阿里的大文娱难题

海克财经 · 2021-01-25
哪条道路才是对的?

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:何旭,36氪经授权发布。

尽管相关消息早在2020年11月29日晚间既已传出,各种怀旧帖不断出现,但这显然并未妨碍近日官宣文本正式发布后所引发的用户唏嘘感慨再度冲上热搜。

依据官方时间表,已上线12年的虾米音乐,全部业务将于2021年3月5日0点永久关停。这标志着阿里大文娱在线音乐业务又一支曾经颇为耀眼的力量就此黯然折戟。

就当前行业竞争格局以及阿里2019年9月大手笔投资网易云音乐等动作不难判断,虾米音乐之后阿里大文娱疆土中那块关于音乐的拼图或将不复存在。

阿里大文娱的景况早已不只是媒体及业界关注有加,近年伴随着它的旗下产品的每一次变动,几乎都会在用户层面形成一波热议,话题方向要么是它的业务怎么就做不起来,要么是它收购的项目怎么就一个个被做死了。

已收编项目悉数被做死这当然并不属实,但总体看,阿里大文娱在这方面的战绩委实乏善可陈。

以视频、影业、音乐为例。优酷掉队,众所周知,很多人早在2019年就已发现,当爱奇艺腾讯视频分别于同年6月和11月先后喊出付费会员规模过亿时,曾经的长视频行业霸主优酷不仅并无跟进,而且它很久都没有宣布过最新用户数了,同时亏损依旧;阿里影业在2017年将战略方向由做内容调整到了做基建,又在2020年再度调回了做内容,摸索之间,6年多过去;天天动听、虾米音乐两大入口,时隔4年,相继停服,最早花大力气建构的阿里音乐梦想已然无所凭依。

阿里创立大文娱版块是在2016年6月,在过去的超过4年半的时间里,这一版块的推进并不顺利,中间走了不少弯路,迄今核心业务几无大成,甚至已节节败退。

有资本,有资源,且战略上踌躇满志,但阿里发力大文娱何以尴尬若此,这真的是基因使然吗?

01

始于大迁徙时代

阿里为何要做大文娱,外界存在多种说法。从事实层面看,阿里开始投资文娱业务是在2013年,究其本质是抢占用户入口,说到底这是对当年“All In无线”战略的遵循。

据阿里资本前董事总经理张鸿平的讲述,他2011年加入阿里时,就经常听到大家在谈论诺基亚的商业失败案例。另有报道称,在阿里2013年的一次重要的无线动员会上,诺基亚、柯达等没能抓住时代浪潮最终一溃千里的故事是被频繁提及的内容。

2013年无疑是个关键节点。从这一年开始,阿里一边布局手机淘宝,一边面向文娱对外撒钱,这当中便包括收购虾米音乐、天天动听、UC、文化中国,入股足球俱乐部恒大足球等。

在阿里搜集文娱产业拼图的历程中,一块业务不能不提,那就是UC。在当年,UC可谓阿里布局大文娱的连接器。

成立于2015年4月的阿里文学,就是整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说的产物,而书旗小说又是UC之前收购得来;成立于2016年1月的阿里游戏,前身则是UC九游。可以说,以UC为触手,阿里抵达了移动时代的部分重要领地,而UC和阿里都没有的业务,则主要依靠收购,比如收购长视频平台优酷和收购传媒公司文化中国,文化中国后更名为阿里影业。

据蔡崇信讲述,这些棋子首度被整合是在2015年,而这正是中国文娱产业发展的一个高峰时段。当年10月,马云在一封据说是亲手写就的致股东公开信中提到了涉及快乐(Happiness)和健康(Health)两大要义的“Double H”战略,这为阿里大文娱乘势而上提供了更大动力。

有说法认为,阿里很多收购来的项目做得不好的其中一个原因是,它对于这些项目,经常采取的是换下创始团队自己搞的策略,而且强价值观输出、过于KPI导向。这一说法,至少就优酷、阿里影业、阿里体育等业务前期发展看,是有失公允的,游戏业务目前自研负责人也来自收购的团队。

阿里影业第一代掌门人是张强,他此前是中影股份副总经理,在行业内有着20多年的经验,擅长将知名IP电影化。从阿里影业创立之后的一系列状况看,它主要的问题似乎在于进入行业的切入点不准。

