2.88万的五菱神车能赚钱吗?

市界 · 2021-01-22
上汽通用五菱难走出低价怪圈

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:余聪,编辑:胡刘继,36氪经授权发布。

“3万块,还要什么自行车?”这是某汽车论坛中一位用户对五菱宏光MINI EV的评价。

从2020年年初开始,上汽通用五菱汽车股份有限公司(以下简称“上汽通用五菱”)就变身为热搜体质,口罩、螺蛳粉、“地摊神车”,话题一直不断。7月上市的起售价2.88万元的五菱宏光MINI EV,更是成为了继五菱宏光之后的新一代神车。

2020年全年,五菱宏光MINI EV累计销售127651辆,并且连续3个月蝉联新能源汽车销量冠军,单日销量最高突破2000辆,这相当于蔚来ES6一个月的销量。其中,12月销量达到35388辆,也就是说每75秒就有一台MINI EV被销售出去。

销量红火之下,带动香港上市的五菱汽车集团控股有限公司(以下简称“五菱汽车”,主营汽车发动机、零部件以及专用车)也在股票市场迎来了翻身。2020年,五菱汽车从一只股价仅0.2港元左右的仙股,最高涨到4.43港元,涨幅超二十倍。

与话题相伴的上汽通用五菱,让人看到了一个传统老厂的新气象,但是,看似热闹的水面之下,还潜藏着长久以来无法忽视的低利润难题。

1 走向顶流

2020年年初,新冠疫情突然爆发,口罩一时间成为紧缺物资。

于是,上汽通用五菱于2月开始改造产线转产医用口罩,并且打出了“人民需要什么,五菱就造什么”的旗号。上汽通用五菱生产口罩一事,瞬间在社交媒体发酵,并登上微博热搜榜。

上汽通用五菱生产的口罩,一部分捐助给抗疫前线,另外也让用户通过“菱菱邦App”申领(菱菱邦是针对1300多万五菱宝骏车主开发的垂直社交App),试图通过这一方式为其导流。

口罩的热度还没有散去,上汽通用五菱很快又制造了新一波的话题。

5月开始,地摊经济逐渐火热,上汽通用五菱也开始摩拳擦掌。6月2日,五菱专用车公众号发布文章《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军!》,推出五菱荣光小卡翼开启和五菱荣光新卡翼开启两款车型,改良后的货厢均提供了电动推杆搭配气弹簧,并拥有防夹功能,随时开启、随时摆摊。

6月3日,港股五菱汽车午后大幅拉升,最高涨幅达126.13%,报0.45港元/股。

如果说前两次的营销还算是在干自己的主业,接下来的,则让消费者们跌破眼镜。

7月,上汽通用五菱利用大本营在柳州的优势,蹭上网红食品螺蛳粉的东风,推出了五菱牌螺蛳粉。有味道的螺蛳粉,让上汽通用五菱成功地在年轻群体中营销出圈。

随后,与喜茶联名,与YOHO联名,亮相上海模特大赛,上汽通用五菱继续尝试新的跨界。

对此,上汽通用五菱品牌与市场总监周钘近日在一个活动上解释称,2020年他发现五菱品牌越来越多地成为了叔叔的车、伯伯的车、父亲的车,离年轻人越来越远,因此他们选择用更多元化、更包容的跨界合作,让品牌更年轻,更多融入年轻人。

2 一个柳州车企的求生路

不过,对于上汽通用五菱来说,“跨界”早已不是什么新鲜玩意儿了。

上汽通用五菱的前身,是成立于1958年的柳州动力机械厂。早在上世纪六七十年代,国家需要振兴工业、发展农业,于是,它就去生产拖拉机。上世纪七十年代末,正值改革开放,国家需要民用工业产品,它又转产缝纫机和棉织机,并提出了“以杂养专”的口号。

随后,它又专注于生产微型面包车和微型货车。1998年12月,五菱汽车的产销量达到10万辆,位居国内微型车行业第一。

随着微型车市场竞争逐渐激烈,五菱开始寻找引进外资和技术的机会。

2002年,上汽通用五菱合资公司成立,公司注册地址在广西柳州,上汽、通用、五菱(即2015年组建的广西汽车集团有限公司,前身是柳州五菱汽车有限责任公司)三者的持股比例分别是50.1%、34%和15.9%。

