虾米关停之际,抖音快手借道音乐暗战TME

Tech星球 · 2021-01-25
抖音快手内测新的音乐产品,剑指大文娱。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桥辉,36氪经授权发布。

2月5日,走过12个年头的虾米音乐将正式关停。但是,音乐大文娱赛道,又将迎来两位颇具实力的新竞争选手。

Tech星球(微信ID:tech618)独家获悉,继飞聊、飞书等重要业务品牌之后,字节跳动另外一款飞字头的产品“飞乐”正在测试中,并将成为抖音所看重的新音乐业务,而且字节也在测试音乐发行平台“BeatDynamic”。同时,快手也在秘密研发一款新音乐产品“小森唱片”App。

阿里旗下的虾米音乐关停后,国内的头部音乐公司仅剩下腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐。有行业人士认为,以后除了这两家外,很难再有新的竞争者出现,打破音乐市场两极的格局。

但是,随着抖音、快手等两家短视频的崛起,其音乐属性正在不断被发掘出来,并开始转为向音乐平台进发,抖音快手两家的强势入局,或为国内的音乐市场带来新的改变。

在音乐赛道蓄势待发的快抖

“抖音、快手是时候发力音乐业务了。”一位独立音乐人李红向Tech星球表示。

抖音和快手作为短视频平台,天生就和音乐业务相关联,毕竟从抖音和快手中爆红的音乐数不胜数,例如许多新歌曲《生僻字》、《口是心非》等耳熟能详的的歌曲,至今还有许多人在传唱或用作视频背景音乐。而老歌曲以及翻唱的歌曲,比如《不仅仅是喜欢》等,也都在抖音上迎来了第二春。

正是由于爆红的歌曲一首接一首的出现,让抖音和快手看到了开发音乐业务的潜力,并着力打造优质音乐人等相关音乐计划。

2018年,王力宏的最新单曲《南京,南京》在抖音短视频首发,2019年,抖音启动“2019看见音乐计划” 扶持原创音乐人,这些原创歌曲补充了抖音的歌曲版权库。

2018年4月,快手上线音乐人计划,自上线以来,快手音乐人作品在9个月内获得了130亿次播放,众多音乐人从中受益,比如作为快手音乐人的歌手曲肖冰,原本只是一名乐队的主唱,但她通过在短视频平台上传播自己的歌曲,用了8年时间,成为了一家音乐制作公司的Boss。

2020年由于疫情,让流媒体平台得到了迅速发展,截止到2020年7月,抖音的月活从年前的2.5亿多,涨到了6亿月活,也就是说抖音只花了半年时间,就增长3.5亿月活用户。

平台流量的暴涨让抖音朝着多元化发展,支付、长视频、电商等业务拔地而起,而音乐业务也趁着这波流量红利,上了快车道,抖音开始加速占领原创音乐市场。

2020年,抖音推出了“抖音音乐人亿元补贴计划”,针对全体音乐人正式开放。据抖音官方发布的数据显示,该计划中,音乐人参赛歌曲播放量达到70亿以上,参赛歌曲视频点赞量突破3亿,参赛歌曲超过3万首,并且有13首歌在一个月内突破上亿播放量。

“我们希望通过补贴计划,能够鼓励更多的音乐人坚持音乐梦想,在原创音乐的路上继续精进。”抖音音乐负责人曹桢表示。

据一位从其他平台转投至抖音的音乐人徐光宇告诉Tech星球(微信ID:tech618),从2020年6月底加入抖音音乐人计划,通过一个月的音乐内容创作后,在抖音上获得了几万的粉丝量,并且在当月获得了高达10万元的收入,这是他在其他平台无法想象的,他表示他的几个朋友也开启了抖音音乐人之旅,希望能够在获得更多粉丝量和播放量的同时,争取将收入也提高一个档次。

11月5日,抖音音乐发布《2020抖音音乐生态数据报告》显示,抖音排名前10的爆款歌曲,总播放量达945亿,抖音音乐也从单一的小众音乐,开始向18种主流音乐类型覆盖,其中的流行、说唱、民谣、电音等位居榜单前列。

同期,快手在2020年的7月9日,与QQ音乐联合宣布,推出名为“12号唱片”的唱作人大赛,全方位扶持音乐人成长。在为期91天的比赛中,出现了《不知所措》、《火海》等热门歌曲。两家平台的总播放量更是突破75亿,“音乐+短视频”的创作模式也成为了快手的一大亮点,为快手音乐人打造了一个走向乐坛的巨大流量池。

