网络电影离票房破亿还有多远?

毒眸 · 2021-01-20
等待爆款

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:廖艺舟 夏晓茜,编辑:张友发,36氪经授权发布。

2020年,疫情一度让影视产业陷入了前所未有的“逆境”,网络电影却凭借自身渠道优势,在数量、质量、票房等方面都获得突破,自身的市场天花板也被打破。

近期,“爱优腾”三大视频网站相继公布了2020年网络电影票房榜单(包含平台奖励金),全年票房破千万的网络电影数量合计80部,较2019年的38部增加超过1倍。

在全年院线电影总票房较2019年降低68.2%的情况下,网络电影过千万影片票房规模13.51亿,同比2019年增加156%,创历史新高。其中排名前三的《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》和《鬼吹灯之湘西密藏》分账票房均达到5000万以上。

据《2020年度优酷网络电影数据报告》(以下简称《报告》),2020年全网共上线影片756部,同比增加7%,其中“重点影片”(爱优腾A级及以上级别分账片)270部,同比增加81%,体现出一定的内容精品化趋势。

口碑方面,共有10部影片豆瓣评分超过6分,其中《树上有个好地方》评分达到8.0,提名第32届中国电影金鸡奖“最佳儿童片”;《星游记之风暴法米拉2》《奇袭地道战》《老大不小》评分突破了7分。

奇树有鱼创始人&CEO董冠杰告诉毒眸,“外部的疫情因素加上内部有优质作品涌现,让网络电影接住了历史机遇。”

但网络电影和院线电影的那道无形的墙依然存在。创作能力尤其是剧本能力的不足阻碍着网络电影更进一步,2020年的网络电影也许处于爆发前夜,但业内期待已久的1亿分账票房,还需要更多的自我突破才能实现。

类型走出边界,分账逐步升级

从题材上看,2020年的网络电影同时具备“内卷化”和“多样化”的特征。

一方面,奇幻、玄幻、怪兽等题材依然是制作主流。优酷《报告》显示,全年“奇幻”类影片数量占比达到37%,票房贡献占比高达42%。

热门类型片的跟风效应较为严重,以怪兽片为例,截至10月规划备案已超170部,2018年的《大蛇》曾以5078万票房刷新当时的网络电影分账纪录,2020年仍有33部“蛇类”怪兽片备案,产能超出了市场实际需求。

IP改编仍旧火热,规划备案中的IP改编影片超过280部,“狄仁杰”和“封神榜”占比最多。在分账破千万的作品中,几乎一半来自IP改编,票房Top3无一例外。

另一方面,现实题材和主旋律题材相较往年有了更为亮眼的表现,如《中国飞侠》《奇袭·地道战》《东北往事:我叫刘海柱》等影片均取得了千万以上分账成绩。这类作品往往采用战争、动作、喜剧等类型电影手法,较易为市场青睐。

传统的奇幻、怪兽等主打视觉猎奇的网络电影已成红海,而《中国飞侠》等从小人物切入的现实题材作品,一定程度上打破了网络电影的类型局限,继续开发该类作品成为业内头部公司的共识。

刘朝晖表示,未来除了继续打造以《倩女幽魂:人间情》为代表的“东方传奇”系列,会在现实题材方面加大布局力度。新片场集团CEO尹兴良告诉毒眸,2021年即将上线的作品《飞夺泸定桥》和此前制作的题材不一样,新片场影业会让内容选题方向兼具市场需求与主流意识形态。

从用户层面看,疫情所造成的观影习惯改变,为网络电影带来了一定增量,而多平台联播的新现象,则模糊了以往的平台壁垒,能让单部作品触达更多用户。

疫情引发的“宅经济”现象为网络电影市场带来了特殊红利,2020年2月时,爱优腾三家流媒体视频平台月度活跃人数平均增幅达8.3%,年度票房冠军《奇门遁甲》的超5000万成绩即是在上半年取得。

据优酷《报告》,OTT端用户观影占比同比增加了32%,这意味着在线下观影人次仍未恢复到往年正常水准的情况下,家庭影院成为了不少观众的新选择

不少从业者告诉毒眸,疫情让一二线城市观众占比迅速提升,网络电影与院线电影的用户会愈发接近,构成也更加复杂。映美传媒联合创始人、COO高锐认为,现在网络电影已经不太区分用户,“这些用户一直都在网上,关键只看有没有合适的内容来吸引他们。”