2009年,上汽通用五菱年销量超过106万辆,蝉联乘用车企业销售冠军。私下里,相关负责人曾经透露,上汽通用五菱的利润已经超过了上海大众

看到大好“钱景”的通用中国高层,早就曾公开表示,“希望增持上汽通用五菱股份”,但是大股东上汽的蛋糕肯定是分不到的,只能从五菱下手。

但五菱内部反对意见强烈,于是,通用中国就直接找到广西自治区政府。

从2007年下半年开始,以甘文维为首的通用中国高层,频频造访柳州。这个已经在中国工作了五年,并早已习惯用筷子吃中餐的澳大利亚人很明白,作为广西自治区政府100%拥有的地方国有企业,五菱没有任何理由不听当地政府的。

2009年7月,三方最终敲定了通过向五菱导入轿车平台,以换取五菱出让手中股权的一揽子计划。最初的计划是,通用想要五菱持有的全部股份,并且将五菱品牌无偿转让给上汽,即从三方合资变成上汽和通用两方合资。五菱人当然不同意,几经博弈,通用最终被迫将股权收购标的由15.9%降为10%,并且五菱品牌依然为五菱所持有。

最终,三方持股比例变为上汽50.1%、通用44%、五菱5.9%。上汽集团坐收渔利,通用出技术,五菱造汽车。

2010年7月18日,上汽通用五菱正式发布乘用车新品牌“宝骏汽车”,这便是所谓的“导入轿车平台”。首款轿车车型宝骏630,于当年11月22日正式下线,但该车型源自老别克凯越的技术平台。

这背后,透露出了上汽通用五菱的尴尬处境。在上汽集团手握多个品牌的情况下,上汽通用五菱还有多少往上走的空间呢?

川财证券分析师黄博在接受市界采访时直接指出:“上汽通用五菱定位的就是廉价车,此前的五菱宏光也是四五线城市首选。”

市界截图丨上汽集团官网

上汽通用方面不给力,只能“娘家人”自己操心。

作为“娘家人”的广西自治区政府,除了为上汽通用五菱转型升级营造良好商业环境外,还为其提供资金、政策和行政支持。

以新能源车为例,为了让用户更便利地使用新能源汽车,政企双方积极地推动购车、停车、充电等环节的便民政策落地,在柳州市内建设充电插座近10000个,施划新能源汽车专用泊位超过5500个,并建设各类新能源示范小区、示范道路和示范点30个。这样的新能源推广方式,被称为“柳州模式”。

近两年到柳州旅游的人都会发现,这个城市遍布“小宝骏”(宝骏E100,宝骏E200),路边一排排的小电动车,已经成为了柳州的一张名片。

在“小宝骏”的柳州试点和一轮轮营销活动打底后,上汽通用五菱推出了MINI EV这张牌。

3 MINI EV这张牌

MINI EV推出后,许多人怀疑这款低价的车究竟能不能盈利。或许,缓解公司背后的积分压力是更重要的目的。

2018年,上汽通用五菱在油耗“负积分排名”中位居榜首,2019年也名列平均燃料消耗量不达标企业榜单中。

作为燃油车大户,上汽通用五菱需要大量新能源汽车正积分,来抵扣燃料消耗量负积分。而且,如果新能源汽车正积分有盈余,还可以对外销售,获得额外的积分收入。

来源:工信部官网

据《财新》报道,按照修订后的新能源汽车积分计算方法,上汽通用五菱MINI EV两个续航版本可分别获得1.072分和1.352分。依靠出售新能源积分,上汽通用五菱MINI EV单车可获得数千元收入。

2020年8月,蔚来汽车董事长李斌曾在蔚来汽车二季度财报电话会上透露,新能源汽车积分获得了不错的涨价。

“根据积分算法,我们去年产生了十万积分,到目前为止,按照今年的价格来看的话,大概能产生1.2亿元左右的收入。去年我们卖了两万辆车,基本上每辆车产生了6000块钱的收入。”李斌表示。

根据李斌的说法,当时新能源汽车正积分1分的价值,大约为1200元。

除了积分之外,上汽通用五菱MINI EV本身也具备一定的盈利空间。全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇就认为,即便没有补贴,微型电动车也有利润空间。

市界交流过的多位行业分析师提到了一个共同的观点,汽车销售主要看量,销量大的情况下可以明显地摊薄成本。以MINI EV当前的销售情况来看,是可以实现盈利的。同时,汽车分析师张翔指出,微车起家的上汽通用五菱,有着成本控制的传统优势,如今这样的优势可以延续到新能源车上。

