拜“蔚来教”

银杏财经2021-01-25
蔚来的选民正在自我救赎。

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:冷淇林,编辑:吴不知,36氪经授权发布。

“日月神教,战无不胜,东方教主,文成武德,千秋万载,一统江湖。”在金庸老先生的江湖中,日月神教的东方不败每每出场都有此口号。

无独有偶,在互联网江湖则有在台下高呼“雷布斯”的米粉、有希望众筹帮罗老师“起死回生”的锤粉、也有甘愿从车主变成销售的“蔚来教”。而这种思想很容易就形成一种怪现象,“别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿”。

其实追溯历史不难发现,人类从很早开始就已有信仰一说,从部落时期的图腾祭祀到中世纪超越世俗权力,人类对于精神寄托的探索早已不止于互联网的二十多年。

教派作为一种哲学的外化表现,让特定人群的某一方面思想达到高度统一,并赋予更高尚的意义。不过当人们处在不同的信仰支撑下时,难免会爆发团体与团体之间的冲突。

1095年,法国克莱芒宗教会议,在教皇乌尔班二世高亢的演讲下,拉开了长达200年的十字军东征。而国内互联网上,花粉和米粉也是不时因为意识形态的差异而发生“局部战争”。

手机市场不过十几年发展,华为小米在行业占据前二,本身已有强力的物质支持来推动精神的发展。

而奇怪的是蔚来车主这一群体,在历经传统车商一百多年“调教”过的市场中,短短几年就建立起自己的一套信仰体系,以至于知乎上有人发问,“蔚来是邪教吗?”“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了”。

1

蔚来的“宗教改革”

2019年的蔚来,被资本抛弃、融资四处碰壁、春末汽车自燃大规模召回、高管离职,内外交困,无一不让创始人李斌脸上的衰老又多了几分。

而更可怕的则是舆论的唱衰,“三人成虎”的道理早就被世人验证了无数遍。在黑蔚来成为一种“政治正确”的风气下,各大自媒体的“奋笔疾书”,无疑是一把四棱刺刀,被戳中的人只能呆呆地看着伤口流血却无法愈合。

当然除了流量的趋势,前些年“骗补”事件和贾老板的PPT造车,也是媒体们小心翼翼地拿捏笔杆子的原因。就连当年《那些离开蔚来的年轻人》一文中,自家员工也明确表示,他看不见新造车比起传统造车有何优势。

但也正是这一年的“摇摇欲坠”,让蔚来的另一批“势力”浮现于大众面前。

2019年年末李斌被誉为“年度最惨男人”,不过同年12月28日的NIO Day上,蔚来的车主可不这么想。

图示:李斌

“长安街上也爬过窝,股票跌到一块多”,摘自当年一首由车主们自编自导的《电动车主的自我修养》。车主们先抑后扬,不仅自黑连李斌本人也不放过,逗的“最惨”男人脸上的鱼尾纹都挤到了一块儿,似将这一年的奔波抛之于脑后。

就是这么一群车主,在蔚来艰难的2019年贡献出了自己的一份力。据蔚来透露,2019年四个季度45%的订单都是靠老客户推荐而来,而到了2020年中李斌接受媒体采访时,包括ES6和2019年末发布的ES8,这一销售数据已经提高到了69%。

不仅抢走销售部的“饭碗”,还盯着营销部的任务。

蔚来APP上,ID为“以学为生”的车主,在2019年8月将自己在青岛繁华地带的LED屏幕上打上蔚来的广告,9月又转战济南火车站的LED大屏,继续给蔚来“发电”。而此时在全国各地,也有数十位车主自掏腰包,在各自的城市投放起蔚来的广告。

饭圈有狂热的粉丝为明星打榜、买周边,但这样的车企和车主关系却从未出现过。因为在传统的汽车行业中,用户和车企并不直接产生联系,而是经由4S店作为中间人进行销售。车企只知埋头造车却无法直接触达用户需求,是我车企能造什么,而不是你顾客要什么。

1517年前后,教皇利奥十世派人到德意志各地兜售赎罪券,信徒苦不堪言,时任神父的马丁路德将《九十五条论纲》贴在维登堡城堡大教堂的大门上,抗议罗马教廷销售赎罪券,拉开了欧洲宗教改革的序幕,而马丁路德的跟随者们则以其宗教思想为依据成立了“路德宗”。

2012年,随着特斯拉第一款量产车Model S的发售,创始人马斯克带来的不仅是汽车动力的革新,也颠覆了传统车企的销售模式。用户无需到经销商那里讨价还价,而是直接通过特斯拉官网与专卖店购买,透明的价格和自由选装的配置,使得用户不再顾虑是不是被销售人员“忽悠”。

