美妆集合店,还能火多久?

联商网2021-01-22
挥舞“三板斧”美妆集合店能“砍出”黄金时代吗?

编者按:本文来自微信公众号“联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者:联商网编辑部,36氪经授权发布。

出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

图片/联商图库

抓住了2020年年末的尾巴,美妆集合店赛道又加入新成员。

2020年12月12日,健康星球华中首店落户武汉K11;

12月29日,H.E.A.T喜燃南京德基广场旗舰店正式开业,紧接着2021年1月1日,H.E.A.T喜燃也正式入驻杭州湖滨88;

12月31日,HAYDON黑洞首家线下体验店在武汉汉街拉开帷幕……

从2017年HARMAY话梅破圈到2020年WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KKV等霸占街头巷尾,霸屏小红书知乎等社交媒体平台,美妆集合店正在成为市场上炙手可热的“新网红”。

从独树一帜到百家争鸣,属于美妆集合店的“黄金时代”或许已经来临。

新贵

HARMAY话梅开出首店的2017年,嗅觉灵敏的行业先锋就将目光瞄准了美妆集合店。

除了传统的屈臣氏丝芙兰之外,金鹰、百盛等百货行业龙头纷纷筹划自营美妆集合店,2017年,金鹰率先布局G·BEAUTY,2018年百盛开出Parkson Beauty及PLAY UP,此后银泰布局云店,新世界百货也筹备开出N+ Beauty……

和传统美妆集合店稳扎稳打扎根市场不同,新型美妆集合店则背靠资本,迅速跑马圈地,它们也更愿意自己被称为“新物种”或者美妆集合店2.0时代,而从商场到消费者再到资本都对“新贵”的到来表现出来极大的热情。

联商高级顾问团成员王国平认为:市场给了美妆集合店新机会。

“国内美妆行业上游研发、生产、品牌快速发展,实体渠道端跟不上美妆行业的发展,需求端出现井喷,新的美妆通路应景而出。”

王国平指出,目前实体美妆通路主要是:一是以屈臣氏为代表的外资通路,这是一些知名老品牌聚集区;二是以地方连锁为主的本土通路,以高毛利地方美妆产品为主。

两者通路成本都很高,而新兴美妆品牌一般选择线上通路开打,避开传统实体渠道,另一部分来自于跨境产品,这部分企业也很难找到国内合适的线下通路。

这样的“国潮+跨境产品”组合,刚好符合20-35岁年轻消费者对于新产品的好奇心,同样也与商场定位不谋而合,“一是因为符合商场做年轻人生意的需求,这种新型美妆集合店能带来大量年轻客群,第二则是对于没有四大(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH)的商场来说,通过吸引美妆集合店来填补空白,与周边商场形成错位竞争”,在《联商网》采访引进美妆集合店原因时,商场操盘手的答案不谋而合。

美妆集合店之于商场的作用恰如“流量收割机”,这也是资本最为看重的地方。

以旗下拥有THE COLORIST调色师和KKV的kk集团来说,历经6轮融资后其融资金额已经超过20亿元;

WOW COLOUR则是名创优品孵化的美妆零售项目,其母公司2020年1月获得了赛曼基金的战略融资10亿元,而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的全球联合创始人;

OnlyWrite虽然没有战略融资,不过其创始人周建雷为橙小橙的老板,而除了OnlyWrite外,周建雷还开出了另外的美妆集合店——Mcllory美可劳因。

王国平指出,美妆赛道的爆发,吸引了众多投资人的目光。原赛道玩家经营模式老化,理念跟不上市场节奏,新兴投资人无法放心把钱投在传统通路企业里。新崛起的美妆通路企业,更加重视消费者跟投资人的一些需求,使得加盟市场快速导向新美妆通路企业。

三板斧

新型美妆集合店是如何实现弯道超车的呢?总结起来其打法似乎不外乎大牌小样、爆款彩妆再加上“气氛组”(社交打卡)这“三板斧”。

咨询公司NPD Group发布的报告显示,护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,在2018年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。

如今小样在中国市场也开始持续输出。

自从HARMAY话梅“仓储+小样”打法火爆出圈后,原本用来当作买赠的小样正式走进了二手平台、美妆集合店,成为交易主力。

以杭州新开业的OnlyWrite为例,其在大众点评上收获的最多评价就是小样齐全,价格低等,《联商网》在走访杭州市场时发现,湖滨88新开业的WOW COLOUR门店中也出现了小样的身影,虽然种类不如OnlyWrite为齐全,但是兰蔻、资生堂、科颜氏等产品均能买到。

