“全民视频UP主”盛世之下,是一个尚未实现“可持续发展”的生态

36氪的朋友们 · 2021-01-25
贫瘠、分配不均、尚未实现“可持续发展”

编者按:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

过去几天,我一直在跟各种各样的短视频UP主接触,向他们讨教。我还有幸认识了一些很优秀的MCN,他们给了我宝贵的干货。我还要特别感谢微信视频号团队的朋友对我进行指导。此外,由于我本人就是一个(初学阶段的)PUGC视频UP主,我自己的经历也很有参考价值。

如果说过去十年是“全民自媒体”的时代,那么现在就是一个“全民视频UP主”的时代。抖音、快手、B站让几乎全部互联网用户养成了看视频和发视频的习惯;微信视频号的普及会进一步加强这个习惯。不仅视频平台成为了风口,视频内容也成为了风口——A股市场整整炒了半年的MCN,一级市场的热钱就更多了,现在结束没有我也不知道。

然而,基于本怪盗团长期学习和调研所获得的信息,我们必须公允地指出,在“全民视频UP主”的盛世表象之下,存在着下列严重的(而且经常被忽略的)问题:

  • 短视频市场的资源并不够大家分。也就是说,投入此处的广告预算很多,消费端变现机会也很多,却架不住内容供给更多。大批UP主,无论单兵作战还是依托MCN,在前仆后继地冲进来;成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。

  • UP主内部的资源分配极不均衡,不仅体现为“头部”与“非头部”的资源不均衡,还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分UP主从头到尾只是炮灰;少数侥幸杀出重围的,也不一定会迎来理想中的变现。

首先必须承认,短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面,短视频都远远超过了当年的图文,也超过了长视频。问题在于,对(部分)平台和(大部分)创作者而言,短视频的生态还远远谈不上健康,更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点,我们需要对现在的短视频UP主生态做一个大致剖析。先按照纵向层级来分割:

  • “顶级流量”UP主,也就是“头部中的头部”,过得非常滋润,商业化能力远远超过了传统自媒体,甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入,并且是资本市场的宠儿,坐在最大的风口上面。

  • 一般的“头部”UP主(不包括上述顶流),过得比较滋润,有自给自足、养活团队的能力,收入水平远超一般“打工人”,但是不一定能摸到“财务自由”的水平。根据人设、平台、品类的不同,它们内部的贫富差距也很大。

  • “准头部”及“腰部”UP主,高不成低不就,在一部分垂直品类过得很好,在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些“优质垂直品类”,又不能向上突破进入头部,它们就会面临严重的吃饭问题,很多都撑不下去。

  • “长尾”UP主是整个短视频生态的填充物,基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红,绝大部分从来没有拿到过像样的收入,也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。

就像攻壳机动队里的未来都市:庞大,但是资源不够分

请注意,上面反复强调了:与“层级之分”同样重要的,是“品类之分”,尤其是某些重点垂直品类。同样的10万粉丝,有些人已经可以养活团队,而有些人还得去打工糊口;同样的100万粉丝,有些人已经对外融资了,而有些人还在平衡线上挣扎。品类之间的差距究竟如何体现呢?让我们横向分割来看:

  • 财经、科技类UP主的“单一粉丝价值”是最高的,因为这些品类具备最高的用户收入、最大的广告主预算,还能促进平台内容生态的多样化。这就是2019年以来,B站、西瓜乃至抖音纷纷大搞“知识类视频”的奥秘。事实上,在图文自媒体当中,也是财经、科技类(或者与财经、科技相关的娱乐类)最赚钱。

  • 游戏、数码、汽车等品类也比较赚钱,原因同上。关键在于广告主——它们的预算越高、越重视口碑、越习惯于新媒体营销,给UP主吃的饭就越多。另外,上述品类也存在直接To C的变现潜力,例如带货、带注册等。

  • 泛娱乐、泛生活类的UP主,很容易积累粉丝,但是“单一粉丝价值”也低。如果人设缺乏吸引力、内容缺乏调性,仅靠“美女”“美景”“才艺”“厨艺”之类,要想吃上饭太难了。这类UP主要么拼尽全力进入头部,以数量取胜;要么依靠直播打赏,以荷尔蒙取胜(仅限于美女);此外的变现渠道不甚通畅。

