一群屏幕前的观众,正在决定一场晚会的现场表演

小海 · 2021-01-20
“当时我们就是希望观众可以改变晚会的播出程序,观众可以指挥电视台。”春晚前导演黄一鹤说

如果问近两年都有什么流行的“营销炼金术”,“盲盒玩法”肯定算其中之一。

十余款几厘米高的玩偶,随机挑一个被装在没有标示的盒内出售,购买之前,用户并不确定自己将会得到什么,只有打开盒子的瞬间,才知道抽中哪一个,人们的兴奋和期待,亦在那一刻升至最高点。

除了不算太贵的价格、被激发的收集欲,“盲盒玩法”最让人欲罢不能的一点,便是利用心理学上的“间歇效应”——通过类似幸运抽奖的形式,让人们不总是收到重复事物,而是间歇性地获得惊喜与奖励,互动感十足。“盲目玩法”也早已不限于潮玩,各大行业都能见到它的影子。

爱奇艺举办的“为爱尖叫”晚会就是个很好的例子——直到节目正式演出,你才能知晓出场顺序、返场艺人和表演嘉宾等。与单纯“盲盒玩法”不同的是,这种结果并非靠幸运抽奖,而是取决于屏幕前观众的选择。

这种玩法的背后,是爱奇艺正在试图发力一个晚会类活动不容易做出彩的板块——场外观众的参与感。

晚会的“隐秘角落”

其实,早在全国最受关注的“央视春晚”诞生初期,晚会类活动就已经面临了“如何让场外观众拥有参与感”这个问题。

官方表述中,第一届“春晚”始于1983年,因为那是第一次面向电视观众直播的春晚。尽管很难,导演黄一鹤却依旧在想方设法提升场外观众的参与度。

例如晚会采用了现场直播,加强了现场感与悬念感,李谷一演唱的歌曲《乡恋》便是在事先不知情、节目组连伴奏都未准备的情况下临时演唱的;在节目举行的同时,开辟电话点播热线与场外观众互动,让观众点播节目;将原本只是演员训练的手段——小品搬上了舞台;把那会最热门的影视内容《火烧圆明园》的花絮、《垂帘听政》片段,通过录播技术呈现给观众......

虽然这些手段现在看来稀松平常,但在经济、制度急剧变化,文化生活相对单一匮乏,电视及转播技术刚刚普及的过去,的确不失为良好的尝试,当时社会上还曾流行过“春节联欢晚会没有办好,连春节都没过好”的感叹。

自80、90年代以降,随着科技进步、市场经济和地方卫视的发展,强调个性、关注个体的大众文化开始崛起,晚会节目的传播模式也从“传播中心”向着“观众中心”转移。对于春晚,人们不再只是简单观看,而是以自己的审美,从不同视角提出自己的看法。

2000年,上海文艺出版社曾小规模出版过本书《网上大评判——万民点击的春节晚会》。设计颇为简陋的封面下,收录了来自民众的真实看法,比如期待相声界有实力的演员进行集体创作并合作演出。这些留言完全实名刊出,每条留言上方,还附有投稿者的真实姓名、邮箱地址和所在地区。

由于技术水平的限制,那会只能以出版社为平台,靠电子邮箱服务为渠道整合网民言论,这种做法不仅效率低下,也毫无时效性和传播力可言。但不可否认,“收集观众的声音”正变得重要。

以上种种,再加上春晚“侧重宣传”的特殊背景,对央视而言,想满足场外观众的口味越来越难了。

为此,央视也在年年思变,尝试了不同的办法想变得更加“接地气”。像是为了吸引年轻观众,春晚在语言类节目中大量加入网络用语;借助“星光大道”、“我要上春晚”等选秀,春晚挖掘出了一批如老年歌舞《俏夕阳》等民间“宝藏节目”,但无论如何,节目的最终决定权是在导演手中。

互联网时代的“参与感”探索

为了让用户更好地参与晚会,人们曾做过各种努力。

2011年前后,晚会类活动进入井喷期。据统计,2011年12月—2012年2月,央视及各地方台共举办跨年晚会16台、春晚30台、元宵晚会9台,各种纪念性电视综艺晚会、行业专题晚会也是层出不穷。同质化的趋势下,又伴随网络媒体的迅速发展,晚会类活动更是陷入了的尴尬局面——哪怕不追求完整观看,单纯让观众在3、4个小时的时间内,等待十几分钟乃至更短的符合胃口的节目,也变得异常困难。

曾经举国关注的央视春晚,在阶层裂变、文化大繁荣和移动互联网高速发展的新时代,也愈加难以激起人们的参与感。这种大背景下,如何找到亿万华人的共鸣点并让其参与其中?央视给出了一个答案——“抢红包”。

先是2015年,央视和腾讯推出春节红包活动,从除夕到初五6天时间里,微信发出了5亿元的红包,收获110亿次互动总量。而后支付宝、淘宝、百度也先后与春晚合作;2020年的央视春晚红包互动合作又被快手拿下,春晚直播期间,快手发出了10亿红包,收获了639亿次互动总量。一年一度的抢红包大战,不仅成了互联网企业角力的新赛道,也在短短几年间,将“红包”这一流传千年的传统习俗进行了创新,演变为春节新习俗,而且每年不断推出新内容,开辟新玩法。

