虚拟代言人,不会出错

商业评论 · 2021-01-20
可惜,Prada知道得太晚了……

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:响马,36氪经授权发布。

题图源自虚拟模特Imma的SK-II广告

2021刚开年,麦当劳便在国内推出品牌虚拟形象“开心姐姐”。

根据麦当劳的公开信息,“开心姐姐”的基础人设包括:动,是一位唱跳型爱豆;静,是一位善于讲故事的达人。此外,还有粉色系全能爱豆、活力孩子王和麦当劳一生推等个性化标签。

“开心姐姐”的这些功能,便于在线上与年轻消费者、小朋友进行更频繁、更密切的互动,进而获得他们的喜爱,让麦当劳的品牌影响力深入人心。换言之,“开心姐姐”可以看作是麦当劳的虚拟代言人。

麦当劳的“开心姐姐”

爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》,全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上,二次元圈层人数逐年增加,其中,95后至05后用户渗透率达到64%。

企业推出虚拟代言人,和虚拟偶像一样,目的都是为了精准切入年轻人市场。随着更多头部企业入局,虚拟代言人时代是否正加速到来?

01 商业安全感 

麦当劳“开心姐姐”的二次元形象,并非完全虚构,而是来自麦当劳线下门店的品牌大使开心姐姐。

熟悉麦当劳的消费者可能都在其门店见过穿着粉色衣服、头戴发卡的开心姐姐,她们主要为消费者答疑、打招呼或者帮着送餐,但更多是为小朋友提供生日派对、庆祝聚餐活动等服务。

也就是说,作为虚拟代言人的“开心姐姐”,其实是真实的开心姐姐的数字化分身。

2020年8月,天猫也玩了一把数字化分身的“游戏”。相比于麦当劳,天猫的玩法更丰富。

天猫将代言人易烊千玺的个人虚拟形象“千喵”确立为天猫虚拟代言人。为了打造“千喵”这个虚拟IP,天猫在App端开启了一个虚拟空间,命名为“LXSH平行世界”。在这里,粉丝和网友可以为他打榜应援、拍摄合照、互动聊天。

据官方统计,“千喵”官宣后,全网总曝光量达55亿,近5000万用户进入“LXSH平行世界”。

天猫代言人易烊千玺与他的虚拟形象“千喵”

除了真人的数字化分身,还有不含真人因素的“纯粹”的虚拟代言人。比如,继2020年屈臣氏推出虚拟代言人“屈晨曦”后,2020年11月,欧莱雅推出了首位虚拟代言人“M姐”。

公开信息显示,打造“M姐”,凭借的是人工智能虚拟数字人技术和智能化虚拟内容服务,从人物的形象设计、策划,到3D智能建模、智能绑定,再到AI表演动画技术驱动角色面部表情、眼神、身体动作、手指动作,以及头发、衣服等的自然表演,从而快速生成离线短视频、图文,或者进行实时线上直播和线上线下互动。

同样,肯德基的创始人山德士上校不再是慈祥的老爷爷形象,也不再由明星来扮演,而是用技术合成。

企业除了亲自出手塑造虚拟代言人之外,也可以通过经营者或经纪公司,直接邀请虚拟偶像担任代言人。

定位为“Z世代潮流引领者”的虚拟偶像Miquela,在Instagram坐拥数百万粉丝,不仅和香奈儿、Prada、Supreme、Calvin Klein等国际品牌合作,还成为三星手机在美国的代言人之一。

虚拟偶像Lil Miquela

中国网友更熟悉的虚拟偶像洛天依,也代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行必胜客等。业内专业人士向媒体透露,像洛天依、初音未来这样的初代虚拟偶像,她们的代言费可达上百万元。

问题是,虚拟形象为何频繁用于企业代言?

一个明显的原因是,虚拟代言人的外在形象和内里人格都可以定制,难以崩坏,能够规避许多真人明星的风险,不用担心他们会做错事、出丑闻或者闹情绪。

正如媒介代理公司凯络中国的social团队对媒体所言:“在社交网络时代,大众对于明星、品牌的负面评价门槛是很低的。如今这个问题其实有一个很好的解决办法,那就是虚拟人物极少出错。聪明的品牌已经意识到了‘功夫熊猫’们永远年轻,永远正能量,还不会出轨。”

这些优势,为企业运营带来“商业安全感”,长此以往,公司形象、品牌影响力以及目标消费者的黏性等,都将得到“加分”。

02 掘金Z世代 

近两三年,不少头部企业推出虚拟代言人,得益于虚拟技术的进步,生产成本快速下降,虚拟代言人本身的“真实感”也更强烈。

这一点,虚拟偶像Miquela堪称典型。和源自日本的初音未来、绊爱等虚拟偶像不同,Miquela最大的特色就是“真实”,不只形象完全写实,秀日常穿搭、和真人合影、展示自己妈妈的高中毕业照,与真人谈恋爱、分手等“经历”,这一切都模糊了现实与网络的边界。

