“买了小熊早餐机,我还是每天上班吃包子”

Vista氢商业 · 2021-01-20
没错,都是我的锅。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:章鱼,36氪经授权发布。

2021的第20天,他们都在享受腊八节的快乐,可我已经不想认真生活了。

事情是这样的:

新年第一天,我精挑细选了一台小熊“多功能四合一”早餐机。

幻想着今后的每一天,都在DIY早餐的精(装)致(逼)中翻开新篇章。

但一边煎着培根、鸡蛋,一边煮着燕麦稀饭,配着时令水果,在十分钟内完成一顿营养早餐,只存在于抖音视频和B站的剪辑视频中。

回到现实生活,一切都没那么简单。

我高估了早餐机,也高估了自己

每一个买早餐机的人,都做过十分钟快手早餐的美梦。

我本以为有了早餐机 = 拥有双层三明治,配着“今天又是元气满满的一天”的向上文案,就能在朋友圈把北漂煎熬表演成“波西米亚式的生活”。

万万没想到,这三明治的凹槽如此之小,又如此之薄。

正常的吐司得仔细切边才能刚好放入,而想在两片面包里夹鸡蛋火腿,需要一分天赋,九分蛮力,不然就只能在“放进去,盖不住”的凌乱中任由时光匆匆流逝。

最吊诡的是,即便我认命,只吃单层三明治,用力按压三明治机的盖子,努力锁住锁扣(未必会成功),也吃不到想象中的美味三明治。

因为掌握时间,是早餐机自带的永恒难题。

拥挤的食材在三明治机里堆叠,定时3分钟煎不出金黄的焦糖色,4分钟受热不均,5分钟容易煎成烙饼,想要一个漂亮的锁边,就更更更难了。

更多人只能煎出这样的三明治。图源:知乎@心潮芃湃

一番折腾下来,自制三明治不仅没有三明治的样子,也不会有三明治的味道。

恕我直言,这根本不是什么懒人早餐机,更像是勤劳且无聊人士打发时间的过家家玩具。

从洗菜、切面包,到煎培根、煎鸡蛋,再把它们摞到一起,综合加热,最少需要十分钟。

更何况,中国人的早餐,总得喝点什么。

如果我想煮牛奶,要等十几分钟(燃气灶两分钟),但若我哪天想要煮粥,好家伙,得把闹钟足足往前再调两小时,因为光是把水烧开,就得二十分钟,何况还加了米?

说真的谁能在一个小时内,用这个早餐机煮出软烂的米粥,算我输!

而比做饭一小时更可怕的,是洗锅半钟头。

小熊早餐机的三明治烤盘无法拆卸,每次清洗都要拖着笨重的机器,避开电路板,和边边角角的面包屑做斗争,分分钟逼死强迫症,累死单身狗。

什么小熊啊!根本就该叫大熊!

但这些都不是小熊早餐机最大的槽点,塑料味才是。

小熊的塑料外壳无时无刻不在散发自己的魅力。有的人刚打开包装就能闻到扑鼻的“熊味”。

有的人插上电后,开始怀疑人生。

还有的人,用了几次后,在“巧克力做的”锅体融化和塑料烧焦的味道中感到危机四伏,庆幸自己命大之余,来到橙色软件追评怒骂。

更多的人,像我一样,在用过一次小熊早餐机后,就彻底闲置。

赖床的毛病,和难用的小熊一样,阻挡着我们用“美(装)味(逼)自制早餐”打开新一天的步伐。

虽然每天晚上都幻想着明天一早是个新的开始,但是不等闹钟从六点半响到八点,永远都不会起床。

果然,美好生活属于勤劳的早起人,与我无关。

最终,我把早餐机挂上闲鱼。

但在看到别人闲置的榨汁机和咖啡机后,又开始盘算要不要用充满vc的果汁或现磨咖啡来打开新的一天。

为什么总会相信购买小家电=拥抱高品质生活?

因为小家电品牌把生活方式当成一门生意来做。

而我们,也习惯把消费当作改变生活方式的开端。

虽然年轻人们嘴上喊着“人间不值得”,但每个给自己贴“丧”标签的人,背地里都在偷偷查询好好生活的秘籍。

图源:时代数据

奈何这好好生活的打算,受困于出租屋狭小的空间,难以施展。据最新毕业生租房调查数据显示,北京合租单间面积仅为17.8平方米。

小家电的出现,化解了空间不够带来的局促,为蜗居青年们打造“麻雀虽小五脏俱全”的出租屋,提供了新灵感。

更何况,它还拥有莫兰迪的配色、复古高颜值的设计,能轻松营造出的“高品质、烟火气、仪式感”,还有什么比它更适合给“颜狗”软装生活呢?

Bruno早餐机。图源:小红书@MoriSummer

高颜值的小家电 + DIY 的食物 = 获赞无数的“社交货币”。

没错,我们年轻人就是这么肤浅,颜值即正义,即便买回来一次都不用,但周末的清晨晒在朋友圈,换几十个赞,和暧昧对象一句“原来你这么会生活”,这笔钱花的就值了!

