焦点分析 | 字节跳动计划投资日企,背后是其国际化策略的重要调整

泡泡2021-01-22
投资是本地化的一大抓手,也是平衡与当地政商利益关系的合理手段。

据日本共同社1月20日报道,拥有短视频APP“TikTok”(抖音海外版)的北京字节跳动科技公司将启动对日本企业的投资。计划近期在东京办公室部署专门负责投资业务的人才,通过向科技和媒体相关企业等出资与收购,扩大日本业务。

字节跳动选择此时以投资的方式推进全球化战略有两个大背景。

在自身业务上,TikTok产品在全球的影响力已经建立完成,广告变现路径已经清晰明了。试图通过复制抖音在电商直播上的成功,成为TikTok接下来重要的增长空间。

但相比广告,电商的商业模式更重,在供应链、交易机制、物流、客服等层面,都需要与本土企业进行更加深入的合作,投资成为合作的一大抓手。

在外部环境上,TikTok在美国一度面临来自美国上届特朗普政府的封禁威胁,与沃尔玛、甲骨文的收购谈判仍在进行当中;在印度,字节跳动旗下包括TikTok在内的多款产品也早被下架。

两次地缘政治危机已经让字节跳动从中学到了经验教训,投资也是平衡与当地政商利益关系的合理手段。

更深利益绑定,为业务稳定发展保驾护航

字节跳动以投资和收购的方式扩大在日本的业务,意味着TikTok与当地政府、本土企业将会有更深的利益绑定。

TikTok在全球的发展主要经历了两个阶段,一个是2017到2019年的高速扩张时期,一个是2019年之后的全面本地化时期。

2016年,张一鸣首次提出将全球化作为公司战略,旗下多个App推出海外版,但绝大多数产品在海外市场并无起色。2017年,字节跳动收购风靡北美的视频社交产品Musical.ly并将其与抖音海外版TikTok合并。

过去三年,TikTok在全球高速发展。据Sensor Tower数据显示,截至2020年12月,抖音及TikTok在App Store和Google Play上的总收入达到12.6亿美元(约合人民币82.3亿元),同比增长590%,超越美国流媒体巨头Netflix夺得全球娱乐应用收入榜冠军。可以说,TikTok的成功让张一鸣的全球化野心化为现实。

高速发展的同时,TikTok也遭遇了不同程度的困难。2020年夏秋,TikTok在美国一度面临来自特朗普政府的封禁威胁,与沃尔玛、甲骨文的收购谈判仍在进行当中,这是所有中国互联网公司历史上前所未有的困境;在印度,字节跳动旗下包括TikTok在内的多款产品也被下架。

字节跳动从中学到了经验教训。 随着TikTok本地化的深入,业务更加多元,通过投资收购等方式加深与当地企业合作,也可以为TikTok今后在日本当地的长期发展创造了更稳定的外部环境。

此前,阿里腾讯等中国互联网巨头多以投资方式布局海外业务。2016年,阿里巴巴以10亿美元的投资获得东南亚电商平台Lazada的控制权,成为当时阿里巴巴在中国境外的最大投资。2017年,阿里巴巴所持有的Lazada股权从51%上升到83%。

电商和游戏发行公司Sea是新加坡在线购物网站Shopee的母公司,腾讯则通过持有Sea多达40%的股份成为Shopee的最大股东。

不过,即使是投资,也要充分考虑当地政府的利益诉求。一位接近TikTok的出海从业者认为,阿里和腾讯分别控股东南亚电商Lazada和Shopee的行为并不利于他们在当地市场的长期发展,在不同的国家投资、建合资公司,需要考虑当地政商利益,适当让渡自身利益,才有可能保证业务在当地市场持续稳定运转。

TikTok无法以一己之力做好所有事

以投资和收购的方式扩大在日本的业务,也是更进一步布局本地业务的必要举措,为TikTok将来布局直播、电商等业务创造了更多可能性。

针对各个国家的ARPU值(每用户平均收入),TikTok对国家重要程度进行了SAB共三级排序,S级包括美国、日本、英国,A级包括韩国、欧洲、西欧(德国、法国),B级为中东、东欧、南美。

接近TikTok的人士告诉36氪,TikTok本打算发力直播业务,但无奈发达国家对内容监管严格,所以美国、日本、西欧这些ARPU值高的地区一直打不进去,TikTok的直播业务,目前只在发展中国家进行。

TikTok直播业务推进缓慢,与监管严格不无关系。上述接近TikTok人士告诉36氪,短视频是事后监控,每天处理固定的视频量,直播则是实时监控,从开播到下播一刻也不能放松警惕。第一次尝试直播活动时,团队24小时盯着直播间,有主播直播中途开始极端行为,而评论区的脏话则完全不能看。

TikTok标准是漏审率不能超过10%。为了保险起见,TikTok没有在发达国家大力推进直播,但也没有彻底放弃尝试这块业务。36氪了解到,TikTok仍在为发达国家招募直播业务负责人,但候选人多顾及严格审核,会导致直播在发达国家难以发展。

除了直播,TikTok也在积极探索电商业务,与抖音一样,TikTok在国外同样成为诸多电商平台的重要流量入口。

去年,TikTok最早在美国内测购物车功能,视频可自带购物车链接,通过链接可跳转到卖家的亚马逊店铺。此后TikTok不断开放电商相关功能,包括允许用户开通商品橱窗、与独立站SaaS服务商Shopify打通、联手沃尔玛试水直播带货等动作,都备受业界关注。

据外媒报道,TikTok近期正在内测新功能——“问与答”(Q and A),以促进内容创作者和粉丝之间产生更多互动。

内容创作者可以在个人资料中启用“问与答”按钮,用户可以在创作者个人主页或视频评论区向创作者提出问题,然后由创作者通过视频回复或在直播中回答问题,这被视为TikTok电商直播中的重要工具之一。

与抖音类似,TikTok现阶段主要变现方式为广告,TikTok也是为数不多能够突破Google、Facebook对全球广告销售网络把控,自建广告系统的中国公司。

在产品影响力已经建立完成,广告变现路径已经清晰明了的大背景下,试图复制抖音、快手在电商直播上的成功,成为TikTok接下来重要的增长空间。

相比广告,电商的商业模式更重,除了塑造用户心智,还有操作层面上的供应链、交易机制、支付、物流、客服等,都需要与本土企业进行更加深入的合作。

在他国的地盘,TikTok作为一家外来公司,通过投资与收购本地企业的方式发展电商和其它新业务,更为合理。

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