引爆注意力的7个按钮,让你瞬间成为焦点

哈佛商业评论 · 2021-01-22
企业只有理解了注意力的运作机制,才有可能在如今的商业竞争中获得更多机遇。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese)36氪经授权发布。

在当前信息大爆炸的商业社会中,争夺消费者注意力已经成为一切商业活动的最基础逻辑。企业只有理解了注意力的运作机制,才有可能在如今的商业竞争中获得更多机遇。为此,《哈佛商业评论》中文版特别策划“注意力商业周”系列报道,全面地探讨应该如何抓住消费者的注意力。在今天的文章中,注意力专家本·帕尔总结了7种引爆注意力的方法,助力个人与企业决胜注意力经济时代。

长远来看,个人成功取决于赢得别人的注意。如果你的老板都没有注意到你的工作,你的晋升从何而来?如果你的团队都没有注意听你说话,高效的沟通从何而来?如果你都没有抓住客户的注意力,生意成功的胜算又从何而来?

注意力是别人能够给你的最为重要的财富,它比金钱、货物、财产的价值都高出许多。但是却很少有人发现注意力背后的科学。这也是我花费两年时间做注意力研究的原因。我从1000多个心理学、神经学、经济学和社会学研究中将它筛选出来,采访了包括谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、史蒂文·索德伯格(Steven Soderbergh)和大卫·科波菲尔(David Copperfield)在内的多个顶级研究者和引人注目的思想领袖。同时,作为Mashable(知名互联网新闻博客)的联合编辑和风险投资人,我也从和初创公司打交道的多年经验中获得不少启发。

我发现了注意力有以下七个引爆按钮:

1 刺激注意本能

如果有人开枪,你一定会回头看;如果一个身着红裙的姑娘想搭便车,她很有可能获得成功。如此感性化的细小线索会自动地引导人们的注意力。我们身体的这套安全生存机制反应得可比我们的大脑要快更多。当然,这并不是建议你讲话更大声,或是尝试身着深红色的衣服到处晃悠;而是要需找到一些更加微妙的方法刺激人们的注意本能。比如说给你的目标客户送上一杯热茶或者咖啡。曾经发表在《科学》杂志上的一个研究发现,身体感受到温暖会使人们更加的友好并且愿意交谈。

2 高度重复

框架理论认为,我们对世界的看法是由我们的社交和个人经验、偏见等各方面框架塑造而成的。我们只会关注自己想看的,而压根不会去理会其他。想要以此引发注意力,你要么适应你的听众的框架,要么改变它。高度重复是改变别人框架的好方法之一。70年代的一个经典研究发现,如果你让受试者反复听一项陈述(例如杜兰在超级碗第一场比赛中打败了哥伦比亚),他们会开始相信这是真的。所以如果你想要深入人心,别怕重复。

3 出其不意

我们会对那些浇灭我们期待的事情给予特殊关注。人们对人对事都会产生期待,这种与生俱来的需求敦促我们去发现,一件事情到底预示着危险还是幸运。而在学术圈,违反预期理论告诉我们:一件事情越偏离期待,它反而更令人期待。如果你想获得老板、客户和同事的注意力,可以尝试着从好的方面让他们感到惊讶:问一些超出预期的问题,先于截止日期完成工作,或是邀请他们一同散个步而不是一起去喝个咖啡。

4 提供具象化奖励

许多人相信神经递质多巴胺是人们感觉到快乐的原因。但密歇根大学的肯特·贝里奇博士(Dr. Kent Berridge)更愿意相信快乐和希望、动力有关。我们欲望的养料是“想要的”食物、性、金钱或者更加内在的奖励,比如自我满足感和目标感。想要获得这些东西的愿望让我们对其给予更多的注意力。作为管理者,你的目标应该是能准确分辨最能吸引你的员工、同事和老板的激励因素,并且把他们具象化。我们可以触及到、体验到、甚至是脑补到的奖励都会影响我们的注意力。如果你准备在一个大项目完成之后奖励你的团队一顿大餐,不要只是通知他们,发给他们美食图片,让他们早早就开始垂涎三尺。

5 声望就是一切

消费者一直认为专家是最值得相信的发言人,而不是CEO或名人。这是有科学依据的。2009年,埃默里大学神经经济学家格雷格·伯恩斯(Greg Berns)研究发现:当我们从一个专家那里收到建议时,我们大脑的决策中心会减慢甚至停止工作。这被罗伯特·西德尼博士(Dr. Robert Cialdini)称为“引导性顺从”。特别是如果你想要获得陌生人的注意力,先用自身资质获得主导,表明你的专长,提及一些相关领域的知名人士或者引用一些相关领域的知名言论。

6 神秘性

你有没有想过我们为什么能废寝忘食地阅读一本好书,或是观看一部像《迷失》那样的美剧?前苏联心理学家布鲁马·蔡加尼克(Bluma Zeigarnik)的“蔡氏效应”(the Zeigarnik effect)给出的解释是:我们的记忆力会倾向于记住那些未完的故事和任务。我们还讨厌不确定性,总是想法设法地降低它。利用好这一点,也能帮你获得注意力。设想一下你即将见到一个潜在客户,并且想要再次跟他交谈。告诉他一个故事,或者让他给你讲个故事,你承诺一个听完故事的小任务。他对完整度的强迫性追求会在潜意识里一直困扰他,直到故事结束。这也就意味着,在这一段时间里你获得了他的注意力。

7 营造认同感

《中介化:媒体如何建构你的世界和生活方式》(Mediated)一书的作者、媒介人类学家托马斯·德·曾戈提塔博士(Dr. Thomasde Zengotita)认为认可度需求是人类最重要的需求之一。我们渴望被别人认可和认同。他说:“所有的哺乳动物都需要注意力,只有人类还需要被认可。”其中的关键是归属感,人类需要觉得自己是某个集体的一员并且被这个集体所关爱。为你想要获得其注意力的人创造这种感受,他们一定会有所回报。

最有效率的员工、经理和高管们,就是那些能利用这7个注意力引爆按钮来突出自己的想法、项目和团队的人。理解注意力的科学,是在这个信息庞杂的时代获得成功的首要必备条件。

本·帕尔(Ben Parr)| 文

本·帕尔是一位注意力专家,著有《抢占注意力》(Captivology:The Science of Capturing People's Attention)。

齐菁 | 译

周强 | 编校

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