韩寒入局,中视频的创作人争夺战

小海2021-01-25
邀请韩寒代言,中视频锚定价值理性。

时隔多年,韩寒又觅到了一个适合持续发声的平台:西瓜视频

1月18日,他在西瓜视频上发布了一段预告视频,在这支时长为1分半的短片中,他宣布自己成为平台的“全能创作人”。在接下来的2021年,韩寒计划在西瓜视频上创作发布12支视频作品。而视频涉及到的话题由用户参与选出,回答者除了韩寒自己,还将包括平台内的其他创作人。每月连同韩寒共计10支作品汇总发布,打造一个类似视频时代的“杂志”内容合集。

中视频是西瓜视频瞄准的新赛道。在去年10月举办的西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋将这个概念带到舆论面前,他用了三个关键词来定义中视频和短、长视频的不同:1-30分钟的时长、横屏呈现方式以及PGC生产模式。

一个清晰的事实是,西瓜视频在中视频领域展现出了非常强烈的进取心。在西瓜PLAY大会举办前后,它还曾邀请邓超、虞书欣、孙燕姿,分别成为“首席好奇官“、“好奇心点赞官”和“全能生活家”,随后又协同李银河、倪萍、陈鲁豫、邓亚萍、金宇澄等各行业意见领袖拍摄了对好奇心的诠释片。

营销领域曾有一个公认的规律:企业在市场推广上越活跃,代表着他们对未来发展前景越有信心,毕竟市场推广需要投入真金白银。从最早频繁发声到眼下邀请韩寒代言,在西瓜视频看来,中视频显然蕴藏着大量亟待挖掘的潜力。

创作人生态,中视频要塞

最近几年,韩寒在公众平台上的活跃度明显下降,他将更多精力放在了电影制作上。

从《后会无期》《乘风破浪》到《飞驰人生》,电影成为了他最新的表达方式,这些电影均在票房上获得了不俗的成绩。即便在微博上拥有自己的账号,他的更新频率也从2020年开始降低到了几乎每个月一条,而且大部分内容都与自己的电影或代言相关。

但与西瓜视频的合作将改变这种情况。作为全能创作人,他和西瓜联合发起了视频频道《再和世界谈谈》,并以至少每月一条的节奏在西瓜视频更新。在每期视频中,他会选择一个人们关心的话题,围绕它创作内容,抛出自己的深度观点和见解。与此同时,韩寒也将邀请更多的西瓜视频创作人进行同题创作,试图以此在生态中激荡起舆论的浪花。

他首期选择讨论的话题是“最好的投资”。在视频中,他分享了自己在成长过程中的几次重要抉择,比如在出书时明智地选择了抽成性质的版税收入、而不是以字计费的稿酬收入,这让他在二十年前获得了接近200万元的收入,成为当时的“80后首富”;随后,他提到自己又将大笔收入投入到了热爱的赛车事业,而不是拥有更好投资前景的房地产。

在他分享完自己的投资历程后,不同的人能够解读出不同的讯息,譬如“投资需要与自己的兴趣挂钩”或者“成功的关键在于正确的选择”等等。哈姆雷特的成功在于“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”,同理,观点和见解的丰富性也理应成为中视频生态的独特优势。

在“最好的投资”这一创作主题发布后,来自不同领域的大量创作人也都积极参与进来:风投圈的“绝命老铁”介绍了自己在股票交易中遭遇到的各种坑,作为90后的“EyeOpener”从自己小时候买快餐的经历切入介绍了为什么要努力挣钱,而自述从三流大学毕业生变身为公司COO的“蹩脚乌鸦”则在视频中提到“最好的投资,就是要找到自己的‘瘾’”。

“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”。当林林总总的创作人从各自的视角阐述对同一个话题的观点,跨界思维相互碰撞震荡出的火花或许就是中视频生态最吸引人的魅力所在。

西瓜视频之所以选择韩寒,也是源于韩寒身上同时兼具“创作”和“多重身份”的标签。在创作上,韩寒本身早早就开始从文字创作转向视频创作,这让它与西瓜视频倡导的创作生态迭变不谋而合;在多重身份上,韩寒兼具作家、导演、歌手、赛车手和父亲等不同的身份,这种人生的广度和厚度刚好也契合了西瓜视频着力泛知识、泛亲子、泛生活、泛娱乐的四大领域。

