2020网文业复盘:免费网文江湖背后的新旧势力角逐

数娱梦工厂 · 2021-01-20
2020,网文行业动荡不安

编者按:本文来自微信公众号“数娱梦工厂”(ID:D-entertainment),作者:徐冰,36氪经授权发布。

对于网文行业来说,刚刚过去的2020年是极不平静的一年。

行业龙头阅文集团在上半年经历了高层换帅与作者合同风波,而掌阅这边则是结束了单打独斗的状态,在下半年成功牵手字节跳动

另一边以“七猫免费小说”、“番茄免费小说”、“米读小说”为代表的免费网文们,经过一年的苦心经营下,已经颇具规模。“七猫免费小说”发展书剧联动和线下推广;“番茄免费小说”则暗中发力不断加码作家福利;“米读小说”选择与快手合作,将自身IP不断改编拍摄成微短剧进行推广。

据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示,2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元,预计2021年中国数字阅读市场将达416.0亿元。对于这个相当庞大的市场,互联网巨头们无一不感到心动,不断嗅探着入局。随着掌阅科技与字节跳动达成合作,数字阅读正进入到更激烈的巨头博弈赛段。

纵观整个2020年,网文行业发展已经进入了新一轮的变革阶段。付费网文在主营业务数字阅读增长乏力的衰退环境下决心加大探索免费网文的可能性。而免费网文也在不断探索自身的发展模式和方向,除了瞄准着三线以下城市,探寻更多的增量市场外,免费网文+短视频的结合涌现了区别于以往IP衍生的新物种——竖屏微短剧。

回顾2020年的网文市场,有动荡不安,也有创新发展,老牌面临增长乏力制度僵化的困境,新兴平台也逃不脱同质化的问题。

阅文高层换血VS掌阅牵手字节跳动,什么会更深远地影响巨头的未来?

在刚刚过去的2020年里,阅文发生的大事件似乎比此前哪一年都要多。

去年4月27日,阅文集团迎来了高层管理团队的大幅调整,现任联席CEO吴文辉和梁晓东、总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员辞任。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武和腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事,全面接手阅文集团。

伴随着高层换帅的,是外界对阅文下一步种种不确定性的猜测和作家合同条款的担忧。虽然流出的“霸王条款”合同其实早在2019年便已存在,但却成为考验新一届阅文高层的绊脚石。

为了安抚作者,5月6日下午,阅文集团举行了首场作家恳谈会,新任高层现场表态,将在1个月内推出新版合同。6月3日,阅文推出新版本合同,根据不同授权分为基础协议、授权协议、深度协议等三类四种,取消单一格式合同,并对此前充满争议的旧合同进行了大刀阔斧的十余项修改,强调保障作家多种权益和资源。此举使得大批大神作家回归阅文,平台与作家间的隔阂得以抚平。

8月11日,阅文集团公布了其2020年的中期业绩,其中高达33亿元的巨额亏损又一次将讨论声聚集到阅文。

报告显示,阅文集团2020上半年实现总收入32.6亿元,在线业务收入同比增长50.1%至24.95亿元,版权运营及其他收入同比下降41.5%至人民币7.6亿。由于新丽传媒2020上半年收入及经营业绩未达预期,受此影响,叠加其录得商誉及商标权减值拨备人民币44.1亿元,阅文集团净亏33.1亿元。

打开阅文集团2018年-2020年三年发布的公告,其中期营业收入分别是:5.06亿元、3.93亿元,-32.96亿;平均MAU分别是:2.14亿、2.17亿、2.33亿。付费用户则是1080万、970万、1060万;付费比例为5.0%、4.5%、4.5%。从数据来看虽然阅文的巨额亏损以新丽传媒的因素占主,但在整体的在线阅读方面,阅文也存在着上升难,付费用户比例降低,营收收入下行的问题。

对于阅文的这张中期成绩单,CEO程武在财报业绩会上直接表示:“令人失望的业绩表现,让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。”

于是在2020年下半年,换血之后的阅文集团推出了一系列的改革举措。如9月,阅文发布了“职业作家星计划”。11月,阅文集团宣布阅文起点大学正式成立,为有提升需求的成长型作家提供实战指导,提供多门课程指导,切实帮助作家提升写作成绩。同时,阅文集团还发布了“青年作家扶持计划”,并表示,将在未来投入亿元资金与资源,从创作激励、创作比赛、荣誉榜单和流量扶持等四方面入手,帮助青年作家拓宽上升通道和发展空间。12月,阅文集团发布了“十二天王”榜单,激励平台新人作家。

