作业帮快跑

36氪的朋友们 · 2021-01-21
前期融资难,后期不想融也要融。

编者按:本文来自微信公众号“VCPE参考”(ID:vcpecankao),作者:管丢丢,36氪经授权发布。原标题《作业帮的隐忧》

在线教育之争成了投放之争,在许多城市的公交站牌,你都能看到这几家教育公司的投放。

自2019年暑期开始,愈演愈烈。2019年暑期,学而思、作业帮、猿辅导分别进行了10亿、4亿投放,高峰时期,一家公司一天的投放就达1000万以上。

2020 年前 9 个月,猿辅导、作业帮、好未来旗下学而思网校三家投放总额已经达到约 55 亿元,至少是去年同期的两倍。

虽然,各家在线教育公司都加大了营销费用,但市场平均获客成本被抬高,投放效率变差了。这成了恶性循环,营销费用一年比一年高。

2019 年暑期 K12 在线大班课 49 元课获客成本为 200-300 元,2020年已涨到 600-700 元。

2019年4月17日,作业帮与中国女排同时宣布双方达成战略合作。随后,女排代言作业帮的海报出现在微博开屏页,以及国内十几个一二线城市电梯、公交站台等位置,投放达到上亿元以上。

这就是为什么在线教育总需融资,头部企业拿钱,通过猛砸广告强化品牌效应,挤压竞争对手的生存空间。

作业帮的融资速度和猿辅导不相上下,两家公司都从拍照搜题工具起家,通过 K12 中小学双师大班课变现,并且都在 AI 启蒙课等领域布局。

成立于2012年的猿辅导共融资11轮,融资总金额为40.44亿美元。成立于2015年的作业帮共融资8轮,融资总金额超34.35亿美元。

作业帮背后的资本主要为红杉中国、愿景、君联、GGV、襄禾,拆分自百度,最新一轮阿里参与投资,背后站着百度与阿里。

猿辅导背后的资本主要为IDG、经纬、腾讯,最新一轮被阿里系的云锋领投,从过往看,云锋很少参与领投。猿辅导背后既站着腾讯又站着阿里。

猿辅导求稳,作业帮求快,但都在争 50% 以上的市场份额和市场第一的位置。

2020年3月,猿辅导获得G轮10亿美元融资时,作业帮迟迟没有动静。暑期大战即将开启,没有新的弹药供给,作业帮可能不在牌桌的消息不绝于耳。

3个月后,作业帮完成7.5亿美元E轮融资,估值110亿美元。作业帮CEO侯建彬说一开始他们只想融资3亿美元,但投资人不断要求提高融资份额,最后加码到了7.5亿。

即便作业帮这样的头部公司,迫于外部竞争压力,融资节奏也被打乱。原来是需要钱才要融资,现在就算不需要,也要融。你不要,就可能被对手拿去。

创始人们希望尽快分出胜负,不断挑战更高的目标。背后的投资人们也是,于是不断加码。

在作业帮的融资历史里,出现了大量老股东多轮跟投的现象,已分不清是因为看好,还是怕之前的钱打水漂,拿钱砸壁垒。只要活得久,总有奇迹发生。

01 前世今生

作业帮是百度航母计划的一部分。

航母计划指的是在百度内部一系列对投资者开放百度资产的项目。百度外卖和91桌面是百度航母计划的首批重点项目。

2015年9月7日,百度宣布分拆旗下在线教育品牌作业帮。

作业帮是百度知道团队内部孵化的面向K12的问答学习平台,初创团队规模不足百人,70%的团队成员专注于产品和技术,尤其是检索、图像识别、机器学习等领域。

2014年1月15日上线第一个版本后,仅用两周就获得超过30万下载。半年后,下载激活量升至1000万。

2015年4月3日,作业帮宣布下载激活量方面超过2000万。

2015年8月,作业帮累计激活用户达5000万。

2015年,作业帮在拍照答疑类APP中位列首位,小猿搜题排名第四,学霸君排名第十。

截至2015年8月,作业帮累计激活用户达5000万,DAU突破300万,拥有超9500万的题库数据,并与113家教育机构开展了业务合作,累计解决问题超过40亿次,覆盖了全国37万所中小学,市场份额长期维持在60%以上。