更为重要的应该是韩寒身上自带的意见领袖光环。在构筑创作人生态的过程中,西瓜视频始终欢迎有观点有态度的创作人加入,从新概念大赛脱颖而出、后续又通过博客等公共平台犀利发声的韩寒刚好是突出这一讯息的恰当人选。通过与韩寒合作,西瓜视频在用户侧和行业中的定位将会变得更加清晰;同时,韩寒对其他意见领袖的强辐射能力能够吸引更多创作人加入西瓜视频,这正是当前平台所亟需的。

不同于短视频和长视频本身更强的娱乐属性,西瓜视频、YouTube和B站这类中视频网站更强调内容本身的质量和深度。简单来说,中视频的价值无非两点:要么满足人们好奇,要么给予人们新知,而这两个功能的兑现直接取决于创作人生态的优劣。

创作人生态是中视频必须竞逐的“要塞”。而韩寒的话题性以及对社会议题的敏锐洞察,使他具备快速壮大和激活创作人生态的能力。

中视频拓出的“新局”

“中视频,到底是不是伪概念?”

在西瓜视频总裁任利锋去年抛出这个议题后,部分观察者曾发出这样的疑问。在他们看来,中视频无非是一种通过时长硬生生切分市场的手段,它本质上无法从短视频或长视频中分离出来、独立发展。

但事实上,在西瓜视频强打“中视频”标签后不久,包括腾讯视频、爱奇艺等在内的众多平台也开始在这个领域快速跟进且动作频频,例如腾讯视频副总裁王娟在去年12月就直言中视频将成为后续持续发力的重点。

在半年之后回望当时的争论,更多人开始理解了“中视频”的价值所在。

视频行业生态的数据很好地说明了这一点:当前,中视频的流量规模已经达到短视频的一半和长视频的一倍。“存在即合理”,中视频之所以拥有不低的流量规模,必然是因为他击中了用户的某处痛点从而形成一个具有独特性的生态。

对比分析短、中、长三类视频,就更容易看出中视频独具的价值。从表层来看,这三类视频的差异点在于时长;但深挖一下不难发现,它们的核心区别是时长背后的信息量。

短视频的时长决定了其无法承载较大的信息量,因此更适宜于展现颜值或者搞笑,更多是扮演娱乐大众的功能。在创作人侧,由于短视频本身的内容消耗速度极快,因此它的创作门槛较低,同时也需要创作人们在短时间内批量创作内容,这样的生产节奏对产出深度内容也不友好;

而长视频的时长也决定了它不是承载深度信息的合适时长。此前,有心理学家经过研究发现注意力的最佳聚焦时长不过20分钟,动辄45分钟以上的长视频如果搭载深度内容对受众耐心是个极大的考验。与此同时,长视频本身对创作人也设置了较高的门槛,垂直领域的创作人也不具有持续创作的实力。

因此一圈下来,中视频成为承载这类垂直深度内容的合适载体。在受众侧,它提供了足够的信息量传播深度内容,同时也避免了信息过载对用户体验的影响;在创作人侧,它通过设置适合的门槛既为拥有干货知识的创作人提供专属阵地,也规避了门槛过高导致创作者规模不足的尴尬。这种独特的创作生态,也成为了韩寒将西瓜视频作为新发声阵地的原因。

某种程度上,视频生态发展的终局必将与此前的图文生态一致。

在图文生态中,小说、博客、公众号以及微博为人们提供了差异化的创作空间,小说和微博更偏娱乐,更早的博客和随后的公众号则成为了输出观点的平台;视频生态的发展轨迹也将一致,中视频锁定的便是短视频和长视频之间那块原本被忽略的适合深度表达的领域。

有趣的是,韩寒是中文互联网上的第一批博客作者,早在2005年便开始创作博客。一直以来,韩寒都在拥抱互联网新创作形态。从博客、微博到APP、公众号时代,他从未缺席,且引领创作风潮。如今,他和西瓜视频的携手,是看到了中视频这种表达载体的发展潜力。 

从这样的视角看,韩寒选择联手西瓜视频并非偶然、而是必然。中视频为他这样的深度创作人重新搭建了一个属于视频时代的、能够充分施展才华的新舞台。

事实上,西瓜视频上已经崛起了不少在垂直领域具备深度内容创作能力的创作人,仅去年知识类创作人增速已超过110%。从科普领域的李永乐老师、到财经领域的“巫师财经”再到美食领域的王刚,这些注定在短视频和长视频平台上无法崛起的创作人,反而在西瓜视频中收获了大量拥趸和可观的流量,据数据显示,西瓜视频仅泛知识内容的日均播放量就超过了2.5亿,日均播放时长超1000w小时。在巨大的平台流量加持下,创作人也开始获得了更多来自品牌方的商务合作邀约。

