剧集向短,综艺向长

毒眸 · 2021-01-25
形式终归要为内容服务

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹,编辑:何润萱,36氪经授权发布。

2020年,剧集向短,综艺向长。

剧集向短,是说今年的短剧集在数量和播放量方面都有所增加。2020年,24集以下短剧共上新104部,同比增加7部;在连续剧大盘下滑的环境下,短剧有效播放154亿,同比提升18%。《隐秘的角落》《传闻中的陈芊芊》等5部剧集有效播放在5000万以上,较去年增加了3部。

而综艺的“长”,主要体现在时长上。如今的综艺,恨不得比一部《魔戒》还长。2020年的综艺平均每期时长由去年的113分钟增至121分钟,而头部有效播放TOP50节目平均时长更是高达155分钟/期。

以上数据,均来自1月初云合数据推出的两份报告《2020报告丨连续剧网播表现及用户洞察》和《2020报告丨综艺网播表现及用户洞察》。从这两份报告中,毒眸(微信ID:DomoreDumou)看到了2020年网生内容行业的四项变化:总流量减少,会员付费内容越来越多,内容圈层化,芒果tv崛起。

在分析了两份报告以后,毒眸发现,无论是向短还是向长,一方面是在于平台对会员内容的规划,另一方面,也是要通过在形式上的变化来探索更新的表达。

归根结底,都是想给观众更多的选择权。

总流量减少,但会员内容流量在增多

无论是剧集还是综艺,2020年的整体流量池都有一定程度上的缩减。2020年全网连续剧有效播放4251亿,同比下滑18%,全网综艺有效播放则为372亿,同比2019年下滑9%。

这还是在上新内容都增多的情况下——2020上新国产连续剧475部(单集时长20min以上),较2019年增加25部;其中电视剧183部,同比减少14部;网络剧292部,同比增加39部。2020年上新季播综艺(不含衍生)共240部,同比增加25部,其中电视综艺增加20部,网综增加5部。

上新内容在增多,流量却开始了下滑,但这似乎也是疫情后整个移动互联网的常态。

本周,Mob研究院发布了《2020年下半年中国移动互联网大报告》,其中总结道:2020年年初,疫情这只突如其来“黑天鹅”给互联网流量带来了短暂的增长,也让移动互联网流量增长见顶的瓶颈越发明显,2020下半年移动互联网月活规模有所下滑。

除去流量增长的整体放缓,对如今的剧综内容来说更困难的是,要与所有内容做对手。

“现在做综艺节目越来越难,以前可能只需要对抗其他的同时段的综艺节目,但是现在可能对抗的是同时段的所有的剧、电影、电子书甚至线下演出都说不定,就是你在对抗所有的消费型内容。” 《青春有你》系列制片人吴寒曾对毒眸说。

短视频就是目前剧、综的一大对手。在2020年,短视频的使用时长已经实现了对综合视频内容的全面反超。从今年的《2020年中国网络视听发展研究报告》可以看出,短视频人均单日使用时长为110分钟,而综合视频的使用时长则为96分钟。

大量剧综从免费内容转为会员内容,或许也是流量减少的原因。

截至2020年底,上新季播综艺(含衍生)已更3511期,其中会员优享或专享期数占比73%,2019年这一比例为64%。去年的超前点播还争议满满,到了今年40%的网剧都开始了超前点播,部分老剧也从免费转向仅会员观看。这也带来了会员内容有效播放的增长——剧集同比增长12%,综艺增长迅猛,同比增长97%。

随着视频平台供给内容的多元化及服务对象的分众化,会员分层、精细化运营成为平台深耕存量市场、提升ARPU值(每用户平均收入)的有效策略,比如爱奇艺就推出了“星钻会员”,享有收看所有超前点播内容、五屏通用、爱奇艺生态内多领域会员等福利。

综艺也开始像剧集内容的超前点播一样,开始了对会员付费内容形式的探索。比如继衍生会员专享,衍生单点付费后,2020年,芒果TV《密室大逃脱X乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等节目均开启单期付费模式;腾讯视频《令人心动的offer第2季》超前点播解锁大结局等等。