阿里涉足影业,与其说是想做一家电影公司,不如说这是当阿里有意进入在线票务、在线视频等领域时,在这样一个以内容为核心的产业里,它不得不做的事。换言之,它需要攻入上游,以掌握主动。

阿里影业一度确曾成为了一家传统的电影公司。张强任期内采取的一些策略,很大程度上是对当时市场流行的IP论的回应。比如在2015年5月《三生三世十里桃花》电影项目启动发布会上,张强表示,阿里影业会重金聘请好莱坞团队精心制作真大片。

奈何无论是从票房还是从口碑来看,IP大片都没能为阿里影业带来与其投入相匹配的回报。战略由此生变。

据阿里影业现任总裁李捷回忆,2016年6月,他刚接手淘票票不久,曾在文娱内部提出过一个观点,即任何一家公司进入一个行业都必须要有一个战略切入点,阿里影业应暂时放弃布局电影全产业链,而应将票务和宣发作为切入点;一年后,阿里影业改定位为电影业的“水电煤”,战略方向成了“让天下没有难做的影视生意”。

音乐是大文娱版块最早集中力量来做的,找的高管是高晓松、宋柯这类专业人士;但同时,音乐也是最先触礁的,从宣布高晓松加盟,到高晓松卸任调离,不过一年两个月。在这期间,阿里音乐发生了两件事,一是虾米音乐和天天动听下架大量歌曲,二是阿里星球APP上线。

中国在线音乐行业的问题有目共睹。当时几大平台间的比拼,主要是对头部版权的争夺,常被拿来做例证的是周杰伦的作品。情况往往是,周杰伦签了哪个平台的独家,大量歌迷就会流向哪里。在线音乐行业很难靠推新人新作获得付费用户数的大幅提升。2016年7月,腾讯通过股权收购,拿下了海洋音乐共计60%的股权,位列行业前三的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐就此成为了一家,行业格局近乎被敲定。

回看2013年1月虾米音乐被阿里并购前,马云在办公室对虾米音乐创始人王皓说的那句“你们那个目标你觉得花几个亿能做成”,是能够展现阿里当时做在线音乐的决心的,但几年后同业竞争异常激烈,阿里的胜算似乎已经不大,那么阿里还跟不跟、跟多大力度,就成了个需要慎重考量的问题。

相比之下,优酷最早做出了令人欣喜的业绩,但随着2018年年底杨伟东因经济问题被查,优酷团队的表现有了新的衡量标准,大文娱的整合能力面临重塑。

彼时有评论称,文娱行业本就不透明,有很多潜规则,阿里的一些强势做法看起来不合时宜。而这就牵扯出另一个问题:行业不透明大多因为各种利益交杂其间,但对阿里来说,做文娱的目的并非一时的数据高下,如果该业务不能协同阿里经济体,不能创造更大价值以拉高主营业务,那么它存在的必要性就需要打个问号。

在探讨阿里大文娱前期所遇到的问题时,一个事实无法回避:虽有多条业务线被笼统归入了大文娱,但这些业务的早期探索基本属于各行其是,战略不尽相同,谈不上有太多协同。

简单讲,影业战略摇摆,音乐、优酷不敌对手,这三大业务分别是战略、钱、人出了问题。

02

变动中找寻新定位

如果说俞永福接棒大文娱是为整合而来,那么2017年10月樊路远的继任则多少代表了将大文娱业务彻底融入阿里的高层意志。

执掌大文娱时,樊路远已加入阿里10年,他被认为是支付宝的拓荒者,在科技基础设施建设方面有着丰富经验。

2017年6月,还在任上的俞永福在参加上海国际电影节高峰论坛时说,他很想把阿里影业的名字改掉,改成阿里影业基础设施公司;他认为内容和线下不是阿里影业的核心竞争力,阿里做影业不是为了玩票,而是要从基础设施的角度,推动电影产业升级。

这透露了暂不与行业相争的态度,也透露了阿里在电影业务上的最新发展策略。

淘票票上线宣发平台灯塔,原因正在于此,它主要是为片方和宣发公司提供服务,它的口号是“让天下没有难做的宣发”。在2018年4月北京国际电影节召开期间举办的灯塔发布会上,导演陈思诚甚至作为甲方代表,受邀登台讲述淘票票给自己的电影带来的宣传势能,他说他的新片线上购票占比已超80%。

