我们来聊聊Prada代言人:1+1一定大于2吗?

时趣 · 2021-01-22
当一个品牌选择多位代言人,除了要考量每一位代言人的个人特质,以及品牌契合度,更注意代言人之间的“化学反应”。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

1月18日,郑爽被传出与前男友张恒1年多前在美国代孕生下两个孩子,并涉嫌弃养,「郑爽」迅速被推上了各个社交媒体平台的风口浪尖,而刚刚宣布郑爽为代言人的高奢品牌-普拉达(Prada)港股股价在18日下午开始大跌,最终收盘跌1.70%,报46.20港元。最终,Prada官方宣布解除和郑爽的合作关系并置顶该条微博,郑爽也成为了Prada有史以来最“短命”的代言人。

我们姑且不讨论「郑爽事件」的任何法律和道德伦理问题,仅从品牌同时选择多位代言人的角度出发,品牌尤其是高端品牌都应该更注意哪些方面?才能真正发挥代言人们1+1>2的效果。

一、Prada官宣三位代言人的“化学反应”

1月12日,Prada同时官宣了三位品牌代言人,分别是郑爽、春夏和蔡徐坤,一时间网友就炸了锅。

郑爽粉丝暗讽蔡徐坤没有作品,最高成就仅是某杂志的年度人物;而不喜欢郑爽的人,则认为郑爽的代言让Prada变成了Plowda,嘲笑Prada和微商品牌用同一个代言人,严重影响品牌形象。

事实上,排除郑爽的灰犀牛事件,Prada此次官宣代言人,用户争议的焦点就在于蔡徐坤和郑爽之间的“化学反应”。

从两位一直以来的代言表现上来看,2019年“加入Prada代言人阵容”的蔡徐坤,已在代言人的位子上独自稳坐了一年零七个月。粉丝也骄傲地称蔡徐坤为“Prada官宣首位全球代言人,国内首位95后蓝血顶奢全球代言人,与品牌合作三年”。而距离Prada上次邀请亚洲明星担任代言人,隔了二十几年,他叫金城武。

除此之外,蔡徐坤额代言表现也很亮眼,包括Givenchy彩妆代言人、施华蔻品牌代言人、FILA代言人、惠普电脑代言人……

反观郑爽的代言表现,只有Prada一个高奢代言,其他代言包括Lola Rose、九美子、荷诺、稚优泉、羽心堂等,主要集中在美妆领域,并且为微商做品牌大使的事情,也经常被拿出来反复提及。

另外,时有趣认为,郑爽、蔡徐坤这两位明星都属于“热搜体质”,经常因为个人行为言论而引起社交网络平台的大量议论,根据CBNData数据显示,2020年1-11月郑爽共上微博热搜98次,位居女明星榜首。

而这种“热搜体质”对于品牌来说,虽然更有机会迅速提高品牌关注度和讨论度,但另一方面,讨论的内容也非常难以把控,容易引发争议,造成品牌的负面影响。显然,在对郑爽和蔡徐坤的社交网络监控评估上,Prada做的比较粗心,忽略了两者之间的剧烈化学反应。

二、那些代言人效果1+1>2的品牌

事实上,一个品牌同时宣布多个代言人,不是什么稀罕事。品牌会根据不同代言人所面向的不同用户,将其组合起来,扩大品牌在不同人群中的影响力,迅速建立品牌认知。近些年来,就有一些品牌选择了多位代言人,并取得了不错的1+1>2的代言效果。

百事可乐桂花味:邓伦+杨紫

2020年4月29日,继百事可乐推出桂花口味后,又官宣了杨紫和邓伦成为百事可乐桂花味代言人,共同演绎百事国风。事实上,曾共同出演国风古装大戏《香蜜沉沉烬如霜》的邓伦和杨紫,一方面拥有超高的人气基础,另一方面两人剧中角色和百事可乐桂花味的中国风都非常的契合,品牌采用玩酷中国风的视觉效果也让很多用户表示惊喜。

金典:蓝盈莹+万茜

2020年6月28 日,金典有机奶宣布万茜、蓝盈莹两位「乘风破浪的姐姐」担任品牌的有机生活星推官,并在公演来袭时,上线金典小程序,同时附上打榜指南,召集小伙伴们为姐姐复活助力。金典利用《浪姐》的综艺热度和热门姐姐的话题度,既让用户感知品牌想传递的理念,也让用户通过助力姐姐的活动参与其中。

和平精英:迪丽热巴+华晨宇+王一博+杨超越

2020年11月2日,《和平精英》手游重磅宣布,正式邀请迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越四位高人气艺人作为品牌代言人。一方面,四位代言人本身极具热度,另一方面,基于四位代言人在群众心中的不同特质,以及“四人小队”与《和平精英》高度耦合的“共性”,达成了品牌与代言人特质的结合,也让代言话题快速破圈。

瑞幸咖啡:张震+汤唯

2018年瑞幸推出小蓝罐,作为没有自有流量的新品牌,luckin coffee大胆请出了超大牌明星汤唯和张震。除了汤唯和张震能带来巨大流量,以及无限的品牌美誉,最主要的是女神汤唯,男神张震,都是那种骨子里的文艺,跟咖啡的属性特别契合。最后事实也印证了选对了明星组合,明星效应带来的品牌流量、美誉和销售额都会大涨。

三、品牌同时选择多位代言人,更应该注意哪些方面?

明星和品牌始终是分不开的商业搭档,历经数十年的发展变化,从最开始的知名代言,到现的流量带货,明星商业价值提升并成为资本追逐的流量,品牌与多位明星之间进行合作成为了公认的趋势。

1.有更大的话题影响力

一个明星往往面向的受众有其局限性,有能力和号召力的品牌更愿意尝试同时与多位明星合作,以多位明星共同承载品牌的价值理念,使其表达人物化,也将其声量和品牌价值传递最大化。但此时选择多位代言人的难度,并不是1+1=2,而是2的指数倍,在如今错综复杂的传播环境下,品牌要从更多维度考虑代言人,也势必要更加谨慎。

对于品牌而言,明星+品牌的结合主要目的有两个,一是借助大众熟知的名人形象,通过名人和品牌的结合,将品牌人物化,让品牌的调性、态度、气质等等的表达更加有力度,触动影响消费者,通过这种品牌力来吸引磁场相投的消费者,甚至是改变消费者;另一个目的就是借助明星的高知名度和粉丝力,为品牌打开市场,带来一定的销量增长。

2.故事可扩展性高

以往品牌在选择代言人时更多的是主观喜欢,或者追随流量明星,希望通过铺天盖地的广告和粉丝效应来达到提高品牌效应和销量的目的。结果是,虽然对于品牌知名度有提升,但却给消费者带来了同质化的感觉。

而多位明星代言人就意味着有更多的话题延展空间和用户品牌想象力。事实上,评价一个明星代言合作的维度是多元的,时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测,基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度,八大细分指标,构建IME代言人评估体系,作为品牌科学选择代言人的策略依据,为品牌科学评估明星代言。

3.监测代言人之间的“化学反应”

品牌在选择代言人,尤其是同时选择多位代言人的时候,不能仅看重单个明星的流量、知名度,个性化、独特标签等因素,更要充分考量代言人是否可以承载品牌价值观传递,使品牌能够更立体化。

另外在考虑代言人多元化的同时,也要评估代言人之间的契合度,代言人之间可能会产生的冲突,以及代言人粉丝的活跃度、贡献话题度等社交媒体平台维度的监测。

本文素材和导图均来自网络

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