一系列大刀阔斧的改革和对作家的扶持培养力度,让阅文渐渐从上半年的风波中回归平静。

除了动荡颇多的阅文集团,2020年的掌阅科技也并不平静。市场占有率排行第二却一直没有巨头可供依靠的它,在经历数次“相亲”后终于为自己找到了良人。

11月4日,掌阅科技股份有限公司(以下简称掌阅)发布公告称,公司控股股东、实际控制人成湘均和张凌云拟通过协议转让部分股份的方式,引入字节跳动全资子公司量子跃动作为公司重要股东,双方深化合作。字节跳动以11亿元的价格获得掌阅11.23%的股份,成为掌阅第三大股东。

观察掌阅发布的中期财报发现,2018年-2020年,掌阅连续三年的中期营业收入分别为:9.37亿、9亿、9.8亿元,连续三年的中期净利润分别为:7845.71万元、6393.71万元、1.10亿元。从数据可知,近三年来掌阅科技业绩波动起伏较大,尤其在2019上半年营业收入和净利润分别下滑了4%和18.51%。

与阅文一样,掌阅科技其实也一直面临着数字阅读业务增长乏力的问题。2017年至2019年的数字阅读占全年营收的比重分别是94.07%、94.06%、84.14%。同时比起拥有腾讯支撑的阅文集团,没有互联网巨头加持的掌阅的劣势更加明显:IP开发数量较少,不够成熟;阿里文学紧随其后,随时准备超越;没有互联网巨头平台引流,新生势力免费网文还在不断抢夺流量。好在与字节跳动结姻后,掌阅科技将大大减少流量方面的忧虑。

在掌阅发布的与字节跳动具体合作公告里提到,交易完成后,双方将共同发展阅读业务,字节跳动应给予掌阅旗下阅读产品在其体系内平台的广告投放、商业化服务、内容授权、搜索、技术平台支撑等方面有别于网文行业其他公司的倾斜支持。此外,双方还将在网络文学文字作品代理、流量交易等方面展开合作。

相比于两家动作新闻较多的平台,2019年数字阅读领域市场占有率20.4%排行第三的阿里书旗显得沉寂很多,虽然在2020年初推出了“书旗宇宙”、“CP补贴”和“优质作者扶持”三项计划,宣称将分别投入一亿元资金,加强网络文学的内容生态建设,但几乎没有在行业市场中溅起什么水花。而9月末推出的”星神计划“也同样在市场上毫无声息。

免费网文的江湖角逐

2020年的免费网文发展可以说是红红火火。在艾瑞指数上。排行前三的免费网文分别是“七猫免费小说”,“番茄免费小说”以及“米读小说”。

背靠字节跳动的“番茄免费小说”,今年于着重吸引优质内容上,不断加码吸引优质新人创作者,抛出颇具诱惑力的橄榄枝。

2020年4月,“番茄免费小说”宣布将在现有福利体系基础上,新推出“星火计划”,为签约作家提供新书创作保障:平台将给优质新书分阶段发放现金补贴,直至书籍字数超过 100 万字。

免费网文模式下,“番茄免费小说”的签约作家收入主要来自平台的广告分成。从作者端来看,阅读小说的读者越多、读者阅读时间越长,广告展现越多,作者得到的收入也就越多。由于受限于运营时间,目前番茄小说的独家签约作品流量占比还不高,但签约作家的收入增长的速度十分可观。

在2020年12月“番茄免费小说”最新月报中,共有156本书获得了“星火计划”的支持,共计发放21.8万元奖励,截止12月末,在番茄小说网的签约内容中,收入超过5000元的作家有738人,收入超过1万元的作家有395人,收入超过3万元的作家有118人。

另外IP改编方面,“番茄免费小说”也开始尝试。12月25日,番茄原创IP《当影后有了读心术》动态漫上线抖音和bilibili。之前这部作品已经改编短剧上线抖音,反响不错。

