史上最牛的老师诞生了

雷达财经 · 2021-01-22
老师,你到底教什么的?

编者按:本文来自微信公众号“雷达 Finance”(ID:radarcj),作者:张凯旌,编辑:深海,36氪经授权发布。

猿辅导发布短视频中,她说自己“做了一辈子数学老师了”。而在高途课堂发布的视频中,她又声称“我做了40年的英语老师”。此外,该名“老师”还是抖音用户“妈妈再灭我一次”的常客,其目前已有277.4万粉丝,总获赞数2472.2万,以“灭绝妈妈”系列视频为主更内容。

近日,作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业因请了同一位“老师”为其做广告引起坊间热议。1月18日,中纪委亦发文,指出在线教育机构背后资本的影响。

有网友称,史上最牛的老师诞生了。上一次这么全能的“大师”是医药界刘洪斌,其在三年间以9个身份活跃在多个地方卫视充当医学“专家”。

浙江汉鼎律师事务所张永辉律师认为,上述虚假广告情形涉嫌违反广告法。另据《消费者权益保护法》相关规定,消费者可以向经营者要求赔偿,包括已缴纳的学费等实际损失。北京市中闻律师事务所律师王维维则表示,案例中广告主可能需承担相应的行政责任。此外,消费者的知情权、公平交易权也可能受到侵害。

四家机构为何会广告“撞脸”?某广告代理商公司创始人周峰(化名)向雷达财经表示,四家机构选一个演员说明她的广告效果好——客户有需求,平台想赚钱,受众有人看。真正的名师既没这个时间,广告出来的表现力也不一定比演员好,抖音快手朋友圈大部分都是此类广告。

教了40年英语、一辈子数学,业内人士:压根不是老师

雷达财经注意到,前述在网络中刷屏的“老师”已经是广告行业中的“老前辈”了。

在猿辅导发布的以“不要899,不要499,今日仅要30,语文+数学双科24小时”为标题的短视频中,这名“老师”自称“我做了一辈子数学老师了”。而在高途课堂发布的一则“初中英语7大单词记忆法”的视频中,仍是同一名女子,她又声称“我做了40年的英语老师”。

此外,该名“老师”还是抖音用户“妈妈再灭我一次”的常客,其目前已有277.4万粉丝,总获赞数2472.2万,以“灭绝妈妈”系列视频为主更内容。

“妈妈再灭我一次”最近更新是在6天前,为宣传美赞臣中国的致沛奶粉。视频中,这位“名师”化身“灭绝妈妈”,先是因扶别人过了75次马路而晕倒,又被同龄的朋友嘲讽身体素质不行,沮丧之下喝了女儿推荐的致沛奶粉,随即变身成了“嫌广场舞不够剧烈,去蹦迪”的神奇奶奶。

在视频评论区最近的回复中,众多网友发问道,“老师,你到底教什么的?”“阿姨,请问你是教英语还是教数学?还是网红?”

而该账号最早更新视频的时间为2019年11月30日,至今已发布74个作品。

目前,据作业帮工作人员方面回应,视频中的女士系供应商找的演员。

“这压根不是老师”,某在线教育行业广告从业人员向雷达财经透露,“现在教育广告主的口播视频素材,很多都是演员演的。当然也有少部分素材确实是用的自家的名师。”

该名从业人员还称,名师虽然资历过硬,但很多人的外貌、声音都不如专业演员有吸引力,对于外行人来讲,分辨的标准就是,“只有真老师,才会报姓名”。

张永辉律师表示,根据《广告法》第二十八条,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。违反本法规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

此外,张永辉还表示,《消费者权益保护法》第45条明确规定:消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,可以向经营者要求赔偿,赔偿内容包括已缴纳的学费、交通费等实际损失。广告经营者、发布者发布虚假广告的,消费者可以请求行政主管部门予以惩处。

王维维律师则表示,在广告中虚构名师身份进行宣传,涉嫌触犯《广告法》和《消费者权益保护法》相关规定,广告主可能需承担相应的行政责任。而在此案例中,消费者还被隐瞒了服务的真实情况,知情权受到侵害;若因此而在购买服务时付出了超出相应服务市场标准的价格,还可能侵害到消费者的公平交易权。

机构追求广告效果相中演员,主要投放抖音快手等平台

即使知道了“名师”演员的身份,但为何同一个演员会在四家头部机构的广告中现身?这背后广告代理的机制是怎样的?某广告代理公司创始人周峰向雷达财经表示,找同一名演员大多是出于“效果导向”,短期内此类事件难以杜绝。

