特斯拉的定价策略,为什么让所有人都觉得亏?

赤潮AKASHIO · 2021-01-20
产量上去了,价格下来了,这本应是双份的快乐……

编者按:本文来自微信公众号“赤潮AKASHIO”(ID:AKASHIO),作者:河大弯大,36氪经授权发布。

2018 年 11 月特斯拉官方公布Model 3售价 54 万元,售价之高不是一般人能承担得起的。

随着特斯拉的努力,在过去的两年里,特斯拉电动汽车全球化生产,零部件国产化,使用成本更低磷酸铁锂电池代替三元锂电池等等一系列操作,让特斯拉汽车价格大幅下降。

以 Model 3 为例,据界面新闻数据, 截至 2020 年 10 月已降价 9 次,目前官网售价 24.99 万元(补贴后),累计降价金额高达 29 万元,价格下调幅度 54%,[1]特斯拉让更多人能够享新能源汽车带来的低成本出行。

但是,特斯拉降价在舆论上并没有赢得好口碑,反而是让许多此前掏钱支持特斯拉的用户,感觉自己被特斯拉当成韭菜。

特斯拉汽车降价频次越高,幅度越大,批评议论特斯拉的声音就越多越大,最终负面批评特斯拉的声音从线下实体店到特斯拉官方微博号,无处不在,滔滔不绝。

有车主调侃特斯拉的降价“没有一点点防备也没有一丝顾虑”,汽车价格变化飘忽不定,甚至给人一种感觉“马斯克自己在定价”。

甚至有车主,专门在自己购买的特斯拉车尾处,贴上“特斯拉韭菜”的标签,用来自嘲和抗议。

特斯拉让用户以更低的价格买到更好的新能源汽车,原本是件为社会带来福利的事,所有消费应该开心才对,但放在特斯拉这里,为什么所有消费者就都觉得自己亏了呢?

这是一个和经济学定价策略相关的问题。

特斯拉的定价,到底是怎样的?

特斯拉汽车的定价不断变化,跟它的生产成本和定价策略有关,为了方便叙述和理解,我们先说特斯拉的生产成本,再说特斯拉的定价策略。

在大学时选修过微经的同学可能还记得,亚当 · 斯密很早就用针厂造造针的例子描述过“规模经济效应”现象,即产品生产成本,随生产数量的增多而下降。

亚当 · 斯密描述的“规模经济效应”不仅在造针厂存在,大部分消费品行业都存在,汽车也不例外。一款汽车,面世越久,生产的越多,成本越便宜。

原因在于,在大规模生产汽车时,前期所需要投入的汽车研发费用、设计费用、模具开发费用、以及厂房设备费用等等,可以被平均分摊到很多辆汽车身上,进而有效降低制造成本。典型的规模效应带来的成本曲线如下:

一个典型的成本规模曲线

特斯拉电动汽车作为一个汽车领域的“全新物种”,正处在发展初期阶段,以Model 3为例, Model 3历史总生产量少,但产量上升速度快,有多少,有多快呢?这两点我们可以和随便跟一款传统车型做下比较(比如丰田凯美瑞):

特斯拉历史生产量较少,意味着特斯拉处在成本曲线的左端,规模效应显著,随着特斯拉汽车生产数量快速增长,成本会迅速下降。

另一方面,特斯拉汽车降价如此之多和频繁,除了规模效应因素外,还有一些其他的一些外部因素。

据新浪科技的深度报道《降价之谜——揭秘特斯拉中国的汽车推销术》,特斯拉的降价过程和时间点还跟特斯拉进入国内后,零部件国产化、使用宁德时代的磷酸铁锂电池替代三元锂电池等因素密切相关,外部固定成本的变化,使特斯拉电动汽车的成本进一步加速下滑。[2]

所以特斯拉汽车价格下降是多个因素叠加导致的,成本曲线应该是这样:

如果你是马斯克,当你拿到一个这样的成本曲线的时候,你会怎么定价呢?

大概率是这样的:

好,至此为止,你已经和马斯克有相同的思路了,可以和他一起被骂了。

作为新能源汽车的“开创者”,马斯克在2020年第二季度财报电话会上说过,“特斯拉价格还不够亲民,想让更多人享受科技带来的福利”。

所以,特斯拉要用更低的价格渗透更多人群,快速抢占市场[2],因此它采用了“渗透法定价”,这是一种持续保持低利润区间来快速获得市场的方法。

这种定价策略一般与供求和竞争对手价格无关,它只与自身的成本相关,“只要成本降低,我就降价”。在这个策略中,只要企业保持生产的先进性,就理应能保持市场的领先性。

前面介绍过,由于特斯拉的成本是在不断快速下降的,配合后来我们介绍的特斯斯拉定价策略,所以我们看到特斯拉的售价一降再降,并且是没有预期的下降。

这就造成了我们开头谈到的那个现象:特斯拉的“及时让利”,只是让任意时间点的购车用户都觉得自己成了“冤大头”。

传统汽车是怎样定价的?

