B站会成为下一个舆论广场吗?

银杏财经2021-01-21
B站早已不卖情怀

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:风千语,编辑:吴不知,36氪经授权发布。

情怀生于时间堆积,舆论由抢占时间而来。

情怀是第二届B站晚会上的一首《此生不换》,舆论是以一己之力掀翻鬼畜区的浑元形意太极门掌门人马保国。

二者不可兼得,若要兼得,代价颇大。

明星大v联手打下的微博江山,没能抵挡住来势汹汹的水军,求仁得仁的出圈后浪,却被热搜冲晕在潮头。

一个人能尝到多少舆论红利,就会面临多大社会性死亡的风险。罗翔老师可以被骂到退博,王冰冰可以被捧进热搜。

蔡徐坤的粉丝冲不进B站100道题围栏,肖战粉丝依旧在正主微博下排队加油,离开饭圈,所到之处遍地埋雷。

那群处在社区产品鄙视链高处的人,打着情怀与正义的口号,正在将B站变成下一个舆论广场,在这里,舆论=流量。

镜子

同样是Q3财报,微博迟来的“惨状”与B站先发的喜悦形成了鲜明对比。

一个满屏增长:营收增长74%,月活增长54%,付费用户增长89%;付费率攀升至7.6%,毛利率攀升至23.6%。

另一个除了广告营收取得1%的增长,其余增长主要看环比,这还离不开回暖的大环境。

报后暴涨22%,一场口碑两极分化的晚会又削减了B站百亿市值,峰值2.5亿的人气在豆瓣6.5分评分面前显得有些底气不足。

微博离阿里的电商基因,还差十个小红书。Q2开始扬言把直播、电商做成标准化产品的王高飞,至今没看到该标准化产品为营收带去的实质性贡献。

内容社区纷纷开辟热搜排行榜,起源地微博反而黔驴技穷。视频号不温不火地延续内容生命线,左手娱乐,右手营销。

营销号和资本操纵下话语权有些失衡,成也热搜,败也热搜。

12年一晃,微博击败过饭否腾讯滔滔和腾讯微博,超越过Twitter,混战出一片舆论广场。如今面对差异巨大的5亿用户,只好照单全收。

高权重的热搜与用户圈层化共存有时是个谬论。

反转和社会性死亡的冤案反复上演,快速更新轰炸的热点,让用户失去思考能力,火得越快,凉得越早。

前车之鉴未必成为后车之师,有人在模仿这条爆火的路。

马大师半年被封,B站一年10次被约谈,精英后浪争议不断,明星up主闭眼入。

不过,这些都不会对平台造成太大打击,因为现在所有资本的目光都在看着B站,实在是除它之外,看无可看。

庚子年文娱风霜,B站两场晚会之间,隔了不止两个爱奇艺。退市的优酷偶尔靠着油腻哥哥尴尬出圈,芒果带着综艺在饭圈里与腾讯视频狭路相逢。

长视频后劲不足,只能望着B站眼红。图文社区着急上马,沉迷于借鉴抖音。谁都做不了中国的YouTube,有钱的耐心不足,有耐心的兜里空空如也。

爆款、口碑双丰收救不了爱奇艺狂跌的市值,下沉增量卖广告拉不住B站亏损翻倍。前者醉心自制、苦学Netflix,后者寄希望港股IPO,再造后浪。

微博火起来的王冰冰,入驻B站仅凭一条视频就打破了罗翔老师创下的单位时间点击记录,在涨粉和造星这件事上,微博已走向乏力的边缘。

创作者和资本疯狂下海B站,为的是抓住它难以复制的青少年期。这段光阴转瞬即逝,没有人可以永葆创造力,平均年龄21岁背后,是新老用户的割裂,也是戾气生发的威胁。唯有青春离去后,才得一句“爷青回”。

微博的今天,难保不是B站的明天。

裂痕

当爱不能发电时,激励计划可以。

某种程度,营销号的阵容印证着平台的受欢迎度。

营销号侵袭B站,up主“卧龙寺”以平均5分钟搬运一个短视频(非外网)的速度,占据站内总播放量榜首(20+亿),一哥“老番茄”久居第二。

知乎网友调侃卧龙寺以一己之力推动了整个B站的短视频化,视频发布数近3万。

低成本搬运得到高回收的广告报价,营销号卧龙寺们进一步实施对原创社区的降维打击,上一个被营销号深度捆绑的社区是微博。

去年6月,微博进行新一轮为期7天的打击黑产行动,发布史上最严措施,即发表评论需要关注博主7天以上。清扫过后,近千个高粉、非法引流账号被关闭。然则,如此狂风骤雨微不足道,如今依旧随处可见涉黄、引战博主。