财经作家吴晓波曾提出颜价比的概念,举的就是小熊家电的例子:当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,‘性价比’消失了,出现了一个新名词‘颜价比’,好看变得非常重要。”

况且,这一番“装13”下来的成本,不过几百块。据统计,小熊电器40%的销售额来自于60-130元价位段产品。“低成本获得高品质生活”的错觉,让年轻人们在做出购买决策时,几乎不需要思考。

图源:亿欧网

当然,小熊覆盖的只是在颜价比和性价比中徘徊的内卷严重青年,中产们爱的是摩飞和Bruno,而真正的小富婆都买SMEG。

当我们在网上吐槽小熊的塑料味时,你的凡尔赛朋友们闲鱼上正挂着三折甩卖的SMEG烤面包机。

SMEG图源:SMEG天猫旗舰店

没办法,颜价比和性价比就是这么因人而异,不讲道理。唯一值得欣慰的是,咱们都是年轻人。

《2019新青年生活趋势白皮书》显示,90后、95后年轻人已经以50.09%的占比成为厨房小电器的主力消费群体。

年轻人那点儿小九九,小家电品牌比我们自己还清楚。

为了创造更多“小众”、“独特”的需求,为年轻人们提供更多“我们不一样,我很会生活”的载体,小家电的功能越来越细分,创新的速度也越来越快,而小熊无疑是国内小家电品牌的先行者。

从最初的酸奶机,到煮蛋器、电热饭盒、早餐机,始终把矛头对准“产品研发原理不难、毛利高、品类不大、市场不成熟,非刚需,但能给生活带来改变的产品”。

小熊电器目前有120多个品类,每年上新100多个新品,相当于每周就有2个新品开发。虽然这些频繁上新的产品,正如小熊电器CEO李一峰所言:“单论功能性,你的生活中可能并不一定需要它。”

但还是靠着足够详细的场景和品类,让人联想到做此类家务时的繁琐过程,用“方便、速成、节省时间”的广告语,反复戳中想要“好好生活”等年轻人的心,引发一次又一次的冲动消费。

图源:时代数据

招商证券研究发现:在对比各个品类已购买用户使用频率和有购买意愿用户使用频率预期后,50个品类中有18个品类的真实使用频率,与预期使用频率存在极大偏差。

李一峰在接受媒体采访时也承认:“不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。”

图源:元气资本

像不像你从快时尚商店里买来的衣服,吊牌还没摘就被扔到衣柜积灰,浪费你金钱的同时也占用着你的宝贵空间?

没错,小熊电器就是家电界的zara,贩卖的不单是电器产品更是生活方式,依仗的是快消品而非制造业的生意逻辑。

凭借对长尾市场、细分市场的需求挖掘,不断创新出多元的产品的打法,找到了与“美苏九”错位竞争的赛道,成为小家电行业的最大“爆款”,上市一年后股价翻了四倍。

图源:亿欧网

在和中等价位小家电品牌摩飞(新宝股份)、北鼎的斗争中,小熊也靠“平价”打出了知名度。

然而平价的小熊,却拥有高于行业平均水平的毛利率和净利率,而其研发投入不足3%,远低于北鼎、九阳和摩飞。

图源:时代数据

和咱们“该省省,该花花,花大钱,省小钱”的逻辑一样,小熊家电从研发节约出来的资金,大概都用在营销上了,营销的投入比研发投入高四倍还多。

可惜前期水花不大,你可能不知道小熊曾在《醉玲珑》中插广告,拿下过《我是证人》的独家明星资源,还拍过一个名为《生活复兴,肆意年轻》的TVC,女主角是蓝盈莹,鼓励女性突破标签边界,获得自由。

图源:网络

真正出圈的举动,是这个面向女性消费者的小家电品牌,在“男色经济”时代,先后邀请张艺兴、丁禹兮代言,结合社交媒体上的KOL推荐、直播带货和联名设计,吃了一波又一波粉丝福利。

当然,重宣传轻研发的结果,也是显而易见的。小熊的酸奶机、智能电饭煲都因质量问题上过质监局黑榜,早餐机、电水壶、粉碎机等电器也被消费者频繁曝光。

存在质量硬伤的小熊,无法满足向往“高品质生活”消费者,往往在体验一次后便被挂上闲鱼,辗转反卖。

图源:网络

在小家电市场,中国人始终缺少属于自己的高端品牌。

而小熊也注定难以走高端化路线,因为它一旦放弃“广撒网”的创新方式和平价的特色,朝着某个家电专业品类深耕,不仅短期内敌不过传统家电品牌,还会迅速失去目前的赛道。

想靠购买高颜值小家电的年轻人们,把小家电“耗时、费事、大都闲置”的坑挨个摔一次后,也终将清醒——真正的好好生活,不是晒出来的。

用祖传的平底锅,也能煎出美味的鸡蛋。消费不能改变我们的生活,只能让我们多拥有一样家电。

我们和早餐之间的距离,根本不是一个小巧精致早餐机。

而是那个“总扯着被子,生气地喊我们起床吃饭”,被我们叫做“妈妈”的女人。

参考文献:

《如何复制小熊电器?》 亿欧网

《小家电变身“快消品”,小熊们正在超越家电三巨头》梁希理

《年轻人喜欢的小家电,还能走多远?》元气资本

《网红小家电“疫”外走红,是昙花一现还是踩中风口?》郑艺阳

《小熊电器:抓住喜新厌旧的年轻人》 尹晓琳

《蒸发72亿,1年暴涨5倍的小熊电器“熊”了?》财经锐眼

《一年间市值增长近4倍,小熊电器凭什么雄起?》魔镜市场情报

《20万元创业,15年后市值170亿,小熊电器的增长逻辑是什么|领军企业》赵东

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