三大注意力黑客告诉你:如何玩转私域

哈佛商业评论2021-01-20
如何在私域场景中运营注意力资源,听“注意力黑客”怎么说。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,36氪经授权发布。

去中心化媒体时代,在移动互联网和社交营销盛行的大背景下,信息爆炸和信息碎片化让注意力经济大行其道。尤其是当“90”后“00”后互联网原住民渐成各大消费场景的主力军,企业必须靠吸引和聚拢越来越容易分散的注意力,才能与用户产生紧密连接,进而对顾客进行筛选形成转化,因而让注意力成为越来越稀缺的资源和企业的核心竞争优势。

根据腾讯营销洞察(TMI)联合人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》,私域和熟人、兴趣圈子息息相关,对注意力触发效果明显,在年轻人群中尤为突出。选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道进行购物的年轻人越来越多,购买频率也有所增加。随着近年来流量红利见顶。越来越多的企业和组织都开始构建自己的私域流量,来捕获和留存消费者和用户日趋碎片化和快速散失的注意力。

《哈佛商业评论》中文版走访了三位在打造和运营私域流量方面颇有心得的“注意力黑客”,教你如何在私域场景中运营注意力资源,并以此推动企业业务增长。他们是:抓住私域直播带货风口的国货高端品牌林清轩创始人孙来春;私域和大数据分析专家,纷析咨询创始人宋星;帮助无数商家运营私域、构建注意力蓄水池的微盟集团总裁游凤椿。

林清轩

创始人

孙来春

纷析咨询

创始人

宋星

微盟集团总裁

智慧营销事业群总裁

游凤椿

到底何为私域注意力

不同企业根据自身属性不同,对私域都有不同诠释和演绎。“作为经营线下零售实体店超过18年的亲历者,我认为私域早就存在。门店马路边像流水一样流过的人群,一定属于公域;能够进店,哪怕对林清轩招牌回眸一笑也是一种注意力,能形成私域。实际上所有能够去服务和运营的与顾客产生的连接,都可以被称为私域。在互联网时代,私域场景会成为一个重要、高效、快速触达和激活消费者的概念。”孙来春在接受采访时这样说。

来自微盟的游凤椿,从平台的广义维度来看待私域注意力:只要是用户与品牌建立起点对点的直接连接,就可以说是建立起了形成私域注意力的场景。私域最重要的属性有二:

1、用户和品牌的呈一对一、点对点关系。

2、用户所有行为和数据都在交互,让品牌能自主可控。

诚然,越来越多的调研也表明,私域的起点其实就是把“人”沉淀下来,比如建立圈子或朋友群就是一种有效的手段。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》中提到,如今年轻人加入的圈子种类非常丰富,从明星、学习、购物到生活,不一而足,平均每人加入的社群数量达 3.3 个。宋星则将私域注意力上升到了理论高度:我们不妨将私域注意力是一种新的营销思维。这种新的营销思维解决的场景就是把消费者粉末化的注意力重新收拢起来装回自己的池子——这是私域背后的核心逻辑。

解决注意力耗散:私域需要苦练内功

正如宋星所言,互联网时代私域的形成和兴起,正是由于企业普遍发现了注意力的耗散这一核心痛点。从与各位注意力黑客的对谈中,我们得以发现私域在聚拢注意力方面的三大优势。

第一、流量可控。从流量成本上来看,私域流量可从线上线下各个渠道导入,是企业自有的流量,因此成本较低。

第二、两次触达。私域流量具有较高忠诚度,它可能是你的粉丝和会员,开展二次营销也比较容易。

第三、客户价值。私域流量具有较高价值。当前很多企业都在积累私域流量,当其私域流量积累到一定量级,就能形成规模效应,让企业的获客成本越来越低,转化率和粘性则相应变得更高。

从企业的角度来看,私域场景下,用户对品牌的信任度更高。当某件商品被公众号或者社群“种草”后,消费者更愿意直接购买。而像社群、公众号之类的私域场景,沟通成本下降,精准度更高了,具有更高的投入产出比。

但是想要构筑强大的私域阵地和护城河,更多需要品牌苦练内功,因为注意力在私域内无法像中心化平台那样利用庞大的曝光度实现短期内的爆发增长,可能是其相对劣势的一面。在孙春来眼中,公域时代投放的内容和广告,往往带有宽泛的一致性,品牌传递清楚核心诉求已经足够。但想在私域时代更能吸引注意力,一定要根据顾客的年龄、职业、爱好等去做精准的内容投放。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》就指出,在95后年轻人的眼中积极 、正向往往是他们对品牌调性的普遍要求 。针对不同品类年轻人的心中也有一套特定评价标准 。例如近年来国货美妆逐渐赢得了95后更多关注。在美妆这件事上,他们不仅关注品质,也更加看重性价比 。

越是在私域注意力大行其道的年代,越需要特别小心运营和守护品牌积累的口碑和注意力:“如何差异化定制,让顾客自动转发走心的内容,从而留住他们的注意力,是每一个零售品牌永远要打磨的课题。有人说,会哭的孩子有奶吃,越是给你差评的人,反而越是注意力被你吸引的人,更要珍惜。稍有不慎他们的投诉可能给其他顾客带来伤害,毁掉你精心构建的私域注意力流量池。这些和你哭哭啼啼、倾诉衷肠顾客是最需要关怀的,如果解决掉她的问题,她的注意力会一辈子都在你身上,成为品牌真爱粉和超级顾客”。孙来春说。

建设私域注意力,践行长期主义

运营私域注意力不能脱离公域单独存在。当企业纷纷大举投入私域建设时,几位注意力黑客都表示:私域和公域并非对立关系,公域流量仍然是品牌不能放弃的阵地,对于腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》提到的时间更为自主的“95后”而言尤其如此。强曝光是品牌针对年轻人进行私域引流和运营的基础,企业应该利用好公域的大流量、强曝光,为营销私域注意力蓄水。

私域建设是CEO工程。从游凤椿多年的运营经验来看,私域注意力的运营是周期长、见效慢,甚至充满不确定的过程,因此他建议私域运营由企业的一把手亲自带队。私域建设是宏观生态建设,会涉及企业方方面面的变革,包括组织协同、业务流程、管理决策,如果是企业某个或者某几个部门,单独去推动私域建设,往往收效甚微。

做私域最重要的能力,是运营和服务能力。私域的核心是用户的长期经营。“私域要从较长期的用户生命周期的层面来看会更有价值。”游凤椿称。宋星对此也深感认同:“做私域对运营的要求是高的,投入精力肯定更大一些,但是产生的效果也是比较持久的。”

这都要求企业注重私域内容的运营和服务能力。当下,年轻客户大多面临社会身份与生活节奏的剧烈变化,只有密切关注他们偏好和需求的变化,以优质和针对性的内容和服务经过全触点触达客户,吸引他们注意的同时,才能与其产生价值认同和情感共鸣。这样一来,当客户有购买需求时,才会在第一时间将注意力回到品牌身上。

“私域注意力时代,如果让我给各位企业家一个建议,那就是:所有的公域私域注意力依旧是关乎流量的概念,我们要将流量中‘流水’的‘流’,转化为‘留住’的‘留’,每一滴水滴下去,力求留下印记、留下时代,留下消费者,成为你的铁杆粉丝,滴穿他们的心脏。不能为了流量经营注意力,而要为了‘留住’经营注意力。产生强链接,才能有未来。”孙来春说。

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