同年8月10日,学霸君达到搜题量10亿次;8月15日,小猿搜题宣布其题目搜索答疑量达到10亿次。这组数据,证明了拍照搜题背后巨大的流量价值。

02 小船出海

2014年11月26日,在百度投资并购部的安排下,侯建彬和李彦宏进行了一次一对一的谈话。两个人聊了对公司、创业的看法,李彦宏说,「公司支持你,你正式提出来吧。」

2014年11月27日,侯建彬正式递交了邮件,开始启动作业帮的拆分。

侯建彬开始写BP、见投资人、谈估值。虽然投资人有百度帮忙引荐,但融资并不好拿。

在投资人看来,这个项目太特别了——孵化自百度内部股权结构复杂,有了几十万的用户,需要投入的资金很多,但团队完全没有创业经验。他们给这时候的作业帮下了个定义: 「天使的团队,A轮的项目,B轮的估值,C轮的融资额。」

2015年6月,作业帮完成拆分,9月宣布获得红杉中国和君联资本的A轮投资,共计2500万美元。

负责作业帮项目的是红杉中国合伙人计越,计越表示:「虽然作业帮的团队没有创业的经验,但这个项目能在百度平台内孵化出来,并占据这么好的市场位置,就能说明他们的实力。」

计越的公开资料不多,所投项目有中芯国际、展讯通信、智芯科技等,2005年加入红杉。从之前所投领域看,主要聚焦在技术、通信领域。2011年,他主导了对聚美优品的投资。

君联资本董事总经理陈瑞称,作业帮业务发展思路清晰,特别是团队尤其出色。

但这评价不客观,作业帮一路以来DAU确实优,历经5年摸索,在 2019 年才打开了流量工具变现的通路。发展思路,不能说清晰,是逐步探索的过程。

红杉中国对作业帮一直在加持。截止目前,作业帮共融资8次,红杉中国参与6次。

03 见风浪

在百度负责知识业务线的时,侯建彬负责六个业务线,百科、知道、经验、拇指医生、宝宝知道、作业帮,一年的预算只有几千万元。

但等到作业帮独立出来,A轮2500万美元,原来打算用18个月,现实是13个月就见底了。

当时作业帮就是要把拍照搜题做到第一。刚从百度独立出来不久,侯建彬给团队制定过激进的目标,要把市场上绝大部分的流量都买过来。每天新增的拍照搜题流量,作业帮一定要获得超过50%,为完成这个目标会坚定地砸钱。

很多方面都要花钱:招人、团队扩张、内容建设、做拍题要有题库,一个月几百万出去了。要让业务线增长,渠道要费用,推广也要费用。

作业帮经历了史上最曲折的一次融资。

2016年4月,B轮融资本已找到了领投方,但等了两周,还没有打款。

侯建彬去问,得到的回复是,「得等等」。对方基金内部出了问题,LP迟迟未打款。侯建彬说好,但一秒都等不了,十万火急,A轮的钱只够再花2个月了。

百度投资并购部来救急,在作业帮账上的钱只够撑1个月时进行战略投资,雪中送炭。

04 百度系相遇

侯建彬不得不重新找投资方。

但很不顺利,「我去见一个投资人,我告诉他我们的业务是最好的,拍题技术是最棒的,他就是不相信。他就觉得你的数据是假的,他就觉得你不行,我反复讲,他都不相信你说的。」

侯建彬可能对投资人讲的是作业帮APP的DAU已到1000万了,那时,其他拍照搜题的公司都在做一二线城市,没人重视三线四线无线城市,所以这个数据一定吓到了投资人,这比其他家高出太多了。