在央视凭借“实际好处”挽回观众的同时,也有互联网公司另辟蹊径,通过平台内的点击、评论等大数据,分析小众圈层观众的偏好来办晚会,靠“精神共鸣”激起观众的参与感。

当然,对于大多晚会来说,“精神共鸣”更多意味着取得“最大公约数”——邀请当年的热门明星大腕或流量小生进行演出。毕竟,在无法得知观众真实想法的情况下,“砸钱请流量明星”就是收视率的基本保证。”

除此之外,还有像天猫双11晚会做过的尝试——以“穿屏直播”带来互动参与。该晚会可以通过两个渠道观看,一个是湖南卫视的大屏幕,一个是淘宝app的直播间。

所谓“穿屏直播”,即观众的观看和注意力在大小屏间来回切换,拿着手机“小屏”抢直播间商品的同时,还能在电视“大屏”端看节目内容。大屏会随时引导用户进入小屏参与互动,而小屏也会随时给用户传递大屏内容,将晚会的娱乐性与直播带货结合了起来。

然而从观众的角度看,以上对新媒介使用的种种做法,实质上还是有些浮于表面,未能解决晚会类活动“受众反馈”的底层问题——只是单纯互动,不能影响晚会的实际进程。这对于习惯双向交流、主动获取信息,运用网络表达自己情绪的年轻观众还远远不够。

把选择权交给观众

回顾晚会的发展,你会发现一件非常有意思的事情——早期晚会的技术落后,但观念却相当超前,极具互联网思维。直播、点播结合,努力与用户互动,最大限度做好了用户体验工作。而且在现场能够根据演出需求,及时调整节目编排。

“当时我们就是希望观众可以改变晚会的播出程序,观众可以指挥电视台。节目播出应该是个流动的状态,导演组要根据观众的要求播出节目,观众想看什么我们就播出什么。”黄一鹤曾说。

虽然这种制作理念后来没有得到很好的继承,但也从未被忘记。2021年1月15日,“把选择权交给用户”的理念在爱奇艺“为爱尖叫”晚会上复活了。

这场晚会的最终实际演出没有预设,完全由观众们投票定制,每位观众通过投票的方式参与互动,选出节目顺序、表演嘉宾、返场艺人、红包弹幕等。换句话说,由于没法前期完整彩排,效果很难预期,晚会现场呈现的始终是嘉宾真实的临场反应。

抛开“盲盒玩法”,这场晚会在观看方式上,也与以往只能观看唯一场景不同。观众还可以根据个人喜好,通过多屏联动技术“一屏四看”,随意切换主会场、等候区、后台区、戏剧区。既可以看到明星爱豆的后台排练,甚至打麻将、吃火锅的另一面生活状态;也可以在戏剧区收看经典剧集《隐秘的角落》番外故事。

如此高自由度的晚会,给观众带来了极强的参与感和满足感。这场晚会产生的话题, 比如#潘玮柏后台认真吃火锅#、#大张伟黄景瑜任嘉伦学跳《YES!OK!》#也霸占当时的热搜榜,截至1月19日,#爱奇艺尖叫之夜#的话题有16.5亿阅读,347.9万条讨论。

“作为一个观众,我挺喜欢这种晚会播放方式的,因为整场晚会一般比较长,我平时也是只有自己喜欢的表演嘉宾部分才会看,这种互动形式可以让我有更多的观看选择。”有用户在微博中评论。

对主办方来讲,高自由度的实现,与沉淀的深厚技术经验分不开关系。爱奇艺很早便搭建了适合百万级在线用户的实时交互服务。

以这次晚会为例,如何在多轮投票带来高并发量的情况下,如何准确无延迟地统计和呈现观众票数,并保证互动效果?它的解法是利用多重组合技术,在投票的同时进行近实时的计票,最大限度减小延迟。并提前进行高可用部署,每一个环节至少部署两个机房,确保即使一个机房出了故障,另一个机房仍然能确保正常进行。

抛开从内容上打造精品IP不说,为了拥抱用户,促进长视频产业的向前发展,爱奇艺还在技术上做了不少其他探索。

例如推出的原创“奇观”功能,通过多模态人物识别技术实现了搜索升级,让剧内故事、剧外明星的信息充分联动,弥补了观众看剧过程中的背景盲区,对内容消费模式进行了创新,同时也实现了视频、营销与社交平台的无缝衔接,打造出了视频内容的价值闭环,将“看视频”从平面化变得更立体。

晚会投票玩法的前身——“互动视频”,也早就其热播剧《爱情公寓5》里实现过。在《弹幕空间》那集中,通过互动视频标准的“分支剧情”,设置了16个互动节点,观众的不同选择,结局的剧情也相应改变。统计数据显示,在进入互动剧情的观众里,97.4%主动参与了互动,人均互动6次以上。这种新模式赋予了观众选择权,让长视频更具参与感,使用户更易沉浸其中。

爱奇艺行动的背后逻辑也很简单,通过技术手段提升内容对观众的吸引力,抢到用户的内容消费时间,才有可能借助数据提升对用户的理解,进而进行商业化方面的突破。“现在做B2C生意,趋势是所有人都走向D2C(与消费者面对面),每一个人都想要直接接触消费者,都想成为0和1。”相关业内人士总结说。

总之,无论早年的春晚热线互动,还是春晚+互联网的“发红包”,亦或刚过去的爱奇艺“互动晚会”,都可以理解成对“用户如何消费内容”这件事的一个摸索,充满想象。

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