所以,短视频或许有颜值,长视频或许有IP。但可以说,中视频才是视频时代下能够更好展现个体创作人思想的载体。它与短、长视频具有不同价值,拓出的是一个具有前景的“新局”。

工具理性vs价值理性

德国社会学家马克斯·韦伯曾经提出过两个概念:“工具理性”和“价值理性”。

简单来说,前者指代的是通过各种工具和手段追求更高的效率,而后者更看重事情背后的价值与意义。显然,工具理性和价值理性代表的是两种截然不同的取向。

如果用这样的视角去审视新媒体环境下的视频生态,不难发现以往的主流视频生态更看重工具理性:它强调技术给生活带来的改变,并在算法精准分发等技术的支持下完成信息的高消耗。在视频发展初期,效率提升带来的用户体验改善显而易见,人们能够看到自己更感兴趣的视频,创作人们也能够高效捕捉到兴趣用户。

但是,技术的发展不可能永无止境。当技术已经足够成熟后,它就下沉为基础设施,视频生态竞争的“加分项”最终还是会回归到内容质量本身,价值理性的重要性在此时就会自然而然地被凸显出来。

从邀请韩寒担任代言人、发起视频频道并邀请更多创作人同题创作,这一系列动作显示西瓜视频发力的方向正是“价值理性”。它开始强调内容在精神和价值层面的助益,以弥补过去互联网视频内容生态长久以来相对缺失的部分。

当然,中视频在价值理性层面的发力并不是简单地、令人厌恶地说教;相反,在当下的文化消费市场中,你能看到与价值理性相关的内容正广受欢迎。

在传统媒体上,《中华诗词大会》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等栏目备受追捧;在网络平台上,《奇葩说》《十三邀》《吐槽大会》等也通过或综艺、或访谈的形式将深刻的社会议题包裹其中,这类节目眼下也开始拥有了较高的热度;除此之外,陈果、刘擎、薛兆丰等大学教师也开始在象牙塔外拥有更多粉丝。这些分布在不同领域的文化现象,实际上指向的是同一个事实,那就是当前用户对具有价值理性的深度内容有着强烈的需求。

因此,西瓜视频当前发力中视频显然也选择了一个较好的时机。从技术上看,5G等技术带来了更快的传输速率和资费下降的想象空间,为中视频的普及打下基础;从受众需求来看,人们也开始不仅仅满足于简单重复的娱乐内容,他们开始期待拓宽人生的宽度和深度;从创作人来看,更多垂直领域的创作人也需要这样的平台表达观点、打造个人品牌并获得更大的影响力。在价值理性上做文章,相较之前的工具理性阶段更能增加和凸显“人”在其中的价值。

实际上,西瓜视频开始在用户侧强调让用户能够“看懂”,而不仅仅只在于“看”本身,一字之差显示出对内容意义的追求;而在创作人侧,平台强调的是“与世界分享热爱与见解”,它不仅强调与世界对话,更通过“热爱与见解”强调与世界有深度的对话。不难发现,西瓜视频通过强调“人”希望构筑起有别于其他视频平台的独特生态。

所以,如果更深度地挖掘,你会发现中视频的“中”指代的不只是时长,它瞄准的可能是“年龄上的中段、职场上的中坚、认知上的中游”人群。而这部分有着较高价值的人群,对视频内容的消费显然与其他群体有着不同特征。

对他们来讲,“低成本地被启发”渐成视频消费动机中的一大块刚需,西瓜视频锚定的就是这个前景广阔的市场。除了品牌升级以外,字节跳动还打通了西瓜视频、抖音和今日头条等三端流量,为中视频创作人们提供了更多曝光机会;除此之外,剪映等视频创作工具的不断升级也有效降低了中视频创作人们制作视频的门槛和难度。

与韩寒合作、打通流量到升级创作工具,西瓜视频这一系列动作的目的是要将更多有观点的视频创作人聚拢到自己的平台。而尽快建立起高质量的视频创作人生态,也将成为中视频新一轮竞逐的核心战场。

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