读到这,你可能已经发现了一个悖论了,就是“提高利润”可能会让消费者更满意。

这听起来有些反常识,但在传统汽车和许多消费品领域却是得到验证过的。

传统汽车市场总产销量稳定,被少数几家头部汽车厂商占有,各有优势,受众定位不同,在成熟的市场里,汽车厂商们不再以“获取”市场份额为主要目的,而是以“维持”市占比例,最大化自己利润为主。

在 2000 年左右,中国汽车市场供不应求,非常暴利, 尤其是中高端汽车利润高的惊人,根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字,2002 年中国整车主流制造商效益好的惊人,平均利润超过 22%,部分公司到达 30%。但随着汽车市场竞争越来激烈,据2019年丰田、大众、宝马集团的年度财报数据表示,多数汽车厂商利润降到 9%-12% 左右。

在不同环境和时间点里,传统汽车厂商的利润差距如此之大这其实证明了他们的定价策略更多考虑市场和竞争对手,而不是自己的成本。

传统汽车的定价策略是啥样,让我们再来复习一下微经里的需求价格曲线:

一个潦草的需求曲线

在这样一个简易(真空球形市场经济)的关于价格的需求供给曲线中,定价策略应当只与需求量相关,厂商要找出当期“最大购买量的最高定价”。在汽车成本线之上,厂商找到销售数量与售价的最大乘积,获得最大销售额为最佳定价。

这会带来两个效果:一个是企业能获得最大的利润,第二个是让买到车的人觉得“wow,我买的车保值了”。

但对于特斯拉来说,肯定是不屑于这种违反价值规律的定价策略的。所以在 2020 年,特斯拉甚至出现了“车还没交付就已经降价了”现象。正常商品供不应求哪有降价的道理,但特斯拉就降了,因为生产成本降了。

在传统汽车行业绝不会轻易出现这个现象,因为对于传统车厂来说,即便是突然成本下降,只要能瞒得住,那宁可把这个做成利润,也不会做让利做成销量。

也就是在这个市场,实际割韭菜的操作,反而能安抚“韭菜”的情绪。

在传统汽车行业中,还会广泛使用升配不降价的策略,厂商在新车发布的 10 年里,不断的推出小改款、年度款、中期改款、大改款、智能升级款。如果你是老车主,你会觉得你的车型“一直没降价”,但其实虽然叫同一个名字,但车早不是那辆车了。

另外,传统汽车的价格很一直很稳定,跟传统汽车销售方式也有很大有关系。

传统汽车的销售方式以经销代理销售为主(常见的4S汽车销售体验店),经销商对汽车的销售价格的掌控力很强,一般经销商通过汽车生产商进货后,加价几万出售商品给消费者,一般是经销商说了算。

汽车给经销商销售的方式,汽车制造商对商品的价格掌控能力较弱,往往会出现在汽车生产商对汽车降价时,销售渠道商有延迟或者隐瞒产品的降价的动机,以赚取更多利益。

在传统汽车在经销商代理销售的模式下,汽车价格信号传递变的很弱,消费端对价格变化不容易察觉,很多时候即便汽车降价,消费者也毫不知情。弱化或隐藏了汽车降价给汽车厂家和消费者带来的矛盾。

反观特斯拉的销售模式,全国直营统一售价,没有经销商赚差价,也就没有中间商对降价进行缓冲,价格更透明,但同时也给生产商产品降价也带来更多风险和考验。

甚至可以说,特斯拉的直营模式,成了特斯拉降价被市场吐槽的催化剂。

学小米和苹果行不行?

有没有可能既让利,又让用户在心理上觉得“赚到”?这也是有可能的。

小米和苹果的定价策略有参考和借鉴价值。

小米在刚起步阶段,也遇到跟特斯拉一样的问题,前期产品设计研发费用很高,但生产数量很少,可分摊成本得不到充分分摊,产品成本很高是必然的。

根据摩根士丹利当年的测算[4],小米手机2的 BOM 价格是 1700 元,但这个成本不包含税费和专利费和人力、市场营销成本等等,加上这些费用我们有理由相信小米2的成本大于1999元。

而小米手机2的价格和1代保持了一致,1999元。后来我们都知道了这是如何实现的:前期控制销量,等元器件成本下降再走量。

这个做法被网友亲切的称为“耍猴”,但实际上买到的人都觉得大赚,甚至不只是第一批买到的。第二批、第三批、第四批,在新机发售的半年里买到的消费者都觉得自己“薅到了雷老板的羊毛”。

所以,小米2的价格曲线图是这样的:

张俊智的知乎回答 - 小米的饥饿营销真相是什么?

