悟空向左,知乎向右,知识问答社区还能讲出新故事吗?

新榜 · 2021-01-22
养猪人与黑格尔的故事走到了结尾。

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,36氪经授权发布。

1月20日零点起,悟空问答App从各大应用商店下线。

此时距离悟空问答脱离今日头条独立运营还不满四周年。据官方公告,“问答依旧会作为今日头条的重要体裁,以头条问答的形式继续运营”。

与之形成戏剧性反差的是,一周前,知乎迎来了十周岁生日。

不久前有媒体报道称,知乎正在撰写IPO报告和上市申请书。虽然知乎未对此作出回应,但无论从成立时间、融资情况还是品牌认知来看,知乎都到了临门一脚的时刻。

一个回归主站,一个抵达IPO关口,悟空问答与知乎像一枚硬币的正反面,最终知乎迎面朝上,为这场持续近四年的“知识问答战争”画下了一个句点。

回望这场战争,对手不止悟空问答与知乎,还包括百度、腾讯、阿里等互联网玩家都先后加入战场。

与百度知道为代表的“用完即走”不同,知识问答更关注“可供讨论的话题问答”,比如最近全网关注的“如何从法律角度看待郑爽代孕”,加强了知识问答的内容和社交属性,让它成为用户追踪和理解热点事件的互动形式,再通过一次次跟帖回答形成一种社区讨论模式。

与此同时,随着互联网用户由PC端向移动端迁徙,以图文形式为主的“话题性知识问答”省去了视频剪辑的繁琐,同时方便在移动端互动传播,因此也成为互联网玩家们获取增量的新渠道。

然而谁都没有料到,知识问答的流量红利并没有持续太久,短视频的爆发让大多数互联网玩家始料未及,当然这已经是另外一个故事。

放眼现在,悟空向左,知乎向右,曾经轰动一时的知识问答大战也逐渐退出主舞台。

在句点画下之时,我们复盘了这两位主角的发展历程,发现各自都暴露出一些值得思考的问题,而这些问题是否将依旧困扰着未来知识问答社区的发展?

01 短暂的聚光灯

“悟空问答曾经也短暂地站在聚光灯下。”悟空问答前市场总监刘晨回忆起就职的那段时间,表示自己与大多数同事都对悟空问答的发展前景抱有充分的信心。

悟空问答的前身来自于今日头条2016年春节前后上线的“头条问答”,在冷启动期间,头条问答自称是一款“协同创作工具”,通过AI算法给用户推送问题,同时还继承了头条系的一贯打法,推出相关的现金激励措施。

2017年6月,头条问答正式更名为悟空问答,并上线独立 App。不久后,一条“今日头条一口气签约了300多个知乎大V”的朋友圈爆料,将悟空问答推向了与知乎对峙的风口浪尖,也引发了两位创始人之间持续多日的口水战。

知乎联合创始人张亮在当时刚上线的“想法”栏目中公开表示,高质量的分享无法被流水线化定价,好的对话氛围更不可能被粗暴迁移。

字节跳动创始人张一鸣则多次在自家平台上表态,认为张亮对于自己平台的作者有点傲慢。这也是张一鸣第一次为自己的产品公开摇旗呐喊,下一次就是因抖音与马化腾在朋友圈 “互怼”了。

与此同时,悟空问答选择继续大力扶持补贴创作者们。

在2017年11月今日头条创作者大会上,高级副总裁赵添公布了一组数据:悟空问答触达用户过亿,已经签约2000位答主,每月补贴支出超千万。同时,刘晨还代表悟空问答对外宣布将在2018年投入10亿元激励答主、建设社区。

几近碾压的补贴力度,引起了业内广泛关注。有媒体提出,靠经济手段刺激问答领域的优质内容并不是一件可取的事情,并且引用“母猪”与“黑格尔”两个话题在悟空问答与知乎的讨论对比,认为两个平台的用户群体、阶层认知都存在一定差异。

面对外界争议,刘晨曾发文回复“悟空问答欢迎养猪人,也欢迎黑格尔”,并称希望建设一个“开放多元、兼容并包”的社区,鼓励大家多看一看身处的真实社会。

但不管是“被挖走的300知乎大V”,还是“养猪人与黑格尔”,从根本上都没有帮助悟空问答向更精英化的知识社区靠近。

2017年底,在QuestMobile发布《百科问答APP洞察报告》中显示,知乎是典型的二高人群:高知、高收、年轻;悟空问答则只占了一高:高龄,其他特点则是低知、低收。两者重合用户不到5万,用户画像表现出明显的独占特征。

