直播基地仍是风口,但它不靠卖货赚钱

消费新推官 · 2021-01-25
直播基地下沉。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:顾拉风,编辑:钟睿,设计:庄聪婷,36氪经授权发布。

杭州九堡曾是个名不见经传的小镇,因为张大奕和如涵、薇娅和谦寻都在此发家,这里逐渐成为杭州网红密度最高的地区之一。

从杭州市区一路往九堡走,会产生一种深深的割裂感。遍布苍蝇馆子和电瓶车的九堡,因为电商产业的快速发展被冠上了“网红之都”的美名和愿景。过去,这里的中小商家依赖卖衣服的网红,现在则是主播和直播基地。

“选在这里是因为这里离供应链近一点,”九堡某直播基地的负责人小路告诉CBNData消费站(下称C站),“货直接在附近拿就行。”

基地所在的5层大楼曾是一座中型批发市场,直播间楼下的设计师工作室和面料市场构成了一条完整的服装供应链。像这样的批发市场,在九堡的街道上四处林立,几乎每栋楼都挂着一条“直播招商”的红色条幅。

CBNData消费站拍摄于杭州九堡

天下网商曾统计,仅2020年3月到6月期间,全国就有11个省市推出直播电商扶持政策,新成立的代播服务机构超过百家。根据天眼查数据,整个2020年,新增电商直播相关企业超过2万家。

来自全国各地的主播不仅在杭州的城乡结合部汇集,也涌入了义乌、广州、临沂等地的直播间内。疾驰的直播电商行业改变了许多人,也包括这些地方产业带上的广大中小商家。

经历了风口之下的快速生长和淘汰,分布全国的直播基地们或许在这些中小商家身上找到了新的方向。

直播基地席卷全国,政府、企业各有所求

“10个直播基地9个赚不到钱”,去年直播风头最盛时,网上曾有一张转让基地的聊天记录截图广为流传。盈利周期长、地方政策不够完善,是一批中途退场者的血泪教训。

图片来源:新榜有货

播基地所经历的故事,和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园没有什么不同。

2014年前后,随着“互联网+”概念出现,全国兴起了一股电商潮。根据阿里研究院的数据,2016年全国共有1122家电商园区,比2015年多出2倍。浙江、广东、江苏、山东、福建依次是全国电商园区数量最多的5个省份。

图片来源:阿里研究院《2016年中国电子商务园区研究报告》

同质化的园区数量太多,招商竞争越发激烈。时至今日,还存活着的电商园区一大半已经转作他用,成为普通的写字楼或者小型公寓,少部分则转型成为当下火热的直播基地。

义乌某直播基地负责人天华告诉C站,相比传统的电商产业园,直播基地的受众面更广、专业要求更高。除了主播之外,场控、运营等角色也是伴随直播行业发展而来的招聘新缺口,“以前我们做传统电商培训,一年下来都不到50个人,现在做直播电商培训,第一次就招了140个人。”

天华的公司在全国运营着约20个电商产业园,几乎全都已经开始转型直播。义乌这个直播基地在这其中面积最小,但业务最完善,“我们自己有货源,也做培训和孵化,还有一部分区域是共享空间,整栋大楼大概只有40%出租,60%都是自营业务。”这种自营业务为主、招商出租为辅的模式,很大程度上提前规避了直播基地赔钱的风险。

直播基地可以分为两种,一种是综合型的直播基地,有自己的供应链资源和电商人才,背后一般都是从业多年的电商服务商,天华就是一个例子。

综合型直播基地大量存在于杭州、义乌、广州等地,这些电商强镇直播需求也大,基本上靠出租直播间就能达到盈利。

另一种基地则是围绕主播建立的MCN模式。

辛巴和衣哥都在去年开起了自己的直播基地,薇娅的谦寻则是在更早就已经入局。因为头部主播招商能力和直播能力的自然溢出,大量品牌和中小主播都在向头部主播靠拢,自然就形成了一条从货到人的产业链。

图片来源:辛选官方微博

还有一些中小型的直播基地,比如影视产业园和文创园转型的直播基地,靠出租直播设备和场地为主,跟本身定位相差不大,转型成本低,也能在群雄林立的市场上争得一片喘息之地。

在小游看来,直播基地如果靠做二房东赚钱,并非长久之计。

小游隶属于某二线城市的招商部门。去年他主导了当地首个省级直播基地的建设工作,从考察基地、申请项目、层层报批到最终协调政府和基地两方的需求,成功落地,整个过程耗时约半年时间。

“考察的时候也碰到过有些基地,租个一万平的厂房,装成200个直播间租给别人,其实就是做二房东,”小游表示,“这种模式可能地产商会喜欢,但是政府不喜欢,政府是希望借由这个直播基地把当地的电商产业发展起来。”

从企业的角度来看,直播基地值不值得做,无非是看能不能赚钱,从政府层面来看,开一个直播基地则要考虑更多。

小游向C站介绍,政府给企业的优惠政策一般分为地租、税收和用人三个方面,对于企业提出的其他需求则要一事一议,比如这家直播基地就曾提出想要一笔百万级的培训基金。对此,政府有自己的衡量标准。

“对我们来说,一个好的直播基地项目应该能起到一个产业集聚的作用,这是政府主要考虑的问题,”小游透露,“一般工业项目我们可能第一年就会提出要求,但像直播基地这种项目我们会相应放宽。”