在2018年6月上海国际电影节上,一个小细节值得玩味。在阿里影业发布会之后的采访环节,工作人员为樊路远特意准备的椅子,他并没有坐,反而和记者们同坐一边接受采访。这与业务思想的转变不无关系,把姿态放低凸显的是新人和服务者的定位。

优酷的战略方向也发生了改变。樊路远操盘优酷之后,对优酷的制度和文化首先来了次大的调整,其中甚至包括开会不许玩手机、上班要打卡等,新领导的管理深入到了细节。

樊路远在2019年4月接受媒体采访时说,优酷的思路已转变为,不盯着竞争对手打,要做自己擅长的事,尝试变相对优势为绝对优势;大文娱要化指为掌、全面打通,具体来说,大宣发全面打通,产品技术全面打通,未来内容也要全面打通。

在2020年9月阿里全球投资者大会上,樊路远提到,稳健发展仍为优酷当下战略。在加大与阿里主营业务协同的同时,对于新出现的短视频和直播业务,樊路远着重强调了这些业务对电商的引流作用。

2020年12月,阿里拟62亿元入股芒果tv母公司芒果超媒的方案获批,股权转让完成后,阿里将成为后者的第二大股东。此举引发业界对优酷命运的颇多猜测。有分析称,哪怕最终自己成不了影响行业格局的力量,以投资的方式牵制对手,也是必不可少的。

影业和优酷的战略发力点各有调整,大文娱其他业务发展如何?

阿里文学自2015年4月诞生之日起,目标就十分明确。时任阿里文学总编辑周运表示,阿里文学不强调绝对控制版权,提倡版权共享,希望与业内知名影业公司达成合作。从战略规划看,阿里文学同样重视IP,主要是为优酷、阿里影业等提供版权支持。

2017年4月,阿里文学宣布与优酷、阿里影业一起,联合进军网络电影领域。这闯入的是爱奇艺发起的行业竞逐赛道。但该计划除后期推出了《傀儡姬》等有限几部作品外,未能制造太大声响。

2020年7月,继上线支付宝之后,书旗小说上线淘宝。从服务大文娱到服务支付宝、淘宝,阿里文学对阿里集团的意义已有不同。服务后者更多是通过提供免费内容的方式,提高淘系产品的用户黏性及商业价值。此外书旗小说的一向优势在下沉市场,这对淘宝在下沉市场的开掘或有帮助。

阿里体育和大麦网的业务拓展与线下高度相关。

和阿里大文娱旗下不少业务类似,阿里体育也在较短的几年间经历了负责人的数次更迭。所不同的是,第一任CEO张大钟掌舵时间较长,从2015年到2019年。在经历了摸索期和泡沫破裂期后,阿里体育于2018年迎来一些成果,包括同年4月A轮融资的完成,旗下所运营的赛事拿下大品牌赞助等。2020年6月,接棒1年半的第二任CEO戴玮,调离转任阿里大文娱COO,早前负责飞猪酒旅及国内生态业务的阿里副总裁范驰接任。尚不知这样的变动对业务有何影响。

大麦网在2017年3月被阿里收购后便打出了“去现场,为所爱”的口号,由此可见其线下娱乐入口定位。樊路远接手阿里大文娱后,大麦网开始了和更多业务的联动,包括和优酷头部节目打通、举办巡回赛卖票、和灯塔联合发报告等。

由于疫情对线下演出的持续影响,大麦网在2020年的主要步调在于,开发线上演出产品以及将一些自有技术输出到其他行业。可以预见的是,随着疫情的绵延反复,归属于大麦网的一个较长的发展沉寂期难以避免。

03

文娱版块或将收缩

目前阿里大文娱版块发展得较好、弯路走得较少的,反而是很多人此前关注不多的游戏业务。

在大文娱众多业务中,游戏是较早布局的,仅次于音乐。早于2014年,阿里就挖来腾讯刘春宁,全面负责旗下手游项目。这依然是阿里向无线转型战略的一部分。

虽然开始就提出以高分成策略切入游戏平台领域,但直至收购UC,阿里游戏才有了落地平台。战略方向是游戏发行,但在手游行业研运一体化趋势下,只有拿出有竞争力的自研产品,阿里才有可能在行业取得一定地位。