如此鲜明的特点,使Miquela深受Z世代群体的欢迎,整体估值超过1亿美元。

有了影响力,2019年4月,Miquela发布了自己的时装品牌Club 404。这一品牌,延续了她夸张大胆的风格,单品包括帽子、短袖、短裤、连衣裙等,价格并不便宜,一件牛仔外套要250美元,一条皮裤350美元。

尽管Club 404在产品卖完后,没有继续上新,媒体称之为“一次尝试性卖货”,但至少证实,虚拟偶像能以卖货的方式掘金Z世代。

另一方面,Z世代的消费力不容小觑。

据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》显示,目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份。而且,他们舍得为虚拟偶像花钱,白皮书数据显示,在泛二次元用户中,每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元,95后的支出达到1300元。

从QuestMobile发布的数据来看,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿元,其中,近一半Z世代人群购买过虚拟偶像周边、产品及相关服务。以初音未来为例,2009年至2017年,初音未来仅仅Live一项的收入约为500万元。

一边是具有卖货号召力,一边是消费力强劲的消费力,二者自然而然形成合力。

2020年5月,洛天依亮相淘宝直播间,为其代言的品牌带货。出人意料的是,直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。

一位分析人士评论说:“如此高的流量,几乎可以比得上任何一个头部KOL的直播带货能力了。”

而抖音美食类动画IP“我不是白吃”以真人+虚拟IP的直播方式,主要销售零食类商品,30天直播销售额突破千万元。

此前,国漫IP“魔道祖师”成为冰淇淋品牌可爱多的中国区代言人,也曾引起业界关注。据媒体报道,“魔道祖师”与可爱多合作不到2个月的时间,可爱多魔道系列产品销量达到2.4亿,“是前一年同期销量的几倍有余”。

魔道祖师代言可爱多

不管是虚拟偶像,还是虚拟IP,都是利用自身的影响力和粉丝黏性来卖货、变现。对于企业的虚拟代言人来说,这既是未来目标,也是眼下需要着力打磨之处。

03 一场持久战 

头部企业和平台,都在虚拟偶像市场追逐,但不可否认,这个市场仍处于“打地基”阶段。

2020年,淘宝直播宣布了有关虚拟主播的扶持政策。对此,淘宝直播MCN相关负责人表示,目前虚拟主播的带货尝试不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单”。

头部企业打造虚拟代言人,目前也不是为了销售数据,更多是加强与消费者互动,连接年轻人,提升品牌的影响力和好感度。

具体到虚拟代言人的打造,存在不少“障碍”。新零售商业评论认为,主要有以下几点:

1. 交互技术

如今,交互技术尚不成熟,虚拟代言人只能介绍产品,缺乏与真实物品、消费者深入互动的能力,既不能像真人一样全方位展示商品,也不能像真人尤其是头部主播那样与消费者亲切互动。

带货时,真人的表情、推介的节奏和感染力,能迅速击中消费者,有效引导其进行购物。不能最快、最大限度地激发消费者的购买欲望,是现在的虚拟偶像、虚拟代言人所欠缺的。

2. 资金投入

据业内人士称,养成一个虚拟偶像需要的资金投入,不亚于培养一名真人偶像。一支虚拟偶像单曲制作需要200万元,如果走虚拟偶像歌姬路线,从声音制作到开演唱会的投入至少是几千万元量级,中小公司难以承担,头部企业也需要多方权衡。

3. 培养周期

和虚拟偶像相似,虚拟代言人不只是“费钱”,还需要很长时间来培养。这个过程中,需要较多的内容和创意及一系列的活动来触达目标消费者,惟其如此,虚拟代言人才能立得住,才能和消费者产生情感连接,得到信任乃至依赖,长期保有活力。

4. 影响力

除了邀请已经积累大量粉丝的虚拟偶像担任代言人,企业自身打造的虚拟代言人影响力偏弱,更多只是主品牌的“影子”,虚拟代言人暂时没有太多能力影响消费者。

种种问题,说明虚拟代言人的发展需要技术、企业和消费者的共同加持,不可能一蹴而就,必然是一场牵动各方的持久战。

当然,虚拟技术的发展也好,虚拟偶像和虚拟代言人的巨大潜力也罢,这场“战役”本就是要着眼未来。看得远,切入早,走得稳,才有可能笑到最后。

快来说说,你更喜欢明星代言人还是虚拟代言人,为什么?

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