不惧小众,深耕细分

除了在定价上提升ARPU值,平台也开始了内容上细分赛道,针对不同取向的会员推出了不同的内容。

会员虽然各有取向,但是从大盘来看,主流画像已定。2020年四大平台上新季播自制综艺用户平均年龄在27岁上下,女性占比60%左右。剧集领域的年龄则相差无几,但是女性占比有平台的差异——爱奇艺、优酷独播剧女性占比超60%,腾讯视频、芒果TV独播剧女性占比超70%。

2020年四大平台上新独播剧用户画像

因此,无论是综艺和剧集,都有诸多“女性向”作品。

在播放量上领先的都市类剧集,都较为注重女性话题。同期上映的《三十而已》《二十不惑》的主角分别是三位30+女性和四位20+女性,分别讲述了他们在家庭和职场上的各式生活。此外,还有《下一站是幸福》所探讨的熟龄女性婚姻问题等等。

在细分品类里,也能看到小成本甜宠剧扎堆上线,从上半年《锦衣之下》《冰糖炖雪梨》《传闻中的陈芊芊》到下半年《琉璃》《半是蜜糖半是伤》《我,喜欢你》《如意芳霏》,甜宠剧涉足青春校园、都市职场、古偶仙侠等领域,实现井喷式发展,以上剧集均排在2020云合有效播放量TOP50内。

综艺领域的“女性向”则更为明显。除了部分语言类综艺男性拥有超70%的占比,音乐类综艺男女用户较为均衡之外,大部分综艺都是女性用户居多,如《少年之名》《追光吧!哥哥》这样的男团选秀类综艺,《向往的生活4》《我家那闺女2》《女儿们的恋爱3》这样的情感、生活类综艺,女性占比均在70%以上。

就像剧集在内容上加大对女性价值观的输出一样,综艺也做了许多女性向的新探索。《做家务的男人》以男性家务生活为观察视角来洞悉亲密关系,《听见她说》则请来多位知名女演员,演绎女性所遭遇的诸多生存痛点,如重男轻女、容貌焦虑、大龄单身、全职主妇、家庭暴力等等。这两部作品的女性用户占比都在78%以上。

平台在剧、综上的“女性向”作品,更多是为了留存大盘用户。为了吸引来增量用户,平台也需要布局多个赛道的内容,扩充自己的圈层受众。

从作品类型来看,2020的剧集当属悬疑大年,上线量及有效播放占比仅次于都市类;爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》《沉默的真相》《重启》,优酷悬疑剧场《白色月光》《迷雾追踪》,腾讯视频《摩天大楼》。悬疑这个本属于小众的品类,在2020年大获成功,这也让平台纷纷加码,比如芒果TV就宣布将于2021年发布季风计划。

Z世代则成为综艺重点要抢占的对象,潮流类网综的大范围出现便是证明。2020年潮流类网综有效播放6.9亿,同比提升229%。《潮流合伙人》主打潮流经营,拥有线下店面和品牌;《潮玩人类在哪里》则集结了一群新锐设计师,建三大厂牌,历经进阶式限时任务考验选出 “年度潮流MVP”。

在吸引增量用户的同时,平台也试图通过圈层内容来增加竞争力。截至目前,各大平台在用户心里似乎都是面孔模糊的,不如B站一样明确。但平台也在用独播内容来建立内容壁垒。

2020年,独播综艺占比稳定在78%左右,电视综艺独播占比由2019年的48%提升至58%,网络综艺独播占比仍在90%以上。剧集方面,2020年各平台的独播比例进一步提升,爱奇艺独播剧比例达52%,腾讯视频、优酷、芒果TV独播比例均在40%左右。

找到平台的个性

当平台开始争取会员的时候,每个平台都在2020年打出了一个特定的招牌。

爱奇艺的悬疑剧品牌“迷雾剧场”再次强化了其“悬疑剧”的认知。早从2015年的《盗墓笔记》《心理罪》开始,爱奇艺在悬疑剧这一领域就一直拥有一席之地。迷雾剧场今年收官时豆瓣平均分8.1,最高9.1分的成绩,更是实现了“短剧集”这一形态的爆发。

