郑爽「代孕弃养」殃及Prada,商家找明星代言该如何避坑?

Tech星球 · 2021-01-20
成也明星代言,败也明星代言?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:王慧莹,36氪经授权发布。

1月19日晚间,郑爽代言品牌Prada发微博称,已终止和郑爽的所有合作。此外,据消息人士透露,京东要求下架和郑爽相关的所有产品和促销。这距离Prada宣布郑爽成为代言人仅过去8天,堪称史上最短代言人。此前,Prada官方微博已删除所有与郑爽合作的微博。

此次终止合作,源于1月18日,艺人郑爽前男友张恒发文,澄清近期遭遇的黑热搜事件,并晒出他抱着两个小孩的照片,网友通过各方印证,两个孩子均为郑爽代孕所生。

随后,在网络上曝光的张恒、郑爽及双方父母的录音中,郑爽及父母所表达的弃养代孕所生小孩的想法,再一次将事件推向了高潮。

一时间,一石激起千层浪。郑爽拥有50万粉丝的十年老粉脱粉、郑爽代言的知名奢侈品品牌Prada持续股价下跌、郑爽与张恒的借贷纠纷案也于1月19日上午开庭。据公开数据显示,截止昨日收盘,Prada的股价跌1.7%,报46.2港元。

这一次,郑爽的片酬再也不能因为上热搜而翻倍了,而对于前不久刚刚官宣其为代言人的Prada,网友戏称,“Prada的眼泪Prada Prada地掉”。

不过,值得注意的是,Prada官方微博直到1月19日才删除与郑爽合作的微博。对比之下,时尚芭莎则快速删除与郑爽的合作视频,小红书也分分钟下架了与郑爽有关的所有物料。

商家找代言:成也明星,败也明星

企业斥巨资请明星为其品牌做宣传已成为常态,因为明星效应可以给品牌们带来庞大的号召力。

利用明星代言人为商家的品牌做广告,可以脱颖而出,或者能为品牌带来附加的公关关系杠杆作用。

但除了流量以外,每一个明星都代表着品牌的形象。换句话说,明星和品牌,就是牵一发而动全身的关系。

近年来,随着社交媒体信息传播速度的加快,明星因私生活被曝出丑闻的事件屡见不鲜。随之而来的舆论风波,直接给品牌和关联公司带来严重的影响,而这一切早已得到资本市场的验证。

2018年6月,演员高云翔被爆性侵丑闻,唐德影视股价随即暴跌,8亿市值瞬间蒸发;同年,歌手陈羽凡吸毒被抓,阴影随之扩散到相关十几家公司,就连小米都因为赞助羽泉演唱会损失了大量的人力物力,投入几乎打了水漂。

2019年,一直以“国民好大叔”形象示人的吴秀波,也因地下情一事闹得沸沸扬扬。在界面新闻和今日头条发布的《2017年中国名人收入排行榜》中,吴秀波排名第37位,当年收入7560万。据媒体统计,当时吴秀波商业代言的品牌超过18个,他的老东家喜天影视或面临10亿元经济损失。

更轰动一时的是世界羽毛球冠军林丹的“出轨门”。这一事件不仅让林丹本人损失了近亿元,也给与之捆绑的品牌方带来了困扰。当时与林丹签了十年合同的日本体育品牌尤尼克斯,品牌口碑下降,汽车品牌东风日产的车展也被迫在12小时之内更换物料、代言人等。

类似的事件不在少数,PG One和雅诗兰黛、肖战和OLAY玉兰油,都出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的行为。

由于明星形象的不确定性,再加上消费者的归因行为,对于商家和品牌方来说,如何选择明星代言或者商业合作,更像是一场押宝式赌局。

品牌贪图流量反为自己埋雷

近两年,各大品牌为了开辟中国消费市场,尤其是高奢品牌,他们从入驻各大电商平台到生产“中国限定”,一直寻找国内更多圈层的消费者。而被年轻消费者群体视为“意见领袖”的明星们,无疑是他们首要合作的对象。

1月11日,Prada正式宣布郑爽为新任代言人,并让其与品牌另两位代言人蔡徐坤和春夏,一同拍摄了品牌的牛年新春广告。

虽然,当时公众褒贬不一,但作为90后的当家花旦,出道十年以来,被称为“热搜小公主”的郑爽人气和话题度一直很高,Prada的郑爽单人官宣微博,获得了超过1.5万条评论和2.9万条转发。

但从行业角度来看,选择品牌代言人,关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群,与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。

在行业人士看来,郑爽本人虽然流量效应显著,但不按常理出牌的个性,并非是作为时尚圈“六大蓝血”之一Prada的合适人选。

此前,郑爽在社交平台言辞激烈、直播首秀中途离场、综艺节目随意改剧本,生活和工作分不清,被评价为一个不能很好处理自己情绪的人,一个行为经常难测的偶像,这些高风险性的行为都为此次郑爽“代孕弃养”事件殃及与Prada的合作,埋下了隐患。

面对不确定的明星形象,商家和品牌方为了降低风险也使出了浑身解数,以避免踩坑。有的品牌方利用多层级头衔区分明星、有的则挑选多个品类支线代言人。

举例来说,同样是“六大蓝血”之一的奢侈品品牌Gucci,除了李宇春、鹿晗、倪妮等三位代言人外,尚无明星有其他官方头衔,但是为Gucci联合宣传的明星并不在少数,品牌的营销策略显而易见。

如今郑爽的舆论事件,恰逢双方合作的初期磨合阶段,流量导向的Prada无异于是搬起石头砸自己的脚。暂且不谈品牌方将如何来应对此次危机,代言人的丑闻对于品牌形象的伤害都是无法挽回的。仅删掉双方合作微博,终止合作,也是远远不够的。

流量这把双刃剑,在商业战场中并非一直适用。上一个追求流量的维密,现在已经自身难保,关闭了几百家门店。那些本身有影响力的品牌,过度追求流量,无异于饮鸩止渴,因小失大。

因此,各大企业如何布局自身的明星资源,挑选合适的代言人,为自身品牌造势,无疑是一门学问。

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