  • 当然,每年都有炙手可热的新兴品类,可以为UP主提供一飞冲天的机会。2015年以Papi酱为代表的吐槽视频,就是绝佳的代表。抓住风口的UP主可以一夜进入顶流、拿到巨额商单;但是风口过去之后,新人就很难重复奇迹了。

总而言之请记住:粉丝与粉丝是不一样的,数字与数字是不能直接对比的。一个唱歌跳舞的95后小姐姐,随便拿到几万粉丝并非难事;一个认真评测汽车的专业UP主,积累几万粉丝的难度明显较大。你会鄙视后者吗?可是后者拿到的收入往往比前者高,甚至高一大截。

你只需要换个角度想想:是唱歌跳舞容易,还是认真评测汽车、数码产品或基金股票容易?唱歌跳舞的人要到哪里去接商单?显然,小姐姐要拿到大额广告收入,唯一的道路是把粉丝规模做大、触及更多用户,依靠数量而不是质量取胜。问题是,能歌善舞、颜值高身材好的小姐姐那么多,你怎么确定自己能轮到?

如果你不处于“正确的垂类”,粉丝数量又不够大,就接不到优质商单。那么,留给你的变现途径主要是:

  • 秀场直播(仅限于漂亮的小姐姐),荷尔蒙变现永远是高效的。

  • 建微信群,做微商、卖课程、发淘宝客链接,总之就是卖货。

  • 视频平台的激励和广告分账,需要满足一定的门槛。

  • 其他零碎收入,例如出席线下活动等。

上述途径也可以赚钱,有希望做到养家糊口,但是要大富大贵是不可能的。我们太容易被“幸存者偏差”所误导了——当我对朋友感叹“音乐/舞蹈UP主变现不太容易”时,朋友总会跟我举出几个“头部音乐/舞蹈UP主”来反驳我。你在任何一个垂类做到头部都能赚钱,不能拿这一点来杠啊!

请注意,我们上面讨论的都是“收入端”;要衡量UP主的自给自足能力,还必须讨论“成本端”。在所有自媒体内容形式中,短视频可能是最昂贵的:

  • 微博之类的短图文最廉价,所以2010-2012年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢,其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋,但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和“工业手段”。

  • 微信公众号之类的长图文其次,一部分依靠作者的大脑,一部分也要依靠经验、调研和方法论。长图文的“智力密度”很高,消耗资源可大可小,不过一般还是可控的。

  • 视频直播看起来很耗时耗力,其实未必。一个老练的主播,无论秀场、游戏、泛娱乐还是知识,做直播一般是轻车熟路了,不用花费太多准备时间。直播的门槛非常低,大部分情况下都低于短视频。

  • 音频内容看起来容易,其实有点难度——声音剪辑就是一个很有技术含量的事情,或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。

  • 短视频的显性成本(投入资源)以及隐性成本(对UP主团队的时间精力要求)都是最高的。在B站一直有“肝视频”的说法。现在的优质VLOG作者早已用上了电影级的专业器材,优质混剪作者则用上了专业剪辑软件。一支工业级的短视频,成本可能是无底洞;哪怕是入门级的短视频,也要花费可观的时间。

一座美轮美奂的楼阁,也可能是空中楼阁

我再强调一遍:上面说的是“一般情况”,或者说“同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频,去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比,从而得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。所以再强调一遍:上面说的,是拿入门级的图文跟入门级的视频比,拿专业化的图文跟专业化的视频比,后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧?

在短视频市场高度发达的今天,无论在哪个平台,想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红,可能性已经很低了。(我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠,好吧,杠来杠去就习惯了。)做出一支像样的视频,无论用手机做还是用专业设备做,策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的,时间是要像流水一样花的,该学的东西是永远学不完的。

有人会说,UP主不一定是单兵作战啊,背后可能有MCN啊,自己可能有工作室啊。问题是,MCN、工作室的资源就不是资源吗?这些资源就是免费的、做慈善的吗?你签不签MCN、建不建团队,只能解决“做视频需要的资源由谁提供”的问题,或许还能提高利用资源的效率,但不可能不花费资源,对吧?