据周峰透露,通常情况下,一个广告要先由广告主设定投放的目标和广告基本规范,然后由代理商根据需求自行产出大量的广告脚本和素材,客户确认没问题就会上线。

目前,行业内部主要分为传统的品牌类广告代理商(4A公司)和效果类广告代理商。一般来说效果类客户通常会选择多家代理商,主要看同类客户服务经验、能力,以及垫款能力。

而当代理商挑选演员时,主要的选择标准即为形象符合需求、表现力好。广告制作完成后,会经过客户审核,只要符合基本规范就可放出,不经客户审核就放出的情况极少。

周峰表示,效果类客户最注重的就是广告的效果,相较而言品牌形象居于次位,如果发现竞品的效果好,其他家也会发生模仿行为,找同一个演员的情况,有时是客户鼓励的。

怎么来观察广告的效果是否出色呢?“频繁出现的广告必然效果好”,周峰解释道。

真老师不出境的原因也与此有关,周峰表示,一是素材制作量大,真正的名师没这个时间,二是真老师的表现力未必有演员好。

公司追求好的广告效果,又要在短时间内上线广告,这时表现力强的演员就成为了不二之选,广告上线后,其他家看到了出众的效果,又竞相模仿,最终造就了演员的尴尬“撞脸”。

那么,如何分辨自己看到的广告是名师还是演员呢?“主要看广告出现的平台和品质”,周峰称,“在效果类媒体渠道(抖音信息流、快手信息流、百度信息流、朋友圈等渠道)大部分是此类广告。在APP开屏、电视、平面、分众等无差别的平台,不太容易监测效果的渠道,多是品牌类广告。”

“撞脸”事件发生后冲上热搜,中纪委也发文直指在线教育机构身后的资本力量,在社会的口诛笔伐下,广告代理行业会因此受到影响吗?

对此刘峰认为,等最近的风头一过,照样会上线,最多是规避同类型的素材。不过,提到“出名”的演员本身,刘峰称,“她可能一段时间内都没法接广告了。”

在周峰看来,像此次在线教育机构请演员这样“一人饰多角”的现象说明客户有需求,平台要赚钱,而且受众很吃这一套。以此观之,这种情况在短时间内无法减少。

在线教育广告轰炸还将继续?

值得一提的是,起初因“停课不停学”风靡2020年资本市场的在线教育行业,其头部机构间的烧钱大战并未因为疫情的缓解而降温。

根据淘宝教育的报告,12月中小幼课程的消费同比增长135%,小学寒假课的消费增速高达966%。另有数据显示,为兴趣课买单的消费者是上年同期的9.6倍,绘画、声乐、少儿编程课最为紧俏。

高压竞争下,多家在线教育机构祭出双科联报甚至多科联报的手段,有教育行业分析师认为,这是机构们提高留存、续班的招数,侧面印证了疫情期间免费获客的转化率和留存率并不理想,需要通过多渠道找寻新客。与此同时,一级市场也看好行业龙头集中度提升,鼓励竞争。两项因素叠加下,烧钱将成为必然。

临近寒假,在线教育行业融资频频。2020年12月24日,猿辅导获投3亿美元,四天后,作业帮宣布完成E+轮16亿美元的融资。2021年1月21日,少儿数理思维在线教育平台火花思维传出计划通过美国IPO融资至多5亿美元。

1月20日下午北京市教委宣布,全市小学已于1月16日放寒假,初一、初二将于1月23日起放寒假;全市中学其他年级于1月23日前,完成本学期期末阶段学生线下的全部教育教学活动。1月23日起,学生一律不再到校,相关期末工作通过线上完成。

“线下培训全取消了,线上又是一波增长点啊。”上述广告行业从业人员感叹道。

医药界 “演员”也不少 

冒充专家并非在线教育行业独有。

2014年开始,刘洪斌先后以祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、御医世家传人兼风湿病专家、祖传老中医、蒙医第五代传人等身份推荐包括天山雪莲、药王风痛方、苗家活骨方、蒙药心脑方等在内的各种药品、保健品。

数年间,刘洪斌以权威身份打包票解决的疾病包含咳嗽、糖尿病、痛风、活骨、祛斑、心脑血管疾病、失眠等。其参与的多个节目曾长期在山东省教育电视台播出,媒体不完全统计显示,播出刘洪斌广告的省级卫视就有西藏卫视、青海卫视、甘肃卫视、东南卫视、吉林卫视和黑龙江电视台。

然而,刘洪斌参与推广的产品本身和生产企业,都留下了一长串不良记录。参与播出广告的媒体平台,亦是屡次被罚又再犯。

其中,“药王风痛方”被认定为虚假广告;“唐通5.0”生产企业的广告在2014年被山东食药监局通报为违法药品医疗器械保健食品广告,2015年其生产的骨筋丸胶囊被检出含有对人体有明显毒性作用的苏丹红。

后经媒体查证,北大、吉林省人民医院和首都医科大学附属北京地坛医院均查无此人,北京市中医管理局和北京注册的执业药师系统中,也没有刘洪斌相关信息。

除此之外,“电视四大神医”还包括李炽明、王志金和高振宗。据新京报2017年报道,有业内导演称,一段20分钟左右的广告片,有行业资质的专家,一场最低5000起。而像刘洪斌这样能说会道的“电视名医”,报价平均在2万-3万之间。

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