“国家队”上场,年轻人的心都是冰冰的了?

时趣 · 2021-01-20
“国家队”的收视密码?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

最近B站有个很火的梗,“我的身体是暖暖的,我的心是冰冰的”,不知道大家有没有听过。

这个梗的起源是去年9月份,一个UP主做了冰冰的新闻报道合辑并且取了一个很有意思的名字,叫做《每天一遍,初恋再见》,没想到,这个视频在B站火了。到目前为止有千万级的播放量,上万条弹幕,很多网友称这则视频是“梦开始的地方”。

我们再来看看一个关于王冰冰很火的视频,那就是饼叔12月4日发布的《冬天吃日式烤和牛,我的心是暖暖的,你呢?》,这个视频截止目前659.8万播放,也是全站排行榜最高第1名,前排弹幕已经回答了标题,“我的心是冰冰的”。 

不得不说,在B站关于冰冰的视频非常多,在B站,因为冰冰,网友们都爱上了看新闻,但苦于冰冰没有入驻B站。

最近,王冰冰以“吃花椒的喵酱”为ID入驻B站,分享了一条五分多钟的vlog,带大家看了每年冬天的工作地点和并介绍了工作内容和目的,这冰冰的B站账号一开通就刷新了B站破百万的增粉速度,一句“大家好,我是王冰冰,真以为我不上B站么?”的视频简介,在短时间内就获得大量的关注度,连B站老板都前排留言,这惊人的播放量增长速度。

要知道,在B站历史上涨粉速度最快的是知名好莱坞影星巨石强森,2019年8月16日巨石强森以up的身份在B站发了第一个视频,他在入驻B站后48小时达到百万粉。王冰冰的B站粉丝数则是在10小时14分突破百万,成为B站达到100万粉丝最快的个人UP主,成为B站顶流网红之一,现在冰冰已经是350多万的阿婆主了。

在冰冰发布的第一个视频中可以看到网友们的弹幕,“我的心是冰冰的”,“她还是那么爱笑”、“这次一定!”等等,排面十足。除了网友粉丝们,还有一众官方账号和知名UP主前排围观,毕导喜提冰冰贴贴,央视网甚至调侃要失业了,这一轮互动又迎来了一大波互关注度。

王冰冰为什么火呢?时有趣认为,主要还是出自偶然,得力于“颜值经济”的助推,有不少网友们称王冰冰为“初恋脸”,笑起来弯弯的眼睛和她最爱穿的黄色衬衫,都是网友们最爱冰冰的一面。

当然,整体冰冰给人的感觉也是邻家乖乖女孩的形象,尤其是央视记者的职业身份,每次新闻报道都给人娓娓道来,和年轻人以往认知的新闻播报和记者形象有很大的不同,一边是甜美笑容,非常接地气,亲近,一边是优秀的职业素养和业务能力,这些都成为吸引年轻人关注的名片,换言之,很大程度上是始于颜值,忠于才华,陷于人品。

另外,王冰冰在B站走红之后,“国家队”迅速借势王冰冰传播营销,不断推动王冰冰相关的话题发酵裂变,提升内容的“含冰量”,甚至是在B站的一些官方传播中都会打上王冰冰相关的标签,疯狂输出,在央视的直播活动中我们也能多次看到王冰冰的身影,这一次央视记者走红可以说是将主流媒体的影响力再次推向了年轻人受众中。

就在昨晚,冰冰还上线为央妈祝贺粉丝破500万,引导粉丝“一键三连”,而此时的冰冰都已经350多万了,网友们调侃冰冰“被迫营业”。

受社交媒体环境的改变,可以看到当下年轻人的关注点十分分散,而这背后影响较为深的就是传统权威媒体,这类媒体更被年轻人视为父母等长辈人才会看的,而当王冰冰以年轻人喜爱的形象爆红之后,王冰冰反而成为和年轻人沟通的桥梁。当然,国家队除了一个王冰冰,还有网红段子手朱广权和撒贝宁,央视boys等,这些都是国家队在传播上的年轻化,摆脱了以往严肃、紧张等形象,也开始拥抱年轻化,可以说是给各大品牌好好上了一课。

比如中国空军推出 2021 年度招飞宣传片,由易烊千玺担任主角、吴京倾情加盟,多位王牌飞行员也共同出镜。在以往,中国空军的宣传片多以主旋律基调为主,保持着军队庄重的形象,而此次邀请了新生代演员易烊千玺,迅速带起传播声量,并借此焕新了刻板的官方形象,融入到年轻圈层,减少了年轻一代对国家军队的陌生感和距离感。

在宣传第七次人口普查,国务院出品了一支魔性广告,以日常生活中的场景故事讲述人口普查的意义,还有一句简单明了却十分接地气的“大国点名,没你不行”的文案获得网友们点赞和支持。

整体梳理下来,“国家队”也开始拥抱年轻化传播,不论是央视boys,王冰冰还是人口普查、空军招飞宣传片等,在系列的走红事件中都是可圈可点的,而且可以说完胜大部分品牌,时有趣总结了一下“国家队”都做对了什么:

第一,紧密关注网络舆情,具有相当的敏锐度。可以说“国家队”的网感也是满满的,从王冰冰在B站走红后,不少网友跑到央视新闻微博下方留言,期待王冰冰开微博等之类的留言,而央视新闻也感受到了群众的呼声,将王冰冰的曝光度逐步提升,实现进一步的传播破圈及舆论发酵,。

当下考验的不仅仅是品牌的价值输出能力,更多的还有反应和互动能力,及时关注网络舆情,并能巧妙的接住话题,对品牌话题有快速相应的创作能力,品牌可以二次激活关注度。

第二,适当传播,并未迅速透支王冰冰热度。可以看到王冰冰在B站走红后,并没有过度借助王冰冰展开更多话题讨论,这一方面延续了主流媒体的权威正面形象,同时也没有打破王冰冰个人的形象,没有影响到网友的好感度,进一步巩固其“央视最美记者”的人设。

另外,在这里值得强调的一点是,王冰冰的个人形象十分亲民,接地气,在近期的采访还表示到自己很有压力,觉得和其他出名的人比什么长处也没有,怕自己承担不起,怕大家对我的喜欢不知道什么时候会消失,因为作为普通人来说,都不想看到自己的非议或者负面评论。但这一幕幕的真实感想,反而也拉升了粉丝的好感度,人物形象性感更加丰满。

第三,“收视密码”不是散装的,年轻化传播是集合装的。除了王冰冰以外,近期还有一位央视记者庄晓莹也受到年轻人的关注,有不少网友说心一半是冰冰的,一半是莹莹的,感觉年轻人都爱上了军事新闻。不论是王冰冰、央视boys还是庄晓莹可以看出“国家队”在传播思维上的活络,借助年轻人喜爱的记者形象,矩阵式传播新闻。

总而言之,“国家队”已经掌握了和年轻人沟通的“收视密码”,善于关注年轻人的喜好,并用接地气的沟通方式,拉近和年轻人之间的关系,这一波传播稳了。其他“队员”赶紧跟上,不要被吐槽了!

本文素材和导图均来自网络

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