可见,抖音、快手的音乐影响力正在一步步的扩大,二者也逐渐发展了音乐相关的生态,下一步推出音乐平台也就水到渠成。

快抖布局音乐背后的决心和路径

打造一款属于自家平台的音乐App,是抖音、快手的筹谋已久的事情。

在原创音乐的发力,使得快手、抖音在短时间内,拥有了一定数目的曲库,抖音、快手也开始着手打造自家的音乐流媒体平台,试图正式向音乐市场发起冲击。

2019年下半年,抖音快手开始尝试探索音乐平台的发展。同年8月,快手在其App内,推出了音乐直播入口“快手音悦台”,并正式开启运营,并宣布在未来一年将投入200亿流量扶持音乐主播。

与此同时,字节跳动开始测试网页播放平台“音乐帮”,据了解,该平台的方向为社区音乐,打造音乐流媒体产品的规划初现,该网站被曝光后,随即被字节关闭,不难看出字节对发展音乐业务的低调。

2020年3月,抖音终于迈出了打造音乐App的第一步。其海外版TikTok,在印度发布了首款音乐流媒体平台“Resso”,并从印度唱片公司T-Series和Times Music手中获得歌曲版权。据SensorTower的数据称,截止到同年6月,Resso开始借助TikTok在全球扩张,全球共有1060万台智能手机上首次安装了Resso,SensorTower估计其中74%来自印度市场。

在2020年底,Resso获得了谷歌应用商店最佳音乐App的称号,在巴西、东南亚更是成为了众多用户热捧。这也是TikTok通过Resso,开辟的又一新的业务线。

Resso的成功,让国内的抖音也尝试着这样做。Tech星球曾独家报道过,抖音内测了“听全曲”功能。让用户可以不再像以前那样,仅能听部分片段的音乐,而是以简版播放器的形式播放完整的音乐。

Tech星球独家了解到,抖音并不限于在移动端的抖音App中打造简版的音乐播放器。抖音开始尝试将音乐播放器移植到汽车的屏幕中,也就是车载音乐。

2020年上半年,字节跳动的火山引擎成立,在火山引擎中有一支团队专门负责车载娱乐解决方案,这也就是后来的“火山车娱”App。据一位接近火山引擎的人士表示,火山车娱中涵盖了今日头条、皮皮虾、西瓜视频、抖音等App的功能,其中音乐模块或由抖音团队参与了设计。

蓝框标记的为音乐播放模块

这也是抖音向不同应用场景搭建音乐播放器的一次重要尝试,类比于QQ音乐的车载版。

此外,字节跳动开始着手自家的音乐App的研发,Tech星球(微信ID:tech618)从一位接近字节的内部人士处获悉,字节在内部尝试开发一款音乐社区App,名字或为“飞乐”,目前该产品可能会参考当年飞书海外版Lark改名为“飞书”的形式回归国内,也就是说Resso回归国内后,或改名为“飞乐”,当然也不排除是一款适合国内用户的全新App,该产品的运营由抖音音乐团队担当。

Tech星球从相关人士处了解到,字节已经收购了相关的域名“feiyue.com”,并保护起来。

与此同时,快手也开始了在自研音乐App的路上发力。

“在快手上,有2亿多用户至少关注了一个音乐类的创作者”,快手音乐负责人袁帅在CEIS2021大会上表示,这意味着每天有接近快手三分之二的用户在关注音乐领域,并成为潜在的音乐内容消费用户。

为了开发这块流量,打造一款独立的音乐播放平台也成为了快手的首选。一位接近快手的人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),快手目前正在研发一款名为“小森唱片”的App。据天眼查显示,快手的关联公司北京晨钟科技有限公司已经于去年11月注册了相关的商标,涉及通讯服务、教育娱乐等类别。同时,该公司已在近期完成了对xiaosenmusic.cn网站的备案。

另外,Tech星球还从快手的招聘网站上看到,快手于近期正在招募C端音乐产品经理,隶属于快手的X3部门,这个部门负责公司的音乐创新App的产品规划和商业规划,创造音乐行业的工具社交类产品。可以预见小森唱片或为一款音乐社区产品,快手似乎与字节采取了同样的发展音乐业务的策略

“随着抖音、快手的音乐App将相继出现,势必会让以QQ音乐、网易云音乐为首的第一梯段感受到压力,如果抖音和快手在短期内借助自家的短视频平台为新音乐App引流,不失为一种为音乐App快速增长用户量的好办法。另外,抖音、快手内小有名气的音乐人进驻到音乐App中,也会成吸引一部分音乐用户进去使用。可以预见的是,快手、抖音的音乐App出现,将会让沉寂已久的音乐市场迎来一波新的高潮。”一位音乐行业人士杨光对Tech星球分析。