2017年收购简悦团队是阿里向游戏自研领域迈出的重要一步。简悦创始人是詹钟晖,在网易做过多年游戏,后离职创业。

至于为何选择了被阿里并购,詹钟晖在公开信中说得很清楚:在手游上半场,简悦没有成为表现最出色的游戏团队,虽有理想,但受限于资源和体量,没有把握好市场脉搏;加入阿里,有助于团队更好地参与手游下半场的竞争。

和虾米音乐、大麦网等项目被收编后,创始人要么兴奋庆祝,称其为一次完美的婚姻,要么因为对行业失望而就此长舒一口气相比,詹钟晖的表述着实有着蓄势待发的意味。

2019年9月,阿里互娱旗下《三国志·战略版》公测,上线当天即登顶App Store免费榜, 分析机构Sensor Tower认为该游戏同年10月国区App Store收入或已超5200万美元。尽管外界有评论称,此游戏的成功和阿里真金白银买量分不开,但无论如何,阿里游戏做出了可被称为行业黑马的作品,这是事实。

就海克财经观察,阿里大文娱各业务线普遍曾在“先做内容”还是“先做平台”之间有过摇摆。阿里希望打造的是平台级入口,但就文娱行业来说,想要从弱势地位做起大平台,有拿得出手的独占内容加成十分重要,否则没有影响力和话语权,大平台也便无从谈起。

游戏领域同样如此。尽管阿里曾打算直接进入发行市场,但最后还是靠内容打开了局面。

阿里游戏的命运与阿里音乐、阿里文学等大为不同。2020年8月,阿里CFO武卫在2021财年Q1财报会议上表示,阿里自研线上游戏业务已跨越孵化阶段。一个月后,阿里游戏所属的阿里互娱升级为独立事业群,与阿里大文娱平行。

布局影视基建许久的阿里影业,也想再回内容赛道。2020年11月,阿里影业举办发布会,宣布将回归内容领域,并在时隔4年之后,再发新片单。

在一个渠道竞争充分的市场,文娱行业话语权始终更偏向优质内容方,正如李捷表示,如果不做内容,想在这个行业有核心竞争力是非常难的。

阿里影业新的方向是参照北美一家来自硅谷的电影公司A24,推出全新自制厂牌“可能制造”,目标是制作符合年轻消费者口味的电影,聚焦三大主题即当下青春、趣味人生、近未来科幻,着眼于新锐、有趣。

优酷小步迭代,游戏、影业以小切口进入内容领域,自有音乐平台可称已被放弃,线下业务等待新转机,当下阿里大文娱已无最初入局时整合全部拼图的豪迈气势,而归于风格偏保守的稳中求变。显然稳不是目的,而是重注新战略前的中间状态,但新的道路在哪里是个谜题。

王兴2020年5月28日在饭否发帖说,阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。王兴虽与阿里有过节,但此说并非全无根据,而且得到了业界很多人的认同。当然也有分析认为,细分业务或有调整乃至退出,但阿里整体放弃文娱业务不大可能,别的不说,单从巨头间战略均势的角度出发,阿里也必将会持续投入。

能够看到,抖音、快手、B站等平台近年的狂飙突进,为AT不限于文娱入口的争夺带来了巨大变数,而这当中字节跳动的杀伤力最大。以抖音为例。抖音从文娱延展至电商,已逐步形成完整的商业闭环,且于近日上线了抖音支付。迅猛扩张的抖音正在从另一方向对电商巨头阿里发起挑战,而其流量之大甚至被认为改变了劲敌腾讯的部分策略,比如腾讯游戏近日即在抖音买量。

在正面战场,拼多多及美团分别在电商及本地生活服务领域强势崛起,不断冲击行业固有格局。投资非主营业务是对未来的下注,在态势尚佳时,虽有亏损亦不在话下,但当主营业务面临威胁,对非主营业务还能否保持既定战略的连续,还能拿出多少精力和资源支持,则需要权衡,因为做不好而退出也在情理之中,虾米音乐等项目的调整关停符合这一逻辑。

更进一步说,情怀多为幻象,商业世界没有那么多活雷锋,阿里大文娱的进与退,只与能力上限、当前站位及在此基础上对利益最大化的寻求有关。现在看,阿里大文娱新一轮复盘已经开始。

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