爱奇艺的《青春有你2020》也成了开年第一热门综艺。据FUNJI统计,从上线到收官,其全网热搜及榜单次数超4300个。除了在选秀偶像领域之外,爱奇艺聚焦乐队群体的《乐队的夏天》,聚焦虚拟偶像的《跨次元新星》,以及主打潮流品牌运营的《潮流合伙人》也强化了其在“潮流”上的标签。

如果要给优酷2020年的热剧找标签,大概就是“甜宠”“女性悬疑”。2020年,优酷推出了“甜宠剧场”,包含叠加了竞技+甜宠类型的《冰糖炖雪梨》,古装奇幻剧《三千鸦杀》,再到和芒果TV联播的《琉璃》;此外,优酷在悬疑这一细分项也找到了“女性悬疑”的切口,播出了《女孩们在那年夏天》和《白色月光》。

《这就是街舞》系列则是优酷综艺的金字招牌,三季综艺都以超8.5分的高分收官,目前已成为全国唯一一档覆盖街舞上中下游产业链的综艺节目。开播首日,《这就是街舞3》就创下了优酷单日转化会员的新纪录,并以最高9.1的评分获年度综艺豆瓣最高分;决赛前夕在全网各平台视频播放量突破200亿,累计收获全网热搜799个,其中微博热搜242个。

腾讯视频也拥有自己在剧集领域的强IP,比如2020年4月播出的“鬼吹灯”系列IP《龙岭迷窟》。《龙岭迷窟》以豆瓣8.3分取得口碑收视双丰收。腾讯视频也在践行着IP系列开发的“梦幻开发方式”:从《龙岭迷窟》开始,网剧版《鬼吹灯》系列采用五部连拍模式,并采用同一主创团队、同一演员阵容。

综艺方面,除了《创造营》《明日之子》系列选秀IP,今年腾讯视频《脱口秀大会》从首期播出后就话题不断,杨笠的“为什么有的男人那么普通,却是那么的自信”更是击穿多个圈层,成为社会议题。此外,腾讯视频还在综艺领域进行了多样态的探索,如与直播结合的综艺《鹅外惊喜》,与剧结合的综艺《听见她说》等等。

2020年的芒果TV,在综艺和剧集领域分别以9%和34%的增幅领先于其他平台。

在剧集领域,年初《锦衣之下》热播,并以48.24亿的有效播放位列“2020年全网连续剧有效播放”第三名;《下一站是幸福》的热播,还为其播出平台芒果TV背后的芒果超媒带来利好。据财联社报道,该剧热播后,去年2月7日芒果超媒的投资者电话会议,吸引了超过60多家机构的838名投资者参会。

综艺领域,《乘风破浪的姐姐》在播出的123天内登上645次热搜,话题覆盖了姐姐们的舞台、相处细节、个人故事等等;《妻子的浪漫旅行4》《女儿们的恋爱3》则是芒果TV一直擅长的情感、生活类综艺,节目里所展现的明星恋爱状态也几乎每期都能登上热搜。

在《向往的生活4》《我家那闺女2》《女儿们的恋爱3》《妻子的浪漫旅行4》等生活、情感类综艺基础上,芒果TV推出《婆婆妈妈》《婚前21天》等新综艺,为家庭情感生活观察类综艺再拓新视角。此外,芒果TV通过《我们的乐队》《说唱听我的》入局潮流音乐领域,提升平台男性用户群体活跃性。

爆款作品的接连播出和对会员的精细化运营,也让芒果TV成为2020年逆势上涨幅度最高的平台。据QuestMobile数据,截至2020年8月,芒果TV的日活用户达到5355万人,超过了优酷的4481万人。而据芒果超媒近期公布的2020年度业绩预告,2020年末芒果TV有效会员数达3613万。

如此看来,剧集的向短和综艺的向长,都是为了抢夺用户的注意力,占据更多的使用时长。未来,谁能持续地为更多会员供给高质内容,谁才能在长视频战争的下半场取得先机。

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