除此之外,悟空问答还涌现出批量生产内容,只为完成KPI的“羊毛党”。

据刺猬公社报道,某内容团队需要实现每月200条、每条回答100字以上的要求,就能拿到每月1万元左右的签约费用。但由于签约费用无力支撑起一个原创团队,因此他们选择通过将现有资料整合再发布,以达到规定的KPI要求。

这种“多而不精”的再加工内容,在无形中对悟空问答的站内氛围产生了影响。

一方面砸钱补贴没能吸引精英化的目标用户,另一方面站内优质内容缺失,悟空问答始终无法形成良性的问答社区氛围。

2018年7月,悟空问答的月活用户数据出现了断崖式暴跌,从2017年10月的121万跌至67.9万,同时期知乎的月活已经达到3200万左右。当时有业内人士透露,悟空问答已经被 “战略性放弃”,内容并入微头条,团队100多人转岗。再之后,悟空问答便渐渐没了声音。

自悟空问答诞生起,争议便不绝于耳,直到近日下线,大众的视线才又重新聚集到它身上。

作为悟空问答团队前核心成员之一,刘晨认为悟空问答走向落幕的原因之一可能是知识问答赛道并没有那么宽阔:“也许有一个领先者就已经足够了,尽管这个领先者的体量和产品体验并不是那么极致。”

在互联网评论作者潘乱看来,选择将一个反复尝试后没有结果的产品关停下线,是一个相对正常的事情,悟空问答的生命周期已经到了,而且早已融入头条变成了头条问答,字节跳动也还有更重要的业务需要推进。

值得注意的是,与悟空问答同一天下线的还有字节跳动2018年7月推出的知识服务社区“好好学习”。相比于悟空问答,这款知识付费产品可能并不为大众熟知,但接连的知识社区类业务调整,让不少业内人士意识到,仅靠砸钱补贴,字节跳动似乎很难改变知识社区的站内氛围。

02 频繁出走的知乎大V

翻开硬币的另一面,已经走向十周年的知乎也并没有想象中那般顺风顺水。

在悟空问答挖走300大V后,大V与知乎再次发生碰撞是在2019年初。

当时在知乎拥有5.5万粉丝的“兔撕鸡”发布了一条朋友圈,将那些对知乎抱有不满的大V聚集起来,去微博问答谋求发展。很快,他组织到百余名“脑洞故事写作大V”主动脱离知乎,联系入驻微博问答。

据媒体报道,兔撕鸡最早是想与知乎合作成立MCN孵化脑洞故事IP的平台,但却碰了壁。另外一边,微博的动作非常迅速,2019年1月8日,微博问答官方公示百位答主入驻微博,“兔撕鸡”和不少原知乎大V出现在了微博官方海报中。

这次大V出走事件,在一定程度上折射出知乎创作者面对商业化问题的尴尬。一方面,他们希望知乎能够越来越好,但知乎越来越重的商业化气息破坏了原来的社区氛围。另外一方面,作为“优秀回答者”,这些大V们也很难赚到钱。

与悟空问答一上线就推出的变现补贴不同,知乎早期都是“用爱发电写回答”,直到2016年才加快了商业模式的创新:上线原生广告系统,以及值乎、Live等知识付费项目,帮助优秀创作者获取收益。

在这其中,Live曾被视为知乎商业化最具代表性的产品,在上线近一周年后,知乎宣布已经举行了超过2900场Live,主讲人的平均时薪超过了11000元,用户复购率达到43%。

但随着更多人关注到Live的商机,Live涌入了越来越多关于成功学、情感鸡汤的“营销号”课程。等到2016年底,Live平台几乎一度被“智商税”课程充斥,用户反响很快变差,对开设Live的大V口碑也产生一定冲击。随后,知乎推进了一系列整改措施,包括7天内退款、限制开课等等。

与此同时,知乎一方面禁止作者私接广告,另一方面自身的信息流广告却越来越多。2018年3月,知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天,随后12月,张佳玮开始在微博活跃,知乎与创作者之间不和谐的摩擦也越来越多。