这是一种十分激进的成本加成定价法,它要求在定价之前就对产品每个构成要素在未来一定周期内的降价有精确的预测,通过不断向内压缩边际成本来制造利润空间。

放在特斯拉这里,其实就是:如果预期 Model 3 将在未来 2 年里从 54 万降到 24.9 万,那么就应当将最初的定价定在现在售价订在 37 万左右,这样前期少发货,后期多发货填前面的亏损。

但这样做的后果也十分明显:如果你面临强大的竞争和市场供求的大幅度波动,可能在收回固定成本或将边际成本降低至盈利区间之前,公司就没了。

放到电动汽车这种“高价商品领域”,特斯拉自身的现金流可能不足以支撑这个定价模式。

另外,早期的小米和现在的特斯拉有个巨大的区别:小米不是上市公司,不需要应付公开股东。

特斯拉电动车的降价和产能的提升,本身都是资本市场上特斯拉股票的利好因素。采用当前的定价策略,能让投资者一眼看到“这个公司的销量和生产力都在像火箭一样起飞”。

结果也很明显,特斯拉的股票也像火箭一样起飞了。

反观小米这种产品定价方式,其实并不太受资本市场认可。2018 年,全网都已经知道小米的这种价格魔术了。但当雷军去做小米上市路演的时候,还是传出了投资者兴趣寥寥的传闻。

但是,除了小米之外,还有一个参考对象是苹果。

众所周知,苹果的定价策略基本是撇脂定价,和 BOM 成本就没啥关系,毛利润极高。因此,对于想要“让利”扩大市场的特斯拉来说,值得参考的并非是苹果的新品定价策略,而是苹果对旧机型的价格管理。

理论上,类似 iPhone 这样高毛利的商品,随着供应量的增大应当会有一个较高的贬值率——因为即便是苹果有极强的渠道控价能力,当市面上的二手和翻新 iPhone 开始流通的时候,你也无法控制大家究竟想卖多少钱。充新二手 iPhone 是新 iPhone 的显著替代品,应该会削弱 iPhone 的价格需求弹性。

但事实上却正相反,iPhone 一直是智能手机领域最保值的产品之一。

据 Comparemymobile 发布的数据,在统计了多达60款智能手机后,苹果手机的三年平均贬值率为 48.25%。作为一个不到 1 万块的商品,它的保值率甚至超过了特斯拉。

所以怎么保证,苹果的商品价格不会出现断崖式的下跌降价?

与小米不同,苹果的价格魔术不在定义新品价格,而是建立在定义二手价格的基础上。[3]

苹果的 iPhone 稳定更新一年一代,当新iPhone 推出后,上一代及前一代 iPhone 降价,变成中端及入门机。

注意,它通常在官网上的价格是“不值”的,这个价格定义了上一代 iPhone 价格的上限,真正的销量一般在渠道更低的电商渠道中。上一代 iPhone 官网价的作用,是锚定上一代用户对自己手里旧机型的“心理定价”。

另一方面,苹果在发布新产品后,苹果还从很早开始就推出对旧设备回收和销售“官方翻新机”的服务。这在某种程度上定义了旧机型定价的下限,阻止了二手市场里上一代机型的断崖式暴跌。

除此之外,“如果用户在购买苹果产品后的 14 天之内产品出现降价的话,可以通过售后渠道退还差价”、“年年焕新”等方案,都在稳定旧 iPhone 价格和品牌印象上,发挥着重要作用。

这种对二手机型价格区间的控制,才是苹果用户“觉得值”的原因。

考虑到对特斯拉降价“怨声载道”的主要群体来自早期高价支持特斯拉的忠实客户,参考苹果在特斯拉二手市场上建立官方定价体系,可能会是一个不错的方案。

至于特斯拉未来会不会不会改变定价策略,这个谁也不知道。毕竟,对于曾在 Twitter 开玩笑自称社会主义者的马斯克来说,“价值决定价格”可能才是唯一正确的定价方式。

主要参考文献

[1] 界面新闻数据线:《特斯拉入华后价格调整近60次,Model 3价格腰斩》[2] 极客公园:《特斯拉一降再降,是在“割韭菜”吗?》[3] 虎嗅:《二手“ 灰色市场”是如何推高 iPhone 平均售价的?》[4] 驱动之家:《小米2成本引热议 大摩分析称1700元》

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