而作为入局免费阅读行业最早的先行者,来自趣头条旗下的“米读小说”则表现出相当强的创新性。

12月17日,趣头条发布了2020年Q3财报。显示营业收入11.3亿元,净亏损为2.69亿元,非美国通用会计准则下运营成本同比下降87.0%,运营亏损率同比去年的60.0%大幅收窄至9.7%。旗下免费阅读APP米读,将成为未来趣头条的发力点和重要增长点。

与其它免费网文小说平台不同,米读开始了独特的IP开发和引流战略:将旗下小说IP改编成1-2分钟竖屏短剧模式,上线短视频平台播出。今年9月,米读和快手达成独家战略合作。

米读在快手上根据剧集的不同类型,打造了七个各具性格的更新账号:甜宠、大女主、搞笑、古风、悬疑、惊悚一应俱全。如专门更新古风剧集的“一条刁妃”;专注民国悬疑的“玄奇捕手”;主攻大女主爽剧的“作妖少夫人”;擅长都市甜宠的“霸道甜心”;主推悬疑惊悚的“午夜怪谈”等等。每一个账号都有精准内容定位,其受众用户也各有不同。目前,米读在快手上的短剧账号总粉丝量已破千万,全网总播放量突破14亿,单集播放量最高超5000万,集均播放量高达500万。

除此之外,米读还在尝试开展付费点映。11月,米读上线了第一部付费短剧《冒牌新娘》。短剧上线仅仅24小时付费人次便已过万,首播72小时增粉50万,单集点赞将近50万,付费点映模式小获成功。短剧付费点映当属行业首例,这一模式代表着短剧向着正规化,商业化的方向迈进,而不仅仅作为引流到网文平台的广告出现。

来自百度的“七猫免费小说”则选择了与同行不同的另一条推广方式:线下推广、综艺冠名、书剧联动。

根据APP Growing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示,2020年年度重点广告主排名第四位为“七猫免费小说”,“番茄免费小说”紧随其后排名第五。

“七猫免费小说”在推广上下足了功夫,不仅拍摄了大量的短剧广告在短视频、论坛、社交平台进行投放,线下火车站地铁等人流量密集场所也在宣传,同时还冠名湖南卫视知名综艺《向往的生活》第四季。而“书剧联动”的推广模式,也为“七猫免费小说”带来了大量的流量曝光。每有热播新剧播出,用户就能看到七猫在左下角“阅读原文小说”的弹窗提示,让抑制不住好奇心的观众产生了强烈的下载冲动。

但在作者补贴方面,“七猫免费小说”似乎并没有什么特别的动作,而是依靠采买中腰部网文网站的IP,以及热播剧的IP版权。APP内与拥有作者连载入口的平台不同,未见成为作者的任何方式。

看到免费网文发展如此迅速,令已经发展付费模式老牌网文平台,也开始纷纷尝试免费。掌阅科技用“得间免费小说”试水,将数十万部作品尽数上架,最终的效果却并不出色。

阅文方面则把将平台内 20 万本完本小说全部投入无广告,无会员,无章节付费的“飞读免费小说”。然而虽然在网文界做到了首屈一指的位置,但在免费网文的战场上,飞读的表现并不令人满意。阅文集团2020年中期财报指出,阅文在线阅读业务的免费阅读的进展未达预期,2019年推出的免费阅读APP“飞读”,其整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

虽然免费网文发展十分迅速,但是低质和同质化严重仍然是不可忽视的一大问题。由于免费小说APP发展根基较浅,多数小说都是从各大中小腰部网站采买而来,本身平台中存在大量题材相同、名字相同,套路相同的低质网文,因此随着读者选择的增多以及阅读能力的提升,想要提升竞争力则势必要发展自身平台优质内容,在这一方面,考验着未来每一家免费网文平台的运营能力。

纵观整个2020年度,网文行业显得有些动荡不安。老牌网站风波不断,又受限于大体量,长期积累的顽疾非一朝一夕得以治愈。另一方面在不断快速扩张的新生力军的刺激之下,又开始急于寻找新的增量空间,表现却平平无奇。而免费网文则虽然在不断探索中基本寻找到了自身发展方向,朝着各种的目标前进。但是低质同质化又是一大问题,在网文发展的道路上,付费和免费之争要如何解开,仍是一道需要不断探究和平衡的难题。

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