不过,优酷《报告》显示,相较2019年,优酷平台的用户地域占比并未发生明显变化。腾讯发布的《2020腾讯视频年度指数报告》则表明,三线及以下城市用户占到腾讯视频用户的72.4%,下沉市场观众仍然是网络电影的主力用户。

此外,2020年票房排名前十的网络电影豆瓣评分均在6分以下,评分与分账成绩依然存在“倒挂”现象,能否依靠更优质的内容供给,将更多增量用户转化为存量用户,还存在较大想象空间。

早期的网络电影开发以To B为目的,各大平台在竞争中难免各自筑造内容护城河。2020年出现了首部双平台联播的S级影片《奇门遁甲》,刷新了网络电影的票房纪录。随后《龙虎山张天师》同时被爱优腾三家平台看重,开了“三台拼播”的先河。

多平台联播能尽可能多地覆盖各家会员,也能得到各家平台的推广资源。但据毒眸了解,目前能主动争取多平台发行的影片还是凤毛麟角,“得片子很争气才有这种对价权”,决定权仍由平台把持。

从营销层面看,短视频已经成为网络电影的营销主战场。

2020年,网络电影的短视频播放量呈裂变式增长,10亿已不再是难以突破的瓶颈。比如《蛇王》的抖音话题播放量达到17.9亿,创下网络电影营销新纪录。

这得益于网络电影内容与短视频平台的天然适配性。有从业者告诉毒眸,“能够在极短时间展示核心视觉亮点的,在短视频平台上通常能有较好表现”,而网络电影主流的奇幻、怪兽、动作等题材都满足这一特点。

自媒体“拉片”式的电影解说视频也为作品带来较高的转化效果。“毒舌电影”5月发布了《倩女幽魂:人间情》的解说视频,播放量高达1.6亿,点赞接近300万,助推该片上线十天就拿到了3000万票房分账。

相较于院线电影,用户刷完短视频就能直接跳转到长视频平台搜索影片,转化路径更短。“虽然转化率数据没有直接打通,但有些很直观的感觉是,经常能在影片弹幕或评论里看到说是从抖音来的,是从快手来的。”高锐告诉毒眸。

提升在短视频平台的宣发成本,也就成为了2020年不少片方的必然选择。刘朝晖透露,吾道南来在短视频渠道的营销预算已经达到60%。优酷《报告》也提到,全年优酷重点影片短视频营销占营销总预算比例增加了40%。

从分账规则上看,爱优腾三家都在2020年进行了不同程度的调整。

腾讯视频在3月率先推出了分账新规,同时开始公开月度分账票房榜单。爱奇艺从4月起,将结算周期由季度升级成月度,具体的分成模式改为三种。优酷则在8月新增A+评级,简化分账公式,取消固定时长参数。

三大平台的分账规则基本都以项目内容评级为基础,其中又有细微差异。像优酷分账单价较高,但分账周期仅有90天,爱奇艺和腾讯视频的分账制度更为相似,却又都具备分账周期长的优势。

此外,在《征途》《冷血狂宴》等一系列“院转网”尝试后,2020年12月30日上线爱奇艺和优酷的《陈翔六点半之民间高手》也开始尝试采用PVOD付费方式,非会员定价12元,属网络电影首部。

1月4日,爱奇艺发布了2021年的新合作模式,定级为S的影片有三种新的分账模式,分别为买断版权无分成、保底+超保底点播分成以及版权采购+纯点播分成。后两种即用户点播分成模式(PVOD)。

采用PVOD模式,意味着网络电影的商业变现手段正在从过去的“卖给平台”转变为“直面用户”。刘朝晖表示:“这是直接考验观众的付费意愿,相当于在买票。价格其实不是特别大的问题,关键还是要用更好的作品去打开市场。”

前期会由一些头部影片先试水,部分从业者看好PVOD模式在未来成为网络电影付费的主流方式。“网络电影的目标一定是to C的。只是最早基础建设不完善,需要平台扶持。我相信平台扶持力度会慢慢降低,行业要学着自己走路。”董冠杰告诉毒眸。

票房过亿,有可能吗?