侯建彬离开这位投资人办公室,走下楼梯,财务顾问担心他太受挫,安慰他说,「有的投资人就是这样子的。」

「没关系,有些人已经老了,但是他不知道自己老了」,侯建彬说。

公司最困难时,他没告诉公司任何人,「你知道你该怎么解决问题,你要做正确的事,其它都是无用的。」

4个月后,侯建彬终于找到了B轮投资人。GGV纪源资本和襄禾资本领投,君联资本和红杉中国跟投,总共6000万美元。

襄禾资本成立于2016年5月,前百度战略投资并购副总裁汤和松和前百度投资并购部执行总监杨柳共同创立。

基石投资人来自全球风投行业的顶尖公司美国恩颐投资(NEA),澳大利亚主权基金等。LP还包括国内BAT创始人在内的行业顶级大佬和投资人。

2016年上半年,襄禾资本完成了第一期3亿美元的募资,把投资轮次主要锁定在初步有数据的B、C轮成长期。

襄禾资本刚刚成立,侯建彬就与汤和松聊。两个人约在文津国际酒店,聊项目、聊经历、聊团队,汤和松回去后,就确定了要投。

有报道称,他们从晚上8点一直聊到了凌晨3点,但汤和松本人接受采访时说他们聊了3个小时就搞定了。

那时,作业帮刚开始做线上直播。对于要不要做直播课,作业帮内部有过交锋,最终决定试水。经过调研,襄禾资本发现它的用户体验也很好。

还有一层关系,他们都来自百度,可以说互相知根知底。侯建彬还是产品经理时,和汤和松就认识。汤和松对侯的评价是,他有化繁为简的能力,思维也很有穿透性,又非常好学,对自己要求很高。

下决心投2500万美元,对汤和松是一个艰难的决定。他的基金刚刚成立,当时这笔钱超出了他所能投资的单个项目投资限额,他找到基金的出资人NEA,说服他们做了投资决定。NEA在D轮时,也参与了对作业帮的投资。

GGV在2015年就与作业帮接触过,他们观察了一年,觉得作业帮独立出来的一年,公司做不错,格局越做越好,团队也还可以。

当时市面上K12有很多种模式,GGV投资副总裁于红笃定作业帮拍照搜题是流量入口的路径是对的,他也认可侯建彬这个人,「他已经做到百度的总监了,每年收入不低,但还是有非常强烈的欲望去做一番事业来证明自己。」

此时,作业帮总激活用户数已突破1.75亿,业务范围涵盖拍照搜题、一对一在线答疑、直播课、同步练习等教、学、测、练、评的各个环节。

05 扬帆起航

2017年8月14日,作业帮宣布已于完成1.5亿美元C轮融资,这是K12在线教育领域迄今为止最大规模的单笔融资。H Capital领投,老虎基金及老股东红杉、君联、GGV、襄禾等早期投资者全部跟投。

H Capital的公开资料不多,中国区创始人是陈小红。2004年10月,陈小红加入老虎基金。同年,投资新东方。之后,她还投资了学而思。

2019年的在线教育暑期大战,最先发起的就是学而思。和作业帮不同,学而思网校脱胎于传统线下教育,其强项是教学教研,流量是其弱项,而作业帮的优势恰恰是流量。

2014年,陈小红任H Capital中国区创始人,机构主体为小老虎投资咨询管理公司,可见对前东家的感情。

H Capital目前披露的对外投资有30家,4家教育公司。分别在2014年投资一起作业,2015年投资乐学集团,2017年投资作业帮,2020年投资豌豆思维。有陈小红的参与,老虎基金加入也顺其自然。

2018年7月18日,作业帮完成了3.5 亿美元 D 轮融资,本轮由 Coatue 领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本跟投。

2018年10月2日,彭博社报道软银愿景基金正在与作业帮洽谈,计划投资5亿美元,这几乎是历史融资之和。这一轮,真正完成是在当年的11月1日。

这也是该基金首次投资教育科技领域。软银向来看不出太多投资逻辑,看好某个领域,找到第一,把钱砸向它。但作业帮,还不是第一,它在和第一赛跑。

06 身不由己

2017年,作业帮开始尝试将自有流量转化成课程用户,一直到2018年秋季,转化的核心方式只有硬广曝光,在首页挂课程信息、push课程信息、搜题后露出课程广告等,但收效甚微。