站在一个普通人的角度:大家都说做视频好,我想把视频当一项重要“副业”经营,辛辛苦苦学摄影、学剪辑、学特效,结果发现又苦又累又花钱。勉强熬出头了,也有MCN提供签约了,却发现还是赚不了太多钱。每个月花上百小时,辛辛苦苦的肝视频,可能换来一两千块的收入?这已经算幸运了!

站在传统媒体或内容机构的角度:大家都说做视频好,我想把视频当一个增长突破口,辛辛苦苦建立视频制作及运营团队,还花钱找外包公司,可是多次试错仍然找不准用户的痛点。好不容易交够了学费,视频团队能自给自足了,ROI却迟迟上不来,接到的新商单也就能覆盖成本,高不成低不就的滋味真难受。

站在撸羊毛投机分子的角度:你们都太年轻、太实诚了,我们发明了几种性价比极高的视频商业模式。第一是搬运,没错,就是肆无忌惮的盗视频,复制加粘贴;第二是抄袭/模仿,最近谁红了就去抄袭谁;第三是开海量账号蹭热点,说不定哪个就成功了呢。什么,你们说这样做会把市场做烂,搞得大家没饭吃?只要我赚到了快钱,我为什么要关心大家有没有饭吃?

如果你跟我一样,是微信视频号重度用户,那么你肯定会发现:视频号上有大量的搬运、抄袭视频。我还认识几家专门做“把热门视频从别的平台搬运到视频号”这项工作的公司,就是他们把视频号搞得乌烟瘴气,直到最近微信官方加强搬运/抄袭打击力度,情况才有所缓解。你以为这是视频号一个平台的现象吗?抖音、快手、B站,哪个平台能杜绝?偏偏这一套还真能赚钱。

做无本生意的人能够活得很好,恰恰是因为做“有本生意”的人过得不好。任何一门生意,如果凑齐了“收入有限、分配极不均匀、成本高”这三大Debuff, 都不可能实现可持续发展。这样的生意必然会向头部集中,因为长尾创作者活不下去,腰部及准头部创作者获得很艰难,只有头部创作者坐享一切资源。

要命的是,平台往往还对“头部化”趋势乐观其成,甚至加速这个趋势。新浪微博就是一个最典型的例子——它至今仍然是一个重要的短视频平台,但是早就被明星及少量头部网红彻底把持。B站曾经是一个百花齐放的平台,现在也越来越趋向于头部集中,乃至向一小撮顶流集中。抖音、快手也存在类似的现象,只是严重程度不同而已。

平台的心思也很好理解:反正大部分点击量、大部分广告商单是冲着头部UP主来的,资本市场估值也是看你培育了多少头部,那么扶持头部就是天经地义的。至于腰部和长尾呢?它们如果消失了,肯定对大局不利,问题是平台已经顾不了这么多了啊。

现在在任何一个短视频平台冷启动,无论抖音、快手、B站还是微博,比两三年前的难度都至少增加了十倍。对于这个问题,有些朋友非要跟我杠,非要拿一些自己了解的个案去反驳我,我真不知道这样杠有何意义……

而且,就算冷启动成功,也就是万里长征走完了第一步。流量向头部集中也就罢了,商单也向头部及少数垂类集中。你可以选择去做财经、科技、数码、汽车等广告主投放较多的垂类,但是请记住:竞争也更激烈。此外,做这些垂类需要UP主及其团队拥有深厚的行业知识——我肯定不懂汽车,我也不认为随便哪个阿猫阿狗能懂互联网公司的股票。

我没有任何贬低短视频行业,甚至说短视频没有前途的意思。事实上,我仍然看好这个行业——如果我不看好,就不会亲自去做了。我只是说,从UP主的角度看,这个行业还远远没有达到健康水平,也远远没有实现“可持续发展”。如果这种情况不改变,那么短视频市场终将集中到少数头部网红和MCN那里。“全民UP主”将成为昙花一现的暂时现象,就连工业化团队当中的大部分也活不下来。

微信视频号能改变这个现象吗?我不知道。抖音、快手、B站等平台有意愿和能力去改变吗?我也不知道。我希望这种现象不要持久,因为一个高度头部化的市场根本无法被称之为市场。

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