TME、网易云音乐和快抖之间的攻防战

2020年初,据36氪报道,抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作,腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。此前,腾讯音乐也与快手达成了合作。

但各方也在平衡这种合作,《起风了》等最初在抖音上爆火的歌曲,就曾因为版权问题而告别抖音。各方在激烈厮杀,特别是作为新玩家的抖音和快手更是动作不断。

去年一年时间,抖音在版权方面不断出击。虽然,抖音“音乐人计划”在一定程度上,缓解了抖音原创音乐少的问题,但是对于国内曲库而言,仍然是杯水车薪。

于是抖音采取了“买买买”的策略,与各大音乐版权商合作。

“抖音已经成为音乐推广最重要的平台。我们期待与更多音乐厂商和音乐人合作,让好的作品有更多被发现的机会”,抖音音乐有关负责人曾表示。

2020年11月,抖音宣布和索尼音乐娱乐达成授权协议,2021年1月,抖音海外版TikTok宣布与华纳音乐集团签署了音乐授权许可协议,这意味着抖音完成了三大唱片公司中两家的版权授权,抖音的内容创作者可以使用两家音乐授权的音乐进行再创作,并扩充了抖音的曲库。

截至目前,抖音已经与包括索尼、华纳、太合、杰威尔、Avex等国内外知名音乐厂牌达成版权合作,其中却看不到环球音乐的影子。

据一位业内人士透露,腾讯在2019年底收购了环球唱片10%的股份,成为了环球音乐的最大投资者,由于双方在国内的竞争关系,导致了现在字节迟迟没办法获得环球音乐的版权。

这也是腾讯和字节在版权领域较量的一个缩影。

另外,Tech星球发现,今日头条App内的音乐曲库中,相较于以往QQ音乐的音源呈下降趋势,能够播放的音乐多为酷狗音乐提供,而且长久以来,在今日头条下载歌曲仍需要跳转到腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的QQ音乐、酷狗和酷我等平台,也就是说今日头条仅是一个向腾讯系音乐平台引流的工具。

“长期看,这是无法调和的矛盾,毕竟TME不会轻易放开版权,哪怕当年和网易在音乐版权上大打出手,双方也都没有做过多的退让,只是互换了1%的曲库,像周杰伦等头部歌手的曲目是不会出现在这1%中,TME更是以版权上绝对的优势,通过版权占领音乐市场,字节做为音乐市场上的后来者,要想从TME手中拿下版权会很难。”一位前腾讯音乐版权运营告诉Tech星球。

为了破局,Tech星球独家获悉,字节尝试打造一个名为“BeatDynamic”的音乐发行平台,可以看成是一个小型的“索尼音乐”,试图管理音乐版权和后续发售,在保护在家版权的同时,探索数字音乐变现的可能。

相比于抖音,快手在国内音乐版权上更加容易,由于和腾讯的合作关系,快手和TME在2019年上半年就开始了产品层面的研发对接。目前,双方曲库已经完成对接,大量腾讯音乐授权的作品已经进入快手。并在后续,还与多家唱片公司签订了音乐版权授权协议,可以说快手在版权的争夺上处于优势。

此外,网易云音乐、抖音、快手在争取更多音乐版权的同时,因为音乐版权问题对簿公堂也是常有的事。

不仅在音乐版权上,各方也在音乐内容上较量。

“未来音乐App一定不仅仅只是单一功能的播放器,否则会跟不上时代”,一位前QQ音乐的员工说道。

这一点,从QQ音乐App上可以看出。

仅在去年一年,QQ音乐就进行了数次重大更新,其中最明显的就是增加了全新的直播功能和播客功能。

2020年5月,QQ音乐内测“Fan直播”。这是一款音乐直播软件,整合了QQ音乐此前的直播、语音功能,并在后来作为一个功能,成为了QQ音乐底部导航栏中的一部分。

紧接着QQ音乐还与中文播客产品“小宇宙”达成合作,试图开拓长音频领域,据国外最火的音乐App“Spotify”的最新数据显示,其第三季度末平台上已有190万个播客节目。

网易云音乐在11月上线的8.0版本中,也将“播客”作为重点发力的方向,并将“播客”作为一个功能,加入到底部一级菜单中,原有的歌单模式也被应用到播客当中,并推出“播单”功能。