而拉开电动汽车序幕的马斯克,在十多年间被众人供上“神坛”,当上了“马教主”。

就像追随着马丁路德的新教徒们那般,国内新造车势力也纷纷响应特斯拉的“改革”。他们通常采用几种不同的方式,如威马类似于传统4S店的合伙人模式、拜腾选择的“自营+合伙人”模式和蔚来选择的自营之路。

在马丁路德拉开宗教改革运动的11年后,一名叫约翰加尔文的天主教徒刚刚获得文科硕士学位。受到宗教改革运动的影响,不久后加尔文也加入巴黎新教徒活动,成为一名宗教改革的倡导者。1536年,加尔文写下不朽巨作《基督教原理》,在路德的基础上描绘出更加清晰全面的神学体系,以此又开辟了另一派别,加尔文宗。

2017年11月25日,李斌吸收马斯克“教义”的基础上,在北京长安街东方广场建起第一家NIO House。不比特斯拉“工厂直销”,这家NIO House年租金就高达几千万人民币,而其提供的一系列“海底捞”式服务更是将特斯拉吊打。

李斌为蔚来定下的高端调性,使得围绕其品牌的车主拥有高度的自我认同感,内部更是有着非同一般的凝聚力,从几十家造车新势力中脱颖而出,造就了电动车另一教派,“蔚来教”。

2

“传教士”李斌

通用前高管Bob Lutz曾在接受CNBC采访时,痛斥特斯拉,并称其粉丝为狂热宗教追随者,当然同时期不看好特斯拉的还有巴菲特、芒格和段永平。但在今年1月8日,马斯克以1950亿美元的身价登顶世界首富证明了自己。

如果说高高在上的“马教主”给自己的定位是星辰和大海,揽集一批狂热的技术与科幻“信徒”,那么李斌则更像是穿梭在中国社交和酒局文化中,游刃有余的蔚来“传教士”,言传身教、亲历亲为将信与义传播到每家每户。

去年末在蔚来APP上,一个东北大哥唱着改编版《兄弟想你了》的视频在社区爆火,歌词中抒发了对斌哥的思念之情,同时也歌颂大涨的股票。

而这只是李斌两年奔波的一个缩影,自2019年危机开始,他就去往全国各地与车主交流,不仅是用户见面会、私下吃饭喝酒,生日婚礼等活动也都一一参加。

2019年李斌去了40多个城市与用户见面,即使2020年蔚来有所好转,他也依然有30多个周末在外地与车友一起度过。

因此李斌亲近和善的形象深得许多车主的爱戴,也就出现了视频中唱歌的那一幕。歌毕,坐在第一排的李斌,拿着白酒上台,一饮而尽。

在线上,车主们喜欢在蔚来APP分享生活、汽车,也不时有车主的吐槽和建议。面对用户的批评,李斌也不恼火,倒是每天在社区里耐心地布道、解经,颇像负责讲道和主持圣礼的牧师。

李斌对于用户的问题耐心解答,对于媒体的指责倒是不闻不问,他认为“只要不影响车主情绪,这些质疑和骂声都是很正常的”。但是对于一众信徒,李斌倒是呵护有加。

某汽车自媒体虽一直批评蔚来和李斌,但这天却调转枪头,用“不恰当”的比喻将车主羞辱一番。这可叫李斌火上了头,破天荒发文回怼,站出来让对方尊重蔚来的车主。

中世纪,天主教宣扬人出生就有“原罪”,所以信徒必须拯救自己的灵魂。而罗马教廷则是天主教在凡世的代表,想要得到救赎的信徒,只能通过神职人员主持的圣礼才行。

在宗教改革中,路德拎出《罗马书》中的“义人因信称义”,提出了新理论“唯信称义”,强调由于耶 稣在十字架上的赎罪,信徒可以直接通过信仰与上 帝沟通,拆除了人神之间的中介。

而加尔文在此基础上又提出了“先定论”,强调人不能被“救赎”,获救的只有上 帝的“选民”。但是揣测上 帝的意志是一种亵渎,这也造就了信徒们在现实世界通过劳动与奋斗,证明自己是上 帝的选民。

据蔚来APP上一用户分享,提车回家的路途中,因首次充电不太熟悉,半天接不上电,恍惚中另一辆ES6停在了身边,帮忙充上了电。

而在路上,一些蔚来车主即使在互不相识的情况下,也会相互示好。甚至有网友分享,在路口看见两辆蔚来汽车互相礼让的情景,让人觉得匪夷所思。

前不久蔚来在成都举办NIO Day,一车主将自己的ES6用拖车从深圳拖到了成都,历经1800公里只为做一名蔚来的志愿者。而还有的车主带着孩子去给李斌接机,又或凌晨上高速只为在换电站见李斌一面。

