悟空问答关了,多闪和飞聊还会远吗?

字母榜 · 2021-01-21
张一鸣“刀继续挥”。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:蒋晓婷,编辑:王靖,36氪经授权发布。

张一鸣“大力出奇迹”的方法论,付诸社交和社区,好像总是差着一口气。

日前悟空问答宣告关服停运:1月20日起从应用商店下线,2月3日停止运营。悟空问答之外,多闪,飞聊等社交产品的“死亡”在字节内部同样不算秘密。尽管从明面上看,多闪、飞聊近一周内都在进行产品更新,看起来没有放弃的迹象。

“悟空问答关闭前一个月同样在进行性能优化。”一位要求匿名的字节跳动员工告诉字母榜(ID:wujicaijing),多闪和飞聊已经“凉了”,官宣关闭是必然。字母榜向字节跳动求证这一消息,但截至发稿,字节跳动未予回复。

“社交”似乎是字节跳动的阿喀琉斯之踵,屡次试水的结果是一次次重复“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的结局。依托字节的算法分发优势,悟空问答、多闪、飞聊等社交产品的核心是基于用户兴趣走个性化分发,走的是快消路线,流量看似在短时间获得爆发式的增长,却难以持续发展下去。

社交和社区都是需要时间灌溉的产品。B站、知乎豆瓣不约而同经历漫长积累期,最小的知乎都已经10岁高龄。但在字节跳动内部,OKR、ROI追着时间跑。一旦新业务达不到预期,业务层就会发出调整指令,关停或撤换产品负责人。

据《晚点LatePost》报道,字节跳动计划在 2021 年春节前调整组织架构,提升效率。调整重点有两个,一是要保证对重要事项有足够投入,人力配备要和业务相匹配;二是精简部门架构。之前据多家媒体报道,字节跳动“连砍三刀”,放弃锤子,关停悟空问答和好好学习。

多闪和飞聊,既非重要事项,看来也比较符合精简的标准,重蹈悟空问答的命运,只是时间问题。

A

社交产品在字节内部普遍活不过1岁,多闪的生命周期比悟空问答更要短得多。

不妨让我们回到2019年1月15日,张一鸣、王欣、罗永浩组团发布社交产品,摆足了三英战吕布,要在社交赛场跟微信分羹的架势。

多闪被认为是微信最大的对手。集齐天时地利人和,母体抖音已经在短视频领域的巨无霸产品,月活5亿,日活超过2.5亿。走在整个内容生态从图文迈向短视频的大迁徙的历史时刻,多闪主打“短视频+社交”卖点,背靠不差钱的字节,流量阀门抖音,一出生就含着金钥匙。在项目、产品多如牛毛的字节APP工厂,只有多闪拿到产品发布会特权。

这一天下午,北京751D艺术区内部,抖音总裁张楠、今日头条CEO陈林站台支持,93年出生的产品经理徐璐冉穿着破洞牛仔裤,运动鞋走上台前,横比王欣和罗永浩的中年姿态,多闪从内而外散发着青春朝气,以及初生牛犊不怕虎的无畏感。

30分钟的产品介绍环节,徐璐冉的声音略显生硬,左右手时不时搔搔头发放松,自我介绍前,强调了3遍是年轻产品。期间不忘称张小龙为“龙叔”,给微信打预防针:微信没有必要防备心这么重,“多闪”的定位完全不一样,强调多闪是年轻人的社交产品。

徐璐冉

发布会上的火花带闪电延续到场外。哪怕微信第一时间封杀,多闪也能在抖音引流下,上线24小时内新增用户超过100万,拿过 App Store 免费榜冠军。

和悟空问答一样,多闪依然是烧钱打法。2019年春节期间,多闪拿出1亿现金红包,鼓励用户发随拍视频,推出“亲密聊天季”活动,和朋友聊天就有机会抽中1万元现金。连带头条和抖音的春节集卡分钱活动,下载多闪可以获得额外抽卡机会。一套组合拳吸粉套路,到除夕当天,多闪DAU达到顶峰——1096万——活跃度仅次于今日头条。

而从2月5日开始,多闪的增长成了抛物线,下载量跌到10万以内,在iOS免费榜的排名中也下滑到83名,日活跃度降落到500万以下。

留不住用户成了多闪的致命缺点。根据个推大数据相关报告显示,多闪发布后次日留存率为34.34%,7日留存是16.34%。昔日以挑战者姿态出现的社交三英,都对微信产生任何影响,不过2个月时间,聊天宝团队解散,马桶MT下载链接封闭,多闪被质疑产品失败,还被张一鸣拎出来安慰。

2019年3月的字节7周年庆,张一鸣在内部讲话中明确表态:对多闪的预期就是没有预期。“如果保障这些用户分享通讯的权利,是重要的需要解决的问题,我们的预期就是不断想,不断试,想办法突破。”

话音落地,2个月后伴随飞聊出世,多闪基本划上了休止符。而它昙花一现的倩影,留在大众心目中的形象或许只剩下“微信的挑战者”而已。

B

字节冲击社交赛场的战术像是车轮战。

多闪孵化于悟空问答被放弃的2018年年中,多闪沉寂之后,字节企图用飞聊收复失地。显而易见的结果是,飞聊的飞行过程更加短促。

不同于多闪雷声大雨点小的战斗姿态,飞聊颇为低调,不声不响在2019年5月20日的凌晨登上App Store。根据产品介绍,飞聊是一款移动社交APP,集齐微信、豆瓣、多闪的功能设置,以兴趣爱好为社交起点,用户可以凭个人兴趣、小组在飞聊上交友,通过视频、文字交流。