太平洋证券的分析报告也指出,上汽通用五菱有着良好的成本控制能力。这其中包含了平台规模化,核心部件低成本化,以及柳州低廉的人力成本。这也是其在低价市场长期称王的底气所在。

这样看来,MINI EV的战略就是以低价吸引消费者,并通过规模优势降低成本。

五菱MINI EV

一位汽车分析师还提到,此前合资公司在新能源市场基本上都是失败的,MINI EV以低价切入新能源市场,可以说是进军新能源的独特手段。

SoCar产品战略咨询创始人张晓亮在接受汽车商业评论采访时指出,在电动车发展的现阶段,只有两个逻辑是成立的:“一个是要做油车做不了的产品,比如强调更强、更创新的功能体验;另一个,就是做家庭用车的补充。从这一角度而言,A00级别的小车为有车家庭提供了补充用车,规避了长途场景。”

这一思路,显然已经被更多的车企采用了。如今,瞄向这个市场的,已经不止上汽通用五菱。

自2020年以来,长安奔奔E-Star、上汽荣威科莱威CLEVER、奇瑞新能源小蚂蚁eQ1女王版、零跑T03等小微型纯电动汽车扎堆上市。

很多人提到,如今新能源车市场仿佛重现了当年QQ、奥拓低价混战的情景,微型电动车市场的利润空间恐怕会越压越薄,MINI EV承载的压力,也会与日俱增。

4 阴影重重

薄利的不只是MINI EV,这是五菱神车一贯以来的特质。以2019年数据为例,上汽通用五菱与上汽通用销量相当,但是上汽通用的归母净利润比前者多出了5倍以上。

可惜的是,以价换量的路也越走越难,神车五菱宏光销量也开始走低。

乘联会数据显示,2019年,上汽通用五菱宏光销量为37万辆,相比于2018年同比下滑了21%。在巅峰时期,这款车年销量曾突破75万辆。

整体销量上,之前一直保持增长的上汽通用五菱,也自2018年开始出现销量下滑。2018年、2019年,上汽通用五菱销量分别同比下滑3.65%、19.62%,其中2019年销量由上一年的206万辆跌至166万辆。

面对销量的大幅下滑,上汽通用五菱开始实施一系列措施来提振业绩,包括推出新宝骏。

但被寄予厚望的宝骏,并没有实现品牌冲高的突破,反而频频传出质量问题。

就拿宝骏560来说,作为是宝骏品牌第一款SUV,于2015年7月份上市,凭借亲民的价格与上汽通用五菱品牌积攒下的庞大用户基础,上市后月销曾突破4万辆,在短短两年时间,就累计卖出61万辆。

但是,就在上市两年后,宝骏560还没来得及换代,便迎来了停产的命运。

据分析,其停产的最大原因就是产品质量问题,宝骏560虽然销量高,但是质量问题也很惊人。

据悉,宝骏560上市两年多,共计召回三次,分别是2016年、2017年和2019年,全部召回车型超过总体销量的90%。也就是说,宝骏560十台车有九台曾经存在过安全隐患。

质量下滑的连带反应,就是销量以及品牌形象受损。这几年下来,宝骏560的衰落,也传染到宝骏510、宝骏310和宝骏360等多款车型上。另外,受制于上汽通用五菱品牌效应,上汽通用五菱推出的高端品牌——新宝骏也未能冲高成功。

虽然有着上汽集团以及通用集团的技术支持,但上汽通用五菱一直以来的“低端”标签已经深入人心,随着质量问题的大范围爆发,其向上之路更是难上加难。

2020年7月的“3·15晚会”中,宝骏被央视点名曝光。一度被称为“平民神车”的“宝骏560”因行驶途中突然失去动力,并且售后无法妥善处理而成为此次被点名的唯一车企。

因为平均利润微薄所以难以实现技术上的突破,无法技术升级造成品牌长期在低端市场盘桓,上汽通用五菱已经走入了这样的怪圈。

回过头来看,进军微型新能源车市场可以说是上汽通用五菱一次筹谋已久的大动作,前期的花式营销试图强力挽回若干年来形成的廉价形象,努力经营年轻、活力人设,趁热打铁推出寄予厚望的上汽通用五菱宏光MINI EV,上市后再配合一系列跨界活动时时保持热度在线。

这款车对于销量、营收均下滑的上汽通用五菱意义重大,但是这款车究竟能不能承载太重的使命,仍是个值得关注的问题。

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