16家更新产品动态:房企如何破解“产品力焦虑症”?

未来城不落 · 2021-01-22
如何破解“产品力焦虑症”?

编者按:本文来自微信公众号“和讯房产”(ID:hexunhouse),作者:刘宝丹,36氪经授权发布。

“原先拿地很关键,今天,好产品、好服务比拿地更重要。”在万科董事长郁亮看来,金融和土地红利都结束了,所有企业都来到同一起跑线。

郁亮的判断一定程度上暗合了当前的市场趋势,当前房企都在强调产品力的提升,据和讯房产不完全统计,2020年以来,至少16家房企发布了产品方面的动作或成果,而且大多围绕健康和智慧等方面展开。

究其原因,一方面是受疫情影响,人们对住宅有了新需求,着重表现在跟社区防疫相关的智慧社区和物业服务等方面,另一方面,融资新规倒逼房企加强销售端回款,产品无疑是销售业绩的核心竞争力。

2020年以来典型房企产品端动作

数据来源:公开报道,企业官网,和讯房产整理

01

回归健康人居的底层逻辑

梳理发现,房企在对产品力的提升方面,最看重的指标是健康,在16家房企中,多达9家在提升产品力时将健康作为最重要的指标。

比如,美的置业5M智慧健康社区产品全新升级,新增的AI家庭大脑可以在不干扰睡眠的情况下,检测人体多项指标,并生成健康分析报告。旭辉联手阿里首次发布HUMAN智慧健康生活2.0操作系统,首次将居家、物业、社区及城市四大维度进行互联互通,打破行业壁垒。

中国金茂龙光集团、中梁地产、保利发展、绿地集团也围绕居住健康进行产品提升。中国金茂做了三千多份问卷和近百组客户访谈,了解到最新的客户需求:第一,安全和健康越来越重要;第二,在线办公空间需求强烈;第三,物业变得非常重要,基于此,中国金茂在服务里面做了加持和升级。

“2020年,有6家房企在年内的产品发布会上进行了产品系的发布升级,而去年仅有两家。”易居克而瑞集团CEO张燕表示,2020年销售TOP100的规模房企成交产品的档次有所提升,近7成百强房企产品定位高于去年。

不过,对于房企在产品端对健康的强调,业内人士认为,由于这个行业是一个非常成熟的行业,大家在创新上,互相参照比较多,社会健康的体系基本上都是大而全。

探究产品力提升背后的原因,张燕认为,三道红线下,行业竞争加剧导致产品红利开始逐渐释放,房企需要通过产品标准化、产品创新力来提升整体运营能力,加强成本管控、加快周转节奏,最终提高盈利能力。

业内人士认为,当前处于高位盘整阶段,烂项目卖不掉,倒逼企业注重品质。此外,当前社会的基调是满足人们美好生活的需要,匠心、服务、质量是国家导向,房地产亦如此。

02

“腰部房企”加大产品研发力度

有一个阵营似乎更热衷于产品力的打造,那就是近年来增速较快的排名在十几名到三十几名之间的腰部房企。上述16家房企中,在这个区间的8家房企都在产品层面有新动作。

在各种公开场合,这类房企也都表示将不遗余力加大产品投入力度。旭辉控股CEO林峰就表示,旭辉每一年都在产品上不断努力,确保研发费用每年增长。阳光城直接发表专业论文,并刊载于国家核心期刊《建筑技艺》,主题围绕“公共卫生危机下的城市反思——城市居住区防疫无接触配送”。

美的置业智慧生活研究院院长李强表示,美的置业通过长时间的技术和资源积累,已经实现了智慧社区和智慧家居系统的自主研发,可提供从研发、设计、生产、安装运营和维修的全链条系统化集成服务。

这些产品研发,一方面会获得专业上的肯定,比如,2020年旭辉共有25个项目获得绿建二星建筑的认证,有的项目还获得BREEAM四星双认证,另一方面,好产品无疑会获得良好的市场口碑,更有利于企业的规模增长。

一位不愿具名的专家对和讯房产表示,腰部房企增长较快,销售额普遍过千亿,这是产品研发的重要基础,这些房企的品牌价值往往滞后于规模增长,无论是产品标准化,还是品牌价值,都需要快速提升。

根据克而瑞发布的《2020年中国房地产企业销售TOP200排行榜》,上述16家房企中,这8家销售额去年销售均过千亿,他们的销售增速为22%,高出行业13.3个百分点

注:销售额及增速数据来自企业公告、克而瑞

03

如何破解“产品力焦虑症”

有些房企在产品力方面已经非常专业化,但纵观整个行业,整体的产品力还处于有待提升的阶段。

以智能化为例,业内人士认为,大多数企业的智能产品都属于“噱头”,房地产行业的智能化还停留自动化水平,住宅内部的各种设施不能打通,比如,控制灯泡和扫地机器人的设备不同,手机上要安装多个应用。

当前,房地产行业弥漫着一种产品力焦虑,提升产品力已经被多数房企列为战略方向,但这并不是一件容易的事情。

当代置业执行董事兼总裁张鹏认为,产品创新需要企业有长期发展的战略目标与方向,而且产品升级和研发投入可能牺牲了一定的利润和去化,但长期来看,通过产品升级和研发投入,有利于企业保持持续差异化竞争力。

“简单讲,一个企业并不是越大,越能做更多的东西,而是在某一方面有特长,才能把某一种创新做到极致。”美的置业认为,企业对产品理念的坚持很重要,因为产品力的体现其实是一种系统能力。

随着对产品的重视,未来房地产行业的产品趋势是什么?

“未来产品趋势是更加精细化。”一位业内研究产品的资深人士认为,虽然精细化这个词汇经常被提到,但以前的精细化还处于比如原始的状态,未来的精细化体现在对小众群体需求的满足。

中指研究院企业研究总监李建桥认为,随着房屋消费主体向90后甚至00后的“Z世代”转移,客户对产品的需求更为多元,简单标准化产品难以满足多层次的需求。

张鹏认为,产品正走向科技化,未来房地产的产品会整合更广泛的价值链,产品还会走向定制化,品味的提升将激发需求的个性化。

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