字节内部没有高管站台,只有欢聚时代董事长兼 CEO 李学凌以“自来水”身份,远程给飞聊打Call,他朋友圈发文表态:我赌张一鸣的飞聊能够成功。因为我看到了太多成功的因素在里面,我觉得机会真的可能来了。

但出师未捷。飞聊刚举起战旗,就被微信斩断前路。上线不到一小时,飞聊用户名片二维码被微信全面封禁。一个月后,飞聊基本被判了死刑。根据七麦数据,飞聊从5月上线初期的9万下载量,一路下坠,6月的日均下载量跌到1万左右,在iOS应用榜上失去了上榜资格,到7月传出从APP Store下架的消息。

中间飞聊尝试过补救措施——启动“闪光计划”,希望用优质内容,流量扶持提升活跃度,到2020年年初上线PC版……似乎都无法补足在社区功能上的缺位。

从使用体验上讲,飞聊的生存周期不会长远。飞聊更像是一款将市面上的社交产品囫囵打包送给消费者的软件,看似有社交和社区的轮廓,却没有差异化社交优势吸粉的底气。加上没有头条导流,字节的资源扶持,即便赶上“即刻”被下架的历史机遇,飞聊都没能趁机翻盘。

2020年1月20日,品玩援引新商业情报NBT从接近字节跳动人士得到的信息,飞聊决定解散团队,一部分研发团队在2019年年底并入教育产品线。“未来字节跳动将把社交赛道的战略重心转向非洲、印度等海外市场。”

字节方面否认,称飞聊正常运营。不久后,脉脉上有爆料称:飞聊国内团队全部转向做教育,飞聊产品负责人离职。

C

复盘字节在社交上的探索,从屡战屡败到屡败屡战,社交寄托着张一鸣的极大野心。

此前GGV管理合伙人童士豪曾问张一鸣,为什么从做头条转向做做社交?张一鸣的回答是:业务推动改变的。

张一鸣

在Byte Dance取代baidu,和腾讯、阿里平起平坐的当下,截至2020年11月,字节跳动布局了包括游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等在内的11个赛道。社交是字节帝国弥合内容生态系统必然要解决短板。

卫夕指北在《不要神话字节跳动》提到,字节靠算法起作用的内容领域属于“速朽内容”,包括新闻、段子、小视频、短视频,即生产成本低、生产周期短、消费时间碎片化,内容更像是内容快消产品,没有社交关系的牵绊,和用户的连接短而脆弱。

社交则是沉淀内容生产,再用内容分享扩大传播范围,提升用户粘性的加速器。

在悟空问答、多闪、飞聊折戟后,目前担当社交重担的产品是抖音。2020年年初,抖音战略部定下的三个优先级方向:社交,电商,出海。2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”;4月,抖音公开测试“连线”和“熟人”功能,意图布局陌生人社交和熟人社交。期间,抖音也会有弹窗提醒,鼓励用户添加好友、与好友互动等。

Tik Tok海外遇阻后,字节加速“电商”发展,成立电商事业部,升级成与抖音、头条、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门。抖音电商2020年的GMV目标是2000亿,并将抖音电商总部搬到了杭州八方城,距离淘宝大楼只有3公里。

在电商路上的高举高打,社交的优先级再被延后。关注内容行业多年的投资人吴昊(化名)就曾对字母榜表示,当字节系的收入足够多,体量做够大的时候,社交失意带来的焦虑,肯定没有前几年强烈了。“ROI(投资回报率)不划算,也没有必要做了”。

一个事实是,快手将在2月初在香港挂牌上市,成为国内短视频第一股,估值约500亿美元。昔日同时传出上市消息的字节,则在透露将头条、抖音、西瓜视频打包上市,估值1800亿美元后没了消息,一度传出估值1500亿美元的TikTok上市搁浅。

在字节全球化前景未明的当下,字节的处境略显尴尬,一方面是资本市场需要讲出新故事,提高上市估值。另一方面,8年时间公司人数冲破10万大关,根据晚点报道,2020 年 12 月张一鸣在公司内部提到,“业务线已经太长了”,存在隐忧。

字节计划在 2021 年春节前调整组织架构,提升效率,那些被丢弃在墙角的产品,或许只剩下关服停运的宿命。

【参考资料】

1、《字节跳动的失意版图:被抛弃的悟空问答,扶不起的多闪飞聊》,深燃,2020年11月16日,

2、《抖音内幕:时间熔炉的诞生》,腾讯潜望,2020年10月26日;

3、《狂欢谢幕:马桶MT、多闪与聊天宝短暂的60天》,界面,2019年3月20日;

4、《飞聊要飞到哪里去?》2019年5月24日,盒饭财经,

5、《抖音的电商野心:总部搬淘宝附近疯狂挖人,今年GMV要冲2000亿》,ai财经社,2020年9月1日;。

6、《晚点独家 | 字节跳动硬件业务调整:原锤子团队被合并,暂停手机,聚焦教育》,晚点,2021年1月17日。

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