麦当劳、肯德基正在变成中式快餐品牌,与本土乡村基、老乡鸡终有一战?

餐饮老板内参 · 2021-01-21
早餐大市场下,快餐巨头们如何精耕细作?

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:蔡大柒,36氪经授权发布。

先是肉夹馍,后是热干面。

麦当劳与肯德基,在早餐战场上又相遇了。再加上前几日推出15元早餐的星巴克,早餐市场越来越热闹了。

这次快餐巨头们的比拼,绝非简单的价格战,而是升价换代,本土化策略有了新尝试,定会给做早餐生意的餐饮人带来了重要的新启发。

01 快餐巨头加大活力,争夺8000亿早餐市场

麦当劳的肉夹馍与肯德基的热干面,在早餐战场上又相遇了。

前几日麦当劳上新了肉夹馍,但被网友吐槽图文不符,肉太少。于是咱就连夜整改,肉变多了,风评一下子变好了。

当然,老对手肯德基不甘落后,第一款“面条”上线。18日,热干面在超过100家武汉肯德基开卖,仅在6:00-9:30的早餐时段限量供应,售完即止。

为了卖热干面,肯德基第一次提供了筷子。

人民网也发表评论,“武汉取得抗击新冠肺炎疫情决定性胜利,其全球知名度已经高于全球多数城市。肯德基上线热干面,是使用武汉全球名声的一次小心翼翼的尝试。”

快餐巨头们一直在用中国化产品来占领早餐市场,半路又杀出了个星巴克,推出了15元早餐组合。在上海和台州试水后,早餐组合现已覆盖整个江浙沪以及深圳地区。

价格分别为15元和19元两种,14款烘焙产品和3种口味蒸汽奶组合,再加钱还可以将饮品升级为咖啡。星巴克试图“降低身价”来抢占早餐份额。

据英敏特预测,中国消费者早餐食品总消费额将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8,400亿元。

虽然市场容量大,但早餐生意并不好做,准入门槛低,消费者品质要求更高,同时追求高效率,出餐要快,打包要快,结账更要快,极度考验早餐店的供应链程度。此外,早餐作为消费刚需,属于薄利多销的模式,高性价比也是竞争力的核心。

这波巨头扎堆的早餐潮,能给餐饮人的早餐争夺战带来什么启发呢?

02 启发一:本土化套路又升级,情感营销再加码

由于国人早餐用餐习惯的“顽固”,餐饮巨头的本土化尝试多在早餐这一时段。

肯德基有豆花、油条和粥,这些是主流的早餐单品。之后它又加入了饭团、蛋卷和茶叶蛋,来提供更丰富的早餐选择。

麦当劳紧随其后,除了油条、豆浆、粥的常规操作,还把馒头一分为二,加上肉饼和蔬菜,做成馒头汉堡。

此外,肯德基已经将本土化战场拓展至夜宵和新零售,化身深夜食堂,推出撸串桶、香卤系列产品,零售端则是鸡汤、炒饭和噱头十足的螺狮粉。

这次肯德基的本土化尝试,最大的发力点放在情感上。在疫情多地局部暴发的当下,消费者自然会想起武汉,想起武汉过早时的那碗热干面。

据肯德基公关人员介绍,此时也并非突发奇想,而是在去年6、7月份,抗疫胜利时就有此计划。热干面一出,立马占据了情感高地。

这套路,跟喜茶拓城的思路有些相似,通过推出城市特色的产品,拉近距离感,进军长沙时,就推出了臭豆腐蛋糕,在武汉开首店时,推出了热干面包。

为了能让情感沉稳落地,味道的熟悉感必须整好,加上做面已超出了肯德基的产品框架,因此这次的产品是和知名品牌“大汉口”合作推出,提供品质保证。

如今肯德基的本地化思路再升级,热点跟得快,情感抓得紧。用文化层面贴近消费者,用共鸣性极强的话题来拉近距离,而非只用产品。如在2020年的中国航天日,肯德基就曾推出了航天桶,致敬中国的航天事业。

当然,此时的热干面也极大拓展了消费者期待,不知天津煎饼果子、四川担担面、陕西凉皮,会不会出现在肯德基的餐桌上。

早餐作为高频需求,肯德基和麦当劳不仅热点追的好,还上新有规律,能够让消费者不断尝新,而不是永远不变的“老三样”。

03 启发二:“预点到取”成常态,快是重要竞争力

在麦当劳海报上,赫然写着“扫码下单 步行可达 到店秒取”,星巴克也通过各种渠道告知消费者,出门路上或交通工具上,可以在啡快上下单,到店对暗号,就能取走早餐了。

进攻早餐市场的盒小马也在盒马app中有固定入口,也是预先点单,到店即取的模式。

让打工人多睡一秒,他就能多念你的好!早餐的竞争力也从产品拓展到效率争夺战。

高效率,一方面由产品决定,出餐快、标准化程度高的产品最受欢迎,因此肯德基本土化的早餐多从粥、油条开始;另一方面则是“预点到取”,据相关调查显示,消费者等餐时间仅为2-5分钟,新点单模式能提前备餐,减少等待。

04 启发三:用高性价比套餐组合,打出核心竞争力

早餐这块大蛋糕,不仅是餐饮人在争,零售品牌也在争。各品牌频频推出高标准化的早餐半成品,连盒马都在加快盒小马的布局,有力的竞争者还有数量众多的便利店。

快餐巨头们似乎也意识到了竞争正在加剧,有了危机意识,改变最大的就是星巴克,开始小范围尝试性价比早餐。

作为刚需消费,消费者的早餐需求其实很简单,方便快捷、高性价比和品质安全。

在有一定品牌影响力,品质有保证,梳理完点单链条更高效的情况下,快餐巨头们将重点放在了性价比上,用尽了各种价格策略。毕竟,早餐市场上,差一块钱就可能差一个客群。

如麦当劳就推出过早餐包月卡,只需16元,两天就能回本,早餐价格不仅更低,还能让消费者有种“占便宜”的感受,更能养成用户习惯,在高性价比和心理因素的双重驱动下,频频到店打卡。

麦当劳还推出了原理相同的超值早餐月,每日抢购3折产品,每日产品不重样。这不仅能让消费者以更低成本尝遍所有产品,产品认知大幅度提升,还能积累品牌好感度。

肯德基的思路则是以高性价比套餐为主,如10元3件套,6元早餐季,用组合起来更省钱的策略吸引消费者。

当下的早餐市场,仍需精耕细作。快餐巨头们正勤勤恳恳深耕着,用产品链接情感,用数字化提高效率,更用诱惑人心的价格策略打出高性价比。这是高标准化和深化供应链外,快餐巨头们带给餐饮人的新启发。

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