所谓放宽要求,是指签对赌协议。第一年的政策利好给到企业之后,不考核企业的税收,而拟定其他考核指标,从第二年开始,企业每年要完成一定的税收目标,如果完不成,相应的优惠政策也会收回。比如说政府的房租政策形式是先交后返,如果企业没有达到相应条件,政府可以不返还租金。设置这种条件是为了防止在风口上有些企业来“骗”政府的补贴。

两位直播基地负责人天华和小路告诉C站,去年以来,很多地方政府向他们发出邀请,一个市级的直播基地最快三个月就可以落地,“也有项目谈着谈着就黄了。”

“政府有需求,当地的产业特色也适合做电商,我们就会考虑,”天华表示,“我们在河南也有园区,那边有一个做童装比较集聚性的源头。”

图片来源:CFP

从一线城市逐渐下沉,往货品源头走,是直播企业的发展趋势,也是各地政府的诉求。

以小游所在的江苏某二线城市为例,当地电商发展较晚,缺乏头部品牌和相关人才,但是有一定的产业基础,工厂和中小商家也有往电商转移的意识。小游认为,直播是当地发展电商的机会。

而在电商发达的地区,比如浙江,直播产业早已不是萌芽状态。竞争开始白热化。

光在义乌,就有大大小小十几个直播基地。20公里外的东阳,因为横店影视城和当地木雕文玩产业基础的双重加持,政府有意发展电商直播,据C站不完全统计,2020年,东阳5万平米以上的超大型直播基地就有5家。

小游透露,政府招商工作中把直播基地划归第三产业,第三产业项目一般用地需求不会超过千平。他所主持的这个项目,对方一开始就提出需要1万平以上的面积,增加了双方协商的难度。

直播基地想要扩张,需要政府的补贴和支持,政府想要发展电商,则需要有经验的操盘手。这是一个双向选择的过程,没有一方完全占优。尤其是随着直播基地下沉,往二三线或更低线城市发展,当地给出的政策也会更加谨慎。

“小城市会比较‘吝啬’一点,一个是确实手头紧,另外就算给了钱,好的人才也不一定肯来,”小游表示,“上海、杭州能给好的政策,首先是因为有财力基础,其次是有创业环境,另一方面其实也是锦上添花,李佳琦在上海干得好,所以这个政策给得这么痛快,如果他一开始不是在上海做直播,不一定能有今天这样的成绩。”

平台发力非标品类,争抢中小商家

直播基地可以把直播间租给品牌,也可以租给中小商家,这涉及到两种截然不同的运作模式。

小路向C站介绍,他做的是品牌代播生意,90%以上客户都是入驻天猫的品牌。所有主播和直播场地、直播设备都属于基地资产,基地向品牌收取服务费,提供直播和短视频的代运营和策划服务。

天华的直播基地则被他定义为“创作空间”,以服务个人直播工作室和服务商为主。很多中小主播本身就是当地的商家,手上有货,他们需要的是直播场地和相关的培训服务。

直播基地运营方也会寻求与直播平台合作,为入驻商家和主播挖掘流量,提供一整套的直播配套方案。而头部的直播平台已经开始跳过所有环节,直接向货品上游出发,在各个产业带建立自己的直播基地。

河南小镇镇平有三分之一人口从事珠宝玉石行业。2018年至今,面积不到2千平方公里的镇平已经集齐了淘宝直播、抖音、快手三家直播基地。同样的故事也发生在云南瑞丽和浙江诸暨。这些被头部平台选中的地方,共同特点是具有相当坚实的产业基础,而且以非标品类为主。

相比传统电商平台,快手、抖音等平台在标品类目上没有优势,非标品才是这些后起之秀的重点发力方向。服装、珠宝玉石、二手奢侈品等类目,因为适合在镜头前展示的特点,在电商直播中更加脱颖而出,平台的资源和政策也向这些行业倾斜。

标品指有统一生产标准和规格的商品,比如家电、3C数码产品等,标品和非标品的差别可以参考上图 | 图片来源:人人都是产品经理

2020年,抖音电商珠宝玉石品类GMV月同比增长200%。抖音去年公布的8大产业带基地中,珠宝玉石品类占到3席,抖音电商更是在去年底宣布,将为旗下所有玉石基地提供国家级质检服务。

抖音急于完善珠宝直播基地,也许是为了追赶快手的步伐。快手曾对外公布,旗下20多个珠宝直播基地贡献了平台超50%珠宝直播GMV,规模逾百亿。

这些中小商家既是开播主体,也是货品来源。2020年,抖音企业号数量翻了5倍,快手一万粉丝以下的商家占66%。视线离开平台巨头,小红书、腾讯看点直播、微信视频号也在大力扶持商家入驻。

然而,想在万亿直播市场分一杯羹,对中小商家并非易事。

以直播红海类目女装为例,C站曾在《服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌》一文中描绘抖音服装企业号开播的盛况:账号24小时不停播,线下批发市场的头部网红每晚同时面对一百多个镜头开播。

平台上的商家多了,平台对商家的要求也就更高了。某服装品牌负责人告诉C站,店铺自播自去年起已经成为平台的一项硬性指标,直播相关的数据权重对公域流量分配会有影响。对他们来说,不停播是常态,直播就是另一种形式的商品详情,平台上的活动,比如打榜、PK、各大购物节,更是一个都不能落下。

直播间是这些中小商家的新战场。没有网红,没有品牌效应,集结到各大直播基地、依靠头部平台是中小商家的一种选择。

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