站在2021年的开头,展望行业发展,今年能否出现票房过亿的网络电影? 

从2020年网络电影市场表现来看,2021年网络电影若能继续保持增长势头,千万级票房的作品会越来越多,榜首为《奇门遁甲》(5641万),离此前业内常常讨论的8000万目标也将越来越近。

在去年的采访中,董冠杰乐观地表示,“网络电影票房过亿,快则一年,慢则两三年。

高锐则认为,“1亿票房暂时达不到,难度很大,但是我相信三五千万级别的项目可能会增加很多。” 

他向毒眸解释了其中的难度:票房过亿的网络电影,基本上是院线电影里4-5亿元的票房体量;如果实行PVOD付费方式,视频平台每位VIP用户可6元线上观影,考虑到院线电影票价30元起步,其中还需要考虑营销费用等成本的投入,那么票房过亿的网络电影,相当于院线电影里的10亿票房。

而国内第一部票房破10亿的院线电影是2012年上映的《人再囧途之泰囧》,与成熟的院线电影相比,网络电影发展时间还很短,用户付费也未进入十分成熟的阶段。

一方面,发展了7年的网络电影行业,内外部皆有再进一步的利好因素。

行业整体投资规模变大,制作力量持续往头部公司聚集。2019年《网络电影行业报告》显示,全年上线的420部网络电影中,TOP10网络电影发行公司参与份额达到了47%。

2020年,头部效应依然显著。全年票房破千万的网络电影数量合计80部,2018年和2019年这个数字分别是30部和38部,头部影片的数量有了较大提升;2020年分账票房TOP30影片中,奇树有鱼、新片场影业、淘梦、众乐乐、映美传媒等公司继续占据优势地位。

资源向头部集中,几大网络电影公司也在进一步提升制作成本。

董冠杰曾告诉毒眸,2020年奇树有鱼上线影片的成本均超过1000万,2021年也将进一步提升制作水平;高锐透露,自2020年下半年以来,映美传媒新开机的项目成本都达到千万级别,演员、服化道、特效、营销和剧本等各个层面的投入都在增加。

同时,外部环境也让网络电影占据明显的优势。

院线电影市场已趋于饱和、影院观影人次趋向稳定。2019年全年观影总人次则为17.27亿,相比2018年的17.18亿次,同比上涨不到1%。

电影院和银幕数的增长明显不对等,前者增速远高于后者,带来的是影院上座率的降低,单个影院和银幕产生的票房下降。艺恩电影智库统计,2019年一季度,上座率约12.1%,同比下滑4.7个百分点

如前文所述,疫情为网络电影发展带来机遇,部分院线电影用户成为网络电影的增量人群。《报告》指出,优酷网络电影中,女性用户同比增长7%,35-44岁的用户比例增加1%。在2021年的网络电影创作和营销层面,满足这部分用户群体的观影喜好,或将带来票房收益的增长。

视频平台也在帮助做大网路电影市场的蛋糕。平台给到网络电影的支持,主要包括观众基础,还有营销、创作等方面。

2019年,爱奇艺搭建起了开放平台,公开覆盖影片制作前、中、后期的全链服务能力。2020年4月,腾讯视频上线了VIP开放平台,片方可以在平台上,完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等服务。

比如,《倩女幽魂:人间情》的营销上,腾讯视频从站内核心的推荐位、专题策划,再到朋友圈的广告等多维度的推广,为《倩女幽魂:人间情》提供了顶配资源的支持。

2020年8月,优酷正式推出怪兽类型网络电影厂牌“怪兽制燥”。在去年初《大蛇2》的宣发上,优酷利用“边看边吃”吸引女性观众,影片活动投放期间女性观影用户占比,较网络电影过往的均值提升了接近15%。

随着用户需求转向线上、网络电影内容质量提升等内外部因素,2020年网络电影迎来了“爆发期”。网络电影过千万影片票房规模高达13.51亿元,若换算成院线电影票房,已接近2020年国内院线电影1/4的票房体量。

