跑步入场后,3.5亿日活的视频号怎么商业化?

松果财经 · 2021-01-24
已经3.5亿日活的视频号,要靠什么来变现?

编者按:本文来自“松果财经”,36氪经授权发布。

已经3.5亿日活的视频号,要靠什么来变现?

2020年的6月份,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了9月,这个数字在方正证券测算下,日活峰值已达3.5亿,预估基准水平是3亿。

作为后来者的视频号,从诞生到现在,仅有一年的时光。就在这短短的一年时间里,视频号不断加速着对抖音、快手的追赶。

在微信8.0到来之际,腾讯再次加深了对于视频号的扶持,向着短视频内容行业发起了冲击。才年仅一岁的视频号,是否会是腾讯逆转的关键?

后来者视频号,正在大步追赶

对于腾讯而言,短视频是它心中的一个痛处。虽然意识超前的腾讯,早在2013年9月份便早已入局短视频行业推出了微视,但最终的成绩并不理想。

无论是腾讯自身的统筹规划出现问题,还是入局时机过早,微视并没能成为腾讯在短视频领域的大杀器。随着抖音、快手等新一代短视频App的崛起,微视虽然苦苦挣扎,依然于事无补,只能在边缘徘徊。

腾讯并未放弃在短视频的布局。2020年1月19日,微信才刚刚上线了视频号。而在2021年1月19日,一年之后,视频号的DAU已经突破了2.8亿。

对比起短视频的另外两大玩家而言,快手在2020年疫情期间DAU突破3亿,抖音则超过6亿。虽然还有极大的差距,但达到如今视频号的这一水平,抖音花费了两年,快手则用了五年。

在2021年微信之夜上,张小龙对于短视频的发展是这样说的:"虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。"

微信之夜上,似乎一切都围绕着视频号所展开。从视频号的起源,到技术及未来的发展,整个2021年的微信之夜,视频号无疑是最亮的那颗星星。

从腾讯"败走"微视,到重启微视并上线十余款短视频应用,寻求依靠赛马机制来选出一匹黑马。但最终的结局可想而知,赛马纷纷落马,而微视则依靠着QQ的引流而艰难存活。

视频号就像是腾讯那颗觊觎短视频的不死之心,在抖音、快手的飞速发展之下,迅速地放大增长。

当前的视频号,在悄无息声的状况下,已经迭代了四个大版本,从内容、推送、用户体验到创作者,视频号正在不断补齐自己的短板。

无论是当初微信强行将视频号入口放在了朋友圈之上,引来了骂声一片;还是现在的视频号已经慢慢渗透到了朋友圈之中,开始被一些用户转发,这都说明了视频号的正在逐渐成为不少用户新的生活习惯。

年轻的视频号,靠什么"活"下去?

想要活下去,打通变现的那条渠道必不可少。

1、赚钱的广告

作为移动互联网时代里所崛起的一种产物,短视频这种内容表现形式无疑是非常适合进行广告的商业变现。

虽然不知是否准确,但在腾讯科技援引外媒的消息中预测,字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元,其中抖音贡献了近60%,今日头条贡献了20%,西瓜视频则仅贡献了不到3%。

这一数据可能并不直观。根据公开数据显示,字节跳动从2016年至2018年间的营收分别为60亿元、160亿元和500亿元。有报道称,2019年字节跳动全年营收约1400亿元,其中广告收入约为1200亿元。

营收数据的增长与抖音不断暴涨的用户活跃度形成了正相关。如若消息准确,那么可见,短视频广告业务所拥有着难以想象的巨大利润。

反观腾讯,虽然广告业务所占比例并未如同字节一般,但同样占据了前三的位置。在腾讯2019年全年财报中,网络广告业务收入同比增长18%至683.77亿元。其中,社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元。媒体广告收入下降15%至154.8亿元。

腾讯在财报中指出,社交广告的增长主要受到朋友圈、微信小程序广告的带动。可见,朋友圈广告所拥有的巨大前景,正在为腾讯带来巨大的价值。

视频号的加入,能够为其社交广告业务提供更加有力的帮助。通过收集用户在使用视频号时所查看的内容类别,从而更加精准的分析用户信息,提升广告效果来吸引更多的广告主的青睐。

借助微信充足的流量供应,视频号与朋友圈广告两者相辅相成,构建完整的广告生态圈,让广告能够更加精准的注入到目标客群之中,实现可持续增长。

2、风口上的直播

在谈到对于直播的看法时,张小龙说道:"我的看法是,未来直播会变成个人表达方式。"2020年无疑是直播带货元年,在这一年里,整个电商领域都在争抢着这一风口。

视频号的缓慢崛起,同时也为腾讯近乎"熄灭"的电商梦注入了新的希望。

正如张小龙在公开课上所说:"我们想不到,这次公开课是以视频号直播的为主来进行。"视频号的出现,让微信商业链条的构建进行了重新的洗牌与变更。

对于直播带货这一热潮,视频号的出现让腾讯能够直接接触到电商领域当前最为火爆的风口。

借助微信巨大的流量存在,也给视频号进行直播带货保证了充足的流量供应。加上与小程序紧密的联系,能够实现一条完整的从带货到购买的一站式购买体验,更何况还有着微信支付对于整个支付环节的保障。

此外,视频号的介入,让微信直播成为了可能。当下可以说是直播时代,无论是什么,万物皆可直播。这对于微信这一拥有强大流量的社交平台而言,涉足直播无疑是有着极佳的潜力。直播所带来的巨额打赏,在一定程度上也将成为一条值得关注的方向。