此番种种,车主如教徒一般虔诚,李斌则如圣者一般头戴光环。

3

薛定谔的“蔚来粉丝”

蔚来对于品牌运营的布局,其实从第一批用户就已开始。确立好“教义”,培养良好的社区氛围,使得后拜入“蔚来教”的用户受到群体的感染更易有认同感。

2014年,李斌就曾前往前辈雷军创办的小米“修行”,在小米开办爆米花节后,蔚来也有模有样地办起了自己的NIO Day,场面更是青出于蓝而胜于蓝。李斌“任性”地包下8架飞机,60节高铁,19家五星级酒店,还花重金请来梦龙乐队,总计花费8000万元。

图示:梦龙乐队

这8000万对于李斌来说,花的值,让蔚来达到小鹏和理想始终无法企及的品牌高度,而高度黏性的用户,更是让惊醒的同行难以望其项背。

但是,且不谈物力和财力,随着用户数量扩大,难免不易管理,将品牌与用户捆绑的太深,不一定会是一件好事。

今年1月8日,蔚来举办一年一度的NIO Day,这个属于车主的盛大节日,让全国1000多位车主齐聚成都。而来自深圳的车主自发抱团,包下一架飞机去往成都,据视频称从机组到乘客均为蔚来车主。

飞机起飞后不久,似“朝圣”般的车主们难掩内心激动,在飞机上拿上吉他麦克风,举起手机闪光灯,又唱又跳,让人恍惚间有种“弥撒”的氛围。装备倒是齐全,不过却没带上口罩,将疫情防控要求和飞机搭乘规定抛诸脑后。

乘客可能尚未意识到安全隐患,可同行的机组人员却并未劝阻,还在一旁拍手合唱。到底是机组成员未能经过培训达到上岗资质,还是碍于自己的车主身份不好出手阻止,我们不得而知。

在蔚来车主中有一个神秘组织“魏雪芬”(蔚来薛定谔的粉丝),因常年处于可吹可黑、自由切换而名扬蔚来车主圈。

因此我们也可大胆猜测,这架航班的机组人员可能属于“薛定谔的机组人员”,同样处于专业与不专业的自由切换状态。

但当时的机组人员和清醒的车主,也可能处于被从众心理牵着鼻子走的状态,对于从众心理百度百科给出的解释是,“个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。”

不过此时整架飞机上的人群,还有另一个身份,蔚来车主。当个人身处在群体中时,将使个体的身份模糊化,将自己的行为看作是群体的所作所为。

而群体为人们的身份提供了一种匿名性,使得更不易受到道德与法律的约束,互联网则更是一个绝佳的“掩体”。

互联网上的蔚来车主呈现出两种状态,一种是理性分析优缺点,分享驾驶体验,为车友推荐新能源汽车的车主。

而另一类车主则是信奉蔚来至上,有着强烈的优越感,对于一切贬低蔚来的用户予以反击,在“明学”的掌握上也是十分熟练,嘴上总是挂着那一句“你没试驾怎么知道”。

“教徒”们耳边时常听得到李斌的教谕“如果你们购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”只是李斌没有告诉车主,这票是单程票、往返票、换乘票,是站票、坐票还是挂票?

两极分化严重又带有一丝神秘感的蔚来车主,总不免让局外人对其感到担忧,因为在不被观测之前,你永远不知道他会坍缩为哪一种状态。

4

尾声

“正是你花费在玫瑰上的时间,才使得你的玫瑰如此重要。”——《小王子》

马斯克能扯着嗓子在社交媒体上表达对特斯拉“邪教徒”们的爱意,但是李斌不行,为人温和的他,用着自己润物细无声的方式,将车主们变成蔚来的“虔诚教徒”,将“Blue sky coming”作为其终身信仰的教条。

不管是大手笔的NIO Day、NIO House,还是自己集社交和服务于一体的蔚来APP,都是要让用户放下个人私欲,融入蔚来集体,而当你对其花费的精力和时间越多,那它对你就越重要。

人类为了提高种群的存活率,从原始社会开始就以血缘为纽带进行群居生活,抱团不过是人之本性。但值得警惕的是,以品牌为纽带抱团的蔚来车主,一不小心就容易从“志同道合”变为“乌合之众”,而内涵段子的教训李斌可以汲取一二。

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