B站打击营销号同样由来已久,2017年维权计划启动,2019年5月顺应大环境“网络恶意营销账号专项整治行动”成立专项整治小组。平台每天处理超30万条投诉,速度仍赶不上脚本机器人的神枪手。

从前,微博博主热衷盗B站、抖快的UGC视频,现在,B站的流量也开始吸引营销号,成为引流新宠。

B站做营销号或许更有前景,对于广大流量掘金者而言,尚未开垦的B站每个分区都是矿山,其中尤以知识区和鬼畜区为代表。

娱乐永远比学习吸引人,这是本性,也是微博和B站鬼畜区崛起的原始逻辑。罗翔入驻B站前,火于鬼畜区,嗑王冰冰的动力不少源自荷尔蒙。

低段位营销号靠搬运,高段位营销号靠观点输出。

看似有理却毫无逻辑的结论最易取信普罗大众,梦想着引领时代浪潮和舆论风口的营销号深谙此道。在知乎嘲讽微博“x坑”的人,也可能在微博火上浇油。

人(用户)是最难控的变量,没有绝对纯粹的圈子,小而美和大且广无法兼容,“变味”是增长的必然结果。

微博从扩容走向完全变味,经历了十年,性别、阶层对立正在点燃它最后一束烟火,舆论广场上没有清醒的时刻,只有热闹和争吵。

风头正盛的B站,才踏出正式征程第一步,荣光未尽前,舆论甚嚣尘上。

满腔热血的B站青年,像极了当年微博上广场联名请愿的有志之士。

从前不问世事的二次元爱好者,无意间学着在知识区关注国计民生、时事政治和金融风暴,与破圈而入的外来者,形成一股造梗新势力。

财经区调出「瑞·民族·幸咖啡」,「二营长的意大利炮」在影视区子弹频频,「纸片人」永远「赛高」,「AWSL」「下次一定」「不讲武德」,「罗尸粉」混入其中「奥利给」,马爸爸已成明日黄花,「资本家」不可能「耗子尾汁」。

近几年互联网多数流行语,要么起源于B站,要么盛行于B站,弹幕文化是它们天然的土壤。

热搜固然可以将一件事、一个人迅速推向风口浪尖,但造梗可以让这种热度长久传递下去。就像演员周杰后来只活在表情包,无数互联网记忆都浓缩在了只言片语的“梗”里。

这是一道互联网的裂痕,将舆论观点分割为好玩和不好玩。有趣的迅速出圈,无聊的落入尘埃。

众望

有无数双眼睛盯着B站,来自内容消费用户,更来自等着收益的资方。

IDG资本是最早投资B站的机构,A、B两轮融资都未缺席,后续发展中,未再见其身影。

B站是为数不多腾讯、阿里都偏爱的企业。2015年11月,B站D轮融资时迎来了腾讯投资、CMC资本等机构,融资金额上亿。

高瓴资本与君联资本参与了E轮融资。

2018年上市后,B站又获腾讯投资3.176亿美元战略投资,持股比例增值12%左右。因此很长一段时间,外界都认为B站坚定站队腾讯系。

2019年2月,阿里巴巴的名字首次出现在投资名单上,持股比例约8%。

陈睿加入B站那一年就多次传出要出资的小米,最终还是成为了过客。也许曾经错过几千亿的雷军并不在乎这区区几百亿。

阿里投资后不久,B站发布2018全年未经审计财报,数据显示,去重后月均付费用户数在过去12个月增长298%。其中,Q4广告业务收入1.6亿人民币,同比增长302%,直播和增值服务业务收入2.0亿元人民币,同比增长276%。

2018年的确是B站里程碑式的一年,越来越多的圈外人士开始意识到B站的潜力,无论把它放到中、短视频还是传统长视频赛道都是独特的存在。

虽然背靠阅文集团,腾讯视频的IP产业链还处在大而不精的淘金阶段;爱奇艺倒是有创造力,可惜缺钱;见不到即时回报的阿里对优酷的热情在冷却;广电系的芒果tv存在先天缺陷。