不仅如此,在如今这个知识焦虑的当下,以直播的方式提供知识付费的服务,很有可能在未来成为视频号的一大竞争点。从国内最大的知识平台知乎开启直播,能够看出直播将会是知识付费的又一新的方向。

现在,视频号直播中已经推出了微信豆,用户可以购买用于打赏主播。不仅如此,视频号直播也像知乎直播一样,能够进行双人同屏连麦直播。显然微信正在希望能够利用视频号打通整个微信直播生态链条。

直播无疑是当下最具有潜力的领域,而视频号本身的属性则与直播更加契合。在生态链条之间的阻碍不断被打通,可以预见未来直播将成为视频号的主要变现来源。

3、未实现的电商梦

由微信汇聚的巨大流量,反而构建起了一个私域流量的时代。微商,也就是在这样的环境之下,诞生在了我们的朋友圈之中。

而电商领域,却是腾讯心中永远的痛。早在2006年腾讯上线拍拍网;2010年依靠QQ强大的引流能力而搭建起的QQ商城在当时风光无限;而对于电商企业的投资,腾讯同样剁手不止,从艺龙到易迅,花费了大笔资金的投资,却依然没能帮助腾讯做起电商业务。

无论是短视频业务还是电商业务,腾讯在这两个板块上似乎并无天赋。同样是有着先发优势,又有流量赋能,同时大量资金的投入,最终都依然走向了末路。

不过,机遇显然已经出现。受到2020年疫情的影响,线下商家向线上的转化开始加速,居家隔离迫使着这些此前未接触过线上化渠道的商家向线上转移。这其中微信小程序就扮演了一个非常重要的存在。

据公开课讲师MOMO介绍,在整个2020年,有超过1亿的累计用户在购物百货和商场小程序里面产生购物。既然整合型的电商平台无法突破,那么依靠私域流量以及小程序则搭建起了另一种新的电商模式。

曾经,腾讯的电商业务可以说是一个笑话,但在现在,却已经重新出现了一些可能性。

有媒体报道,2020年小程序的年交易规模达到2万亿。这个数字虽然无法核实,但是不可否认的是,小程序正在逐渐改变着整个电商行业的生态格局。

从当下被各个巨头所盯上的社区团购上来看,在各个终端的布局,大部分都依托微信群以及小程序所构建起来。这些线下的社区团购终端节点所触及的用户群体,更多的都是依托熟人社交的关系来实现。这类较低准入门槛的方式,自然能够吸引更多的创业者加入。

视频号同样如此。就如同抖音的商家一般,销量表现较差,将会一定程度上影响流量扶持的权重,这对于商家而言需要极高的操作性。反观视频号,依托私域流量所搭建而成则能够让商家与用户之间构建更为稳固的关系,熟人社交的关系构建也能够为双方提供更高的信任度和交易质量。

与此同时,相对于其他平台,还缺乏支付渠道。正如抖音、B站正在推出支付平台一般,视频号天然有着微信支付提供强有力的支付渠道,这也让视频号后发制人。

现如今,无论是线上商家,还是线下商户,几乎都在微信上有着一定的私域流量池,这也是视频号所拥有的天然优势。内部生态的连通,以及较高的流量池,都让视频号的未来充满了无限可能。

视频号的崛起,为腾讯步入电商赛道多了一份信心。无论是对于腾讯整体的业务而言,还是对微信未来的发展,视频号的出现都影响到了它们原本的方向。这为腾讯一直以来的电商梦,带来了光。

如今,微信构建起了社交、支付、小程序、公众号、视频号、朋友圈以及搜一搜这一条完整的产品矩阵,将整个链条构建得更加的完善。当下的微信,似乎已经有着一个超级APP的雏形。

视频号崛起,短视频行业开始"三国杀"?

对于抖音、快手而言,在短时间内,视频号还无法对其形成威胁。无论是视频号在当前的体量上,还是如今的内容程度上,与已经构建起了潮酷文化和土味文化的快手形成性差距。

视频号在当前,更多的仍然是依靠熟人社交所带来的流量,进行整体的循环,在构建社区文化氛围上,仍然有着较大的差距。在视频内容上,仍然无法形成自身特色,更多的仍然是依靠搬运其他视频网站内容,缺乏优质的内容创作者。

视频号更深的意义,在于将微信庞大的生态链条连接在了一起。据视频号创作者生态负责人jeanhuang介绍,视频号目前已经和微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了连接。这种连接不仅仅是双向的,也能够更好地促进微信庞大流量在整个链条之间的流动。

从抖音的变现模式中,能够看出广告才是其最终的营收来源。短视频不过是为其引流的基础。但视频号想要实现抖音的模式,显然将会容易。

微信自身熟人社交的属性,已经渗透进了视频号的每一环。从视频号依靠"朋友赞过的内容"构建起信息流推荐模式来看,这对实现更加精准的广告投放建立起了良好基础。

熟人社交意味着这部分群体往往具有相同的属性,这将能够帮助提升对于广告投放的精准度提供了帮助。而广告精准度越高,自然效果越好,也将能够吸引更多广告投放商的进入与选择。

这对于字节如今的广告帝国,无疑并不是一件好事。不过短时间内,视频号都难以赶上,但如若按照现状,视频号将会是抖音以及快手的劲敌。

无论如何,视频号的出现,都将改变如今抖、快相争的局面。视频号的加入,将在短视频行业之中,掀起新的战事。短视频"三国杀"时代,已然到来。

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