转折点发生在 2018年。2018年中,作业帮开始改变此前的硬广路线,搭建基于作业帮 APP 的垂直课程推荐系统,开始尝试智能匹配的推送机制,转化端内流量,并在2019年春季迎来端内流量转化的爆发。

2019年起,作业帮的融资故事和之前的已全然不同了。之前,作业帮是一个有产品和技术经验的团队,用先进的方法,做工具业务。作业帮第一家把拍照搜题的响应时间优化到1秒,早期同类产品的响应时间都在8秒左右。

但之后,作业帮是一家教育公司,用积累的流量优势实现端内转化,是获客成本低的K12在线教育公司。

从此,作业帮对外说的最多的就是端内流量。侯建彬在2019年10月发布的内部信中提到,2019年暑期198万的总服务人次中,有超过60%的用户来自自有流量,此外秋季正价班在读人次规模超过97万(去除退费)。

2020年开场,作业帮就获得了125万的春季正价生,暑期长期付费人次达 171 万。作业帮称,暑期正价班新增人次中 67% 来自自有流量 ,综合获客成本不到行业平均值一半。这一数据,又让行业震惊。

作业帮数据注水的议论时有。侯建彬反思,为什么会发生这种议论。他意识到两件事:第一,在线教育的发展速度超过了很多人的想象,包括那些长期关注这个行业的投资人;第二,大家并不了解作业帮,也还没认识到流量对在线教育平台的价值。

如果端内流量转化如此高效,确实不必投放这么多广告。但作业帮没有放慢融资和投放的脚步。

2020年6月29日,作业帮完成7.5亿美元E轮融资,估值110亿美元,由方源资本和老虎基金领投,Qatar Investment Authority、红杉中国、软银愿景基金、天图投资、襄禾资本跟投。

侯建彬说,这轮融资前,公司账上还有充足的现金,一开始他们只想融资3到5 亿美元,因为账上还有足够的现金储备,且已经实现了正向现金流。

老股东和新投资者的争抢非常激烈,不断有投资人想进来,5亿额度不够了,提到了6.5亿美元,随后又提到了7.5 亿美元,最后也只挤进来两家外部投资人,方源资本和Qatar Investment Authority。Qatar Investment Authority能挤进来很大程度上得益于软银愿景基金。孙正义融软银愿景基金第一期基金时,很重要的出资人便是沙特的投资人。

从4月初正式启动融资,到 6月底完成交割,这场 7.5 亿美元的融资不到 3 个月完成。

这轮融资到位,侯建彬在内部提出了“一横一纵”战略,核心是以70%的精力专注在K12双师大班课上,横向是扩充班课细分品类,包括教材、硬件等更加细分的赛道;纵向则是拓展到低幼、大学阶段,延长用户生命周期。

2020年12月24日,猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元的投资。4天后,作业帮宣布完成 16 亿美元融资,投资方包括阿里巴巴、老虎基金、红杉中国、软银愿景基金、方源资本等。

照这个节奏,继续融资拿钱,最后的结果很可能是创始人们沦为打工人。

作业帮这轮融资在最初启动时规划的金额上限是 10 亿美元,最终交易额落在了 16 亿美元。每个投资方都希望能够在最快的时间里锁定交易,大家都选择尽快交割、拿到份额,16 亿美元分三次交割完成。

作业帮历史融资回顾

2015年9月,作业帮完成A轮2500万美元融资。

2016年5月,作业帮获得A+轮百度投资并购部融资。

2016年9月,作业帮完成B轮6000万美元融资。

2017年8月,作业帮完成C轮1.5亿美元融资。

2018年7月,作业帮完成D轮3.5 亿美元融资。

2018年11月,作业帮完成D+轮5亿美元融资。

2020年6月,作业帮完成E轮7.5亿美元融资。

2020年12月,作业帮完成E+轮16亿美元融资。

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