抖音太短平快,快手太接地气,做不了深度内容。

最重要的是,B站具备以上同行都不具备的社区氛围和UGC原创生态,最年轻的用户,最活跃的粘性用户,任何一点单拎出来,都足以令旁人艳羡。

爱奇艺升级爱奇艺号,腾讯视频、优酷和芒果也纷纷开启类似的UGC创作平台,鼓励用户分享原创短视频内容。

遗憾的是,它们甚至都没能成为一个普通的分发渠道。

粗制滥造和搬运内容充斥其间,人们打开爱奇艺们仍旧只是为了追剧或看电影,刷影视周边只是顺带的事,并不会占用太多时间。

资本市场在传统视频平台,已然见不到太多转机,B站的破圈像是带着某种拯救文娱资本市场的使命,责任重大。

2020年4月,索尼以4亿美元买到B站“船票”,看似毫不相干的两家企业,瓜葛来得比腾讯、阿里要深许多。

B站番剧业务如《鬼灭之刃》等半数授权都在索尼旗下ANIPLEX手里,手游运营业务里最赚钱的《Fate GO》也是ANIPLEX的。

2018年,吉田宪一郎接替平井一夫担任索尼的社长后,商业路线开始变化,不再只着眼于游戏,而是将手伸向了各种周边赛道,这便是投资B站的背景。

与索尼的合作主要围绕二次元和手游,与腾讯的合作则重点放在了内容生产与IP产业,与阿里的合作不言而喻是电商。

一切看起来都是天时地利人和,钱有了,B站就真的可以一往无前?

断崖

B站不仅融资动作瞩目,改版行为还多次引发讨论。

先是内测同城板块,后又测试抖音式的短视频界面,社区动态权重上升,一切看起来都像极了微博今年的动作,不同的是,微博的同城板块开放已久。

旗帜鲜明反对社交、坚持社区的陈睿,无意间还是迎合了微博式的内容形态——一个中文世界高效的信息集散地。

陈睿的知乎账号收藏了一个问题《新浪微博是怎么一步步衰退的?》,其中赞同数最多的一个回答来自新浪微博前用户运营负责人刘新征。

简而言之,刘新征认为,微博的出现顺应了国内需要一个公共讨论空间需求,博客等形式虽然能够自由表达想法,但是让多少人看到还得取决于网站编辑。

微博的胜利曾经看起来也是天时地利人和,极具独特性和刚需性。

有一阵,微博几乎承担了熟人社交、陌生人社交、公开论坛和私密话题等看似完全无法共存的功能。

后来,真正实现了低门槛表达、每个人都是自媒体的反而是微博,不是微信公众号。

“但是,我们缺乏公共讨论的经验,不知道怎么体面地去讨论一件事。”

劣币驱逐良币的现象不断在公共论坛上演,事实证明,即使到了后浪时代,缺乏公共讨论经验的弊病还是没有得到多大改善。

“空间(朋友圈)冷如水,微博骚断腿。”

不少用户在微博与微信扮演这两个完全不同的角色,微信由于存在熟人社交圈子,很多言论与想法的表达会受到限制,当这种限制一旦解除,正应了莫言那句话:人一上网就变得厚颜无耻。

微博是一个公共空间,B站也是一个公共空间,且B站还有着其他视频平台都望尘莫及的用户留存率与活跃度。

活跃的群体可能导向正向积极的结果,也可能通往反向消极的终点。

年轻人喜欢在B站消费内容,通过爱好与观点寻找同类,圈子形成在共识之后。

早期一派和谐的B站,与“戾气”二字不沾边,是真正的同好会,人们并不交流所谓“思想”。

人类一思考,上 帝就发笑。

体量加大的造梗大站,逐渐生成了一套热点简易化的讨论模式,用最短的语言去概括最复杂的事情,同时为其价值观定性。

言论必须黑白分明,人物一定非好即坏。

微博那种为人不喜的言论氛围在B站初见端倪。

因微博网友言辞攻击负气出走的罗翔老师,被好友形容玻璃心后猛然大悟:别人对你的表扬名不副实,你就高兴,别人对你的批评同样名不副实,你却要伤心。

重点落在名不副实上,公共空间正是一个毁誉都言过其实的地方。一段表达,可能十分情绪,七分真话,三分夹带私货。

没有谁能彻底的去伪存真,这是微博正在面临的最大考验。

为了减少戾气和不当言论,微博将拉黑等功能拉到满格,一条有着300条评论的微博下面可能全都不可显示。

来不及筛选评论的博主可能发出的就是一堆被阉割了互动功能的“僵尸内容”。

微博此举实属十分无奈,拖拽着5亿用户步履蹒跚。

教训就写在眼前,B站的根本问题或许不在于维持新老用户之间的隔断与平衡,而是如何在突飞猛进中不被舆论戾气淹没。

失去氛围,失去用户;失去口碑,失去一切。

参考资料:

1.陈闷雷季度营收突破30亿的B站,还有什么后顾之忧?

2.易数读鬼畜区不讲武德,一秒说出B站最火的马姓顶流

3.黄青春我怀疑它学过B站顶流的“出圈套路”

4.腾讯研究院再造“小破站”:B站社区氛围的失落与新生

5.子弹财经B站2020:高亏损的窘境与破圈的期待

6.亿欧网B站微博,终有一战

7.晚点对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人

8.极客邦科技InfoQ微博老矣:被抖音快手拍在沙滩上

9.异观财经微博视频号能拯救走向没落的微博吗?

10.扯氮集我眼中的B站财报

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