字节、快手也同样于去年分别推出“番茄畅听”和“皮艇”等长音频产品,试图分一杯羹。

根据一位前QQ音乐产品经理介绍,字节的番茄畅听更像是为了补全自家番茄小说的有声书内容,但也说明字节早已有能力去做博客这块内容,未来在抖音、或者说“飞乐”上加入播客功能也很有可能,而快手的皮艇则更像是为后续融入到自家音乐App做准备,万事俱备只欠东风。

未来,各方的音乐产业之争还将继续,作为新玩家的抖音、快手,如何在国内音乐市场头部垄断的情况下,觅得出路,将是一大考验。

快抖做音乐,瞄准大文娱

2021年1月,虾米音乐宣布关停,这一消息也成为了互联网的一件大事。

“虾米音乐是我的音乐启蒙老师,当时没有网易云,虾米是最文艺的音乐网站,上面有好多小众音乐。”豆瓣上一位用户充满惋惜地说道。

“我只能说虾米真的非常棒,所有音乐都会给你介绍类型和流派,而且每一个词条都有对应的介绍以及代表作,这对于听音乐的人来说,找相关音乐实在是太好用的东西,UI设计改版前后也都超好看,但随着歌单内一首首歌曲变“灰”,最终我还是愤然投入到其他的平台。”

虾米的失败源自版权的缺失,没有绝对数量的版权,就意味着用户大概率无法听到想听的歌,从而导致付费率低,最终让虾米音乐没能盈利,从而变成一个不得不砍掉的业务。

实际上虾米音乐是阿里大文娱的一部分。阿里大文娱是阿里在2016年创立的新事业群,包含有阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐(虾米音乐)、阿里体育、UC、阿里游戏(灵犀互娱)、阿里文学(书旗小说)、阿里数字娱乐事业部等。

阿里大文娱自上线以来,拥有多款王牌产品,除了虾米音乐外,还有优酷、土豆、天天动听等。但无一例外,都做得反响平平。与之相反的则是做得风生水起的“腾讯大文娱”。

“腾讯大文娱”是个相对的概念,实际上是腾讯以游戏、动漫、文学、音乐、电竞、体育、资讯等业务,共同组成腾讯“新文创”内容文化生态布局。旗下拥有阅文集团、腾讯音乐娱乐集团、腾讯影业等多家业内耳熟能详的公司。各项业务除了独立发展外,还能够相互合作,打造新的业务,比如阅文集团提供IP,为腾讯影业的影视剧提供改编基础,还有腾讯动漫的热门IP《狐妖小红娘》打造成为了手游和动画。

腾讯正是依靠自家的文娱产业,成为撑起如今6.6万亿港元的市值的一大利器。

快手、字节作为新兴巨头何尝不希望像腾讯一般,完成大文娱的布局。在行业人士看来,此次两家推出的音乐业务,仅仅只是构建大文娱产业的其中一部分。

从几年前开始,字节相继在多个领域布局。比如在网文领域推出“番茄小说”,影业领域推出“西瓜影业”,动漫领域的“半次元”,游戏领域的“Ohayoo”和“朝夕光年”等。字节还对相关公司进行了投资,仅在网文这一项上,就投资了鼎甜文化、九库文学网、秀闻科技、掌阅科技及塔读文学5家网文公司。

相对于字节,快手在文娱上的动作比较小,但也初具规模。在影视行业上,快手对电影《风平浪静》进行了大力宣发动作来看,以此介入到娱乐营销领域,或为未来开展影视制作打下基础。

在2020年的China Joy上,快手在游戏上大放异彩,发布了多款游戏新品,包括由顶级国漫IP《镇魂街》正版授权的策略战斗卡牌手游《镇魂街:武神躯》,以及魔幻战争策略手游《巨像文明》,还有创新策略手游《征战纪元》等。

快手通过旗下的A站,也开始在电竞和动漫上发力,推出了首款电竞节目《渣猴电竞》,并推出相关的邀请赛。

目前来看,字节和快手的大文娱生态中的多个领域还是以单兵作战为主,不像腾讯那样能够多方联动,短期内还无法形成一个大文娱产业生态。

但是抖音和快手拥有并不逊色于腾讯的巨大流量,音乐业务的推出,只是字节和快手在业务层面迈出的一小步,但却是字节和快手在搭建大文娱布局上的一大步,两家在文娱的发展潜力和想象空间也将不容小觑。

(注:文中出现的徐光宇、李红皆为化名)

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