随着院网融合进一步加速,网络电影在内容供给上也将产生新的变化,比如此前院线电影品质的现实题材影片和文艺片,会直接在网络端发行。

去年底,阿里影业推出新厂牌“可能制造”,阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷提出,未来不会强行区分电影内容是院线还是网络,“可能制造出品的电影,我们将会在完片之后做一个分配,根据电影内容和用户匹配来看它适合哪一种方式。”(制造可能|专访李捷

另一方面,从视频网站会员增速、内容质量、人才培养等角度来看,网络电影票房增长的阻力也不小。

视频平台是网络电影的唯一战场。在付费用户基础上,网络电影市场用户规模增速放缓。2019年,爱奇艺、腾讯视频会员规模先后过亿;2020年三季度,爱奇艺、腾讯视频的会员规模分别为1.048亿、1.2亿。

对制作公司来说,创作和剧本质量仍是较大的瓶颈。

因为渴望新的创作力量加入,一些公司主动到电影节去发掘新人和新的作品。映美传媒赞助了不少电影节的创投项目,“比如说金鸡奖、FIRST青年电影展和海南电影节的创投,其实我们都赞助了,想在这里面看能不能找到一些好的故事和好的导演,一起来把内容打得更结实一些。”高锐说。

映美传媒联合创始人张余诚告诉毒眸,去年,映美传媒的制片人来到FIRST,并偶然结识了创投项目之一《我不是水怪》的导演何瑞博。制片人发现何瑞博对于类型片的思考,很符合映美传媒对类型片导演的一些想象,双方一拍即合,目前由映美传媒出品、何瑞博导演的《天地宝莲灯》已经在横店开机。(热搜之外,他们的电影故事才刚刚起步 )

但整体来看,行业优秀人才储备仍然不足,新人的作品也有待检验。

“在创作上面,不管是现实题材还是其他题材,真正的顶级人才的储备还没有到一个多么令人乐观的情况,接下来几年始终还是要经历团队的培养、导演的培养、编剧的培养的过程。”刘朝晖告诉毒眸。

另一层创作人才的升级,还可以从院线电影中寻找。

类比网剧行业的发展过程,拍过诸多院线电影的导演管虎在2017年就拍摄了《鬼吹灯之黄皮子坟》、陈正道也拍摄了《结爱·千岁大人的初恋》《摩天大楼》等网剧。

网络电影行业,则尚未见著作等身的“名导”踏足。刘朝晖告诉毒眸,“大导演目前不缺院线电影项目,如果网络电影出现票房要过亿的作品,它们可能就会选择拍网络电影。”

剧本方面,多位从业者表示,剧本投入水涨船高,投入基点从以前的几万元增长到现在十几万-几十万元不等。

刘朝晖透露,剧本投入没有固定的占比,对于需要更高质量剧本配置的现实题材电影来说,可以增加剧本投入上限。“像一些对内容要求很高,但是整体投资金额不高的片子,剧本的投入占比甚至可以达到1/5,比如500万总成本,剧本投入100万,我觉得都是值当的。这更适用于现实题材作品,需要一个好剧本,表现力来源于内容。”

但从整体制片投入来看,网络电影的各项成本都在上涨,并不能说剧本占总成本的比例有了很大的提升。目前,网络电影更大的支出仍在特效、演员和营销层面。

对此,高锐也表示,目前网络电影已经形成了比较成熟的工业化流程,各项费用也有比较科学的配比,“当然,对于足够好的内容,我们从不吝惜预算。”

除了资金投入,决定剧本质量的更重要的因素是打磨的时间和耐心。

尹兴良认为,很多时候因为时间紧凑,策划团队没有更多的时间去打磨剧本,就要开始拍摄了。“行业的瓶颈还在于‘太赶了’。一部网络电影从项目策划、剧本开发、到实际拍摄、后期制作的周期基本在15个月左右。与其他影视作品相比,这个时间周期还是有些赶、着急。”

网络电影要实现破圈,吸引更大规模用户付费观看、实现票房飞跃的重点,或许仍然在于创作人才和剧本。“对于行业下一步的增量来说,我觉得还是需要花更多的时间和精力去打磨剧本,沉下心认真打磨每部作品。”尹兴良告诉毒眸。

不管能否破亿,网络电影2021年仍然需要更好的作品,带动行业进一步“破圈”。不妨先从打磨剧本、进一步升级制作和内容水准开始,等待爆款的到来。

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