HARMAY话梅创始人在采访中表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

根据《电商在线》报道,小样的毛利率可以达到20%,是正装的2倍。面对高毛利和低拉新成本,这也使得越来越多美妆集合店将目光瞄准了小样。

在小红书搜索#小样探店#会发现HARMAY话梅、OnlyWrite、WOW COLOUR、Want(海口)、HAYDON黑洞(武汉)、ME&WE(合肥)、THE COLORIST调色师、苏宁极物等无一例外被消费者冠以#大牌小样集合店##百元撸大牌#之类的标签。

除了小样外,彩妆种类丰富是美妆集合店的另一个“杀手锏”。

从各家美妆集合店公布出来的数据看:

WOW COLOUR目前已入驻300+知名品牌,6000+SKU;

调色师官网指出目前拥有150+全球彩妆品牌,6000+SKU;

KKV有20000+优选SKU;

OnlyWrite拥有500+甄选品牌,15000+热卖SKU;

H.E.A.T喜燃跟300多家品牌合作,超4000款爆品……

《联商网》走访时发现,目前美妆集合店最喜欢引进的品牌还是诸如Hedon、菲鹿儿、稚优泉、wet n wild、橘朵、小奥汀、kate、kissme、伊蒂之屋等相对成熟、低价的网红品牌,吸引年轻女孩子在门店试色购买。

更为重要的是,新兴美妆集合店更重视“氛围感”,也就是打造网红打卡点,适合拍照、分享。

比如提到调色师就能想到美妆蛋“彩虹墙”,H.E.A.T喜燃做出“美妆情报局”概念店铺、HAYDON黑洞的科技风……这些美妆集合店将门店本身打造成IP,成为火爆小红书、抖音、B站的主要原因。

“三板斧”短期效果明显,反映到数据来看:

WOW COLOUR凭借着单店单日突破20万的销售业绩赢得了业内的广泛关注;

THE COLORIST调色师北京首店单日破20万元、西安首店单日破23万;

H.E.A.T喜燃门店月均销售额突破80万元……

这样的成绩单无疑会让品牌、商场、资本三方满意,形成良性循环。

朗然资本创始合伙人潘育新指出,美妆集合店爆火主要是因为:

1、年轻消费者(包括男性)美妆需求的持续增加和对品牌、价格的全新认可;

2、新美妆品牌的崛起从认知和供给端加速了市场的发展;

3、上游供应链体系随之迅速成熟,成为第三方基础设施;

4、几家大的连锁企业(KKV、名创、包括完美日记的连锁店)的崛起和资本进入后迅速形成的头部效应;

5、前几年集合型杂货折扣店的兴起,为今天分品类的专业折扣店发展奠定了市场验证基础;

6、疫情经济影响,消费者对价格更加敏感,新品牌更容易形成。

贴身肉搏

当然,在火爆的市场下,美妆集合店扎堆现象便屡见不鲜,特别是在城市核心商圈。

以杭州湖滨商圈为例,集合了THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妆集合店,除了THE COLORIST调色师位于湖滨银泰in77外,其余三家皆选择了湖滨88作为“落脚点”。

这样的现象很常见,比如龙湖杭州金沙天街先后引进了OnlyWrite、WOW COLOUR,杭州滨江宝龙城则选择了KK集团旗下的THE COLORIST调色师和KKV,当然其还有老牌的丝芙兰坐镇……

这样一来,新型美妆集合店的贴身肉搏战迫在眉睫。

新型美妆集合店虽然与屈臣氏、丝芙兰等错位竞争,但是她们致命的问题在于选品、玩法的同质化,这场战争如果没有破局者出现,未来很可能会变成价格战,特别是以低价作为“吸客”的新型美妆店。

《联商网》在走访时也发现,在门店内试色的部分消费者在完成试色后也会拿出来手机比对价格,选择“最优价格”购买。

这对新型美妆集合店的长期盈利能力提出了更高的要求。

爆满排队已经成为新型美妆集合店开业当天的标配,但是等到新鲜劲一过,如何持续吸引客流到店还是长期难题,基于Z时代需求的变迁还有哪些空间可以挖掘也成为破局的关键。

王国平表示,在中国消费市场大爆发背景下,未来还会有更多的美妆品牌不断崛起,新通路企业给了这些美妆品牌更多展示和销售机会。老通路以及老的美妆品牌市场都会受到新通路新品牌的冲击。新老通路将产生强烈的碰撞,部分通路企业会直接出局。然后相互学习借鉴产品、模式等,进一步推动整体通路企业升级。

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