“热榜可以造假,原生关注没人看,推荐的都是一些广告和弱智问题,失去了高精尖的原生传播力以及趣味性的热传播。这到底是什么产品逻辑?”兔撕鸡曾在接受界面新闻采访时表示。

良好的站内的氛围,一直都是知乎立身的根本,也是悟空问答砸钱补贴也难以撼动的存在。

作为曾经“被挖走的300知乎大V”之一,王瑞恩在“如何看待悟空问答 App 宣布下线”的问题下写道:“人生的第一辆车,就是在悟空上赚来的……300字的回答就有500元稿费,每个月前20篇可计算稿费,还不需要独家。”

在回答末尾,他说:“生意是生意,感情是感情。悟空问答对互联网内容平台有重大意义……但这不是社区。”

但成也萧何败萧何,正是知乎刻在基因里的社区元素,导致知乎在商业化扩张与原始用户流失间不断横跳,反复寻找平衡点。

值得一提的是,知乎大V的第一次出走并不是因为悟空问答挖人,而是2013年知乎首度开放面向公众注册。

在此之前,为了保证内容产出的高水准,知乎采用的是“邀请注册+审核制”的封闭式运营策略,最早的一批种子用户仅有200多人,其中包括李开复、徐小平等知名人士,以及很多创投圈、媒体圈的精英们,圈层的相似性奠定了知乎精英化、严肃化的社区氛围。

在2013年3月开放注册后,不到一年时间,用户从40万上涨到400万,同时知乎站内氛围也发生了变化,娱乐抖机灵的回答方式开始逐渐淹没专业严肃的问题内容。2014年前三个月,keso、和菜头、佐藤谦一、徐小平、李开复等知乎种子用户相继离开知乎。

刘晨认为,对比知乎,悟空问答最明显的优势就是通过智能推荐功能,快速获取大批流量。但现在回头看的话,相比较于流量关注,知识社区的创作者更希望产生高山流水觅知音的精神共鸣。与此同时,当创作者面对大量系统分发而来的陌生流量,可能会受到非善意的干扰。

在这一点上,潘乱也表示认可,前不久真格基金合伙人在即刻发表一条动态,建议大家未来可以持有某家头部互联网公司的股票,但在评论区有很多人留下对这家公司的负面评价。“其实评论区很多用户压根就不知道这位合伙人是谁,也不知道他在这家公司持有多少仓位,但用户往往只会通过自己的视野去判断。社区一旦泛化,用户规模扩大,都可能会碰到这样的问题。”

“我们观察到,大多数创作者都不善于处理这种非善意信息。”刘晨在复盘时表示了惋惜,“知乎其实也会出现这样的问题,但如果出现在悟空问答这样一个以系统推荐为主的社区中,这个问题可能会被放大。”

03 知识问答社区走向何方

当复盘完这两位主角时,我们发现知识问答战争与现阶段的短视频战争具有一些相似之处,以上讨论的那些问题在某些互联网产品身上依稀可以看到影子。从某种程度来说,这或许是内容社区战争的普遍性,相似的砸钱补贴手法,相似的大V/头部创作者出走……天下熙熙,皆为利来,在最直接的金钱补贴与社区氛围之间,不少创作者也在犹豫徘徊。

在互联网极度碎片化的时间下,如何抢夺用户时间,如何利用载体更快传递信息,培养用户黏性,成为了互联网玩家们最关心的问题。从知识问答社区,到短视频横扫四方,可以发现大部分普通用户倾向于接受“奶头乐”的信息。

在刘晨看来,不管是国内还是国外,知识社区似乎都已经不是一个很重要的赛道,其中主要原因是没能找到一个很好的商业模式。即使是看完一个对帮助很大的知识内容,但在互联网商业模式下也仅仅算作一个阅读量,这与用户选择去刷一个小姐姐或者萌宠短视频是一回事。

“其实知乎也意识到了这一点,最近开始尝试包括短视频、直播等泛娱乐的内容体裁,这些都是很好的尝试。”

随着5G到来,或许又将产生新的信息载体。对于泛娱乐性强的互联网产品来说,知识问答社区具有明显的小众性,但或许仍然会是一小片人的精神角落。知识社区不会彻底退出舞台,但这场始于2017年的问答大战却短暂地告一段落。

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