盒(最低两个起售卖),其中卖的最好的价位是135元和110元两个。其中最贵的LED灯+声控鞋盒158元一个(这还是年货节打折)。而GOTO的天猫旗舰店,价格区间大约在88-134元之间两个鞋盒(年货节也有折扣),最贵的也是158元一个。

如果是品牌合作款或者联名款,价格会翻到一倍以上,有些甚至能达到三四倍。

懒熊体育搜索了淘宝1688货源批发网,单个鞋盒基本集中在40元以下,10-30元区间比较多,40元以上的鞋盒非常少。某种程度上,这反映了一般鞋盒的成本价格。

▲淘宝1688部分商品价格。

SupBro在Amazon也有线上旗舰店,最贵的透明鞋盒能卖到128美元两个(含运费)。

虽说美国被称为潮鞋发源地,但论及鞋盒的产业链,美国并不比国内完整。在Amazon和eBay上搜索shoe box或者shoestorage,并不会得到太多结果。顺着搜索结果进入品牌店铺页面,会发现大多是家居收纳品牌,而不是潮流品牌。

更有意思的是,在Amazon搜索鞋盒背后的商家,不少都来自中国。

▲懒熊体育搜索的时候将收货地址写在美国纽约。

Amazon搜索页推荐的广告文章“BestShoe Storage Boxes”,附有三个链接,两个是自营产品,其余一个来自中国工厂。

不过Cody认为国外市场比国内成熟,接受度更高需求量更大,反观国内却仍在发展阶段。

总体而言,行业内还没有一家大品牌全部押宝鞋盒生意,即便是SupBro和GOTO,两个品牌都是球鞋洗护产品起家。其他玩家对鞋盒的投入基本属于投石问路。

至于消费端,大多数球鞋玩家还是抱着一个朴素的想法:“鞋太多、想展示,那就买;如若不然,原鞋盒也够使。”

不过未来随着球鞋的收藏价值不断走高,玩家或许不再满足于一个简单的纸盒子,而是配得上球鞋的“知名品牌鞋盒”,或许运动品牌在未来也会介入透明鞋盒的生意,鞋盒的科技属性或将成为品牌攻克的方向。

目前闲鱼上已经有加价出售现象,未来会有“炒鞋盒”现象的兴起也说不定呢?

当然,卷入“收藏经济”和“展示经济”并不是只有球鞋,泡泡玛特的盲盒生意已经破千亿市值,盲盒玩具市场厮杀激烈,而鞋盒的源头属性还是“盒子”,杀到其他领域毫无违和,事实上已经有品牌在这么做了。

再换一个角度,当年轻人的“鞋墙”建立起来之后,或许运动品牌和潮流品牌也会为进入一个“坑位”做打算,未来会出现新的产品及合作形式。

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