字节跳动的“好好学习”折戟,玩转知识付费不容易

三易生活 · 2021-01-20
作为字节跳动旗下的知识服务社区,好好学习1月20日即将停运。

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

一代新人换旧人无疑是互联网行业中永恒不变的主题,在这样唯恐掉队的紧张感驱使之下,“996”俨然也成为了互联网圈一道独特的“风景线”。不过无论再怎么996,显然也难挡互联网世界的新陈代谢,就在日前在虾米音乐宣布谢幕的同时,字节跳动旗下的知识服务社区“好好学习”也向用户发出通知,宣布将于2021年1月20日停止运营。

在APP中官方给用户的弹窗通知中表示,“好好学习APP将于2021年1月20日停止运营、维护及相关服务。如您账户内有余额、会员及付费课程权益,为了保护您的权益不受影响,您可授权同意将您好好学习的账号权益迁移至您授权绑定的今日头条账号,迁移后,原好好学习账号中的余额、会员权益、付费内容均可在今日头条内继续使用。”

对于这款APP的关闭,字节跳动方面给出的解释是正常的业务调整。当然,这其实是一句正确的废话,因为作为目前互联网行业中颇为看重教育及知识领域的厂商,字节跳动旗下的相关产品在过去数年也换了一茬又一茬,比如aiKID与悟空问答,并且其也在去年10月末启动了全新的教育品牌“大力教育”。

事实上许多互联网企业对于旗下业务的调整,基本上都在遵循两个逻辑,其一是针对面向未来的产品,即便亏钱也要硬着头皮上,比如此前火热的社区团购,各大厂商无一例外的都在砸钱补贴用户;针对相对成熟的产品,则需要考量ROI(投资回报率)。而好好学习所代表的知识付费领域,则是一个早在2016年就出现的风口,随着4年的时间过去,这一领域已经相当成熟,甚至于逻辑思维的运营主体“思维造物”,此前都开始向“知识付费赛道第一股”这个头衔发起了冲击。

因此在外界看来,好好学习被关停的原因其实可能并不复杂,或许单纯是因为不挣钱。看到这里可能有的朋友会有疑问,知识付费这一概念确实在2018年开始退潮,但2020年因为此次疫情的影响,许多人出行受限的情况下,也有了大把的空闲时间,学习的热情因此也空前高涨,知识付费行业同时也迎来了一轮快速发展的时期。

据相关统计数据显示,在今年春节疫情防控期间,有63.1%的用户购买过知识付费产品。按照艾媒咨询提供的数据,中国知识付费的市场规模,从2015年的15.9亿元已经增长到2019年的278亿元,据其预测,2020年这一数字将达到392亿元,2021年更是会跃升至675亿元。

在这样的情况下,好好学习为什么会没有吃到这一轮红利呢?有业内人士表示,团队持续动荡或许是好好学习“陨落”的核心因素。其上线时间是2018年7月,这正好是知识付费领域在经过了2年的风口期后,开始遇冷的节点。好好学习团队曾在2018年上半年空降新领导,直接向教育业务负责人陈林汇报,并全面负责项目的产品和运营,此时原负责人也在向其汇报,此后就开启了频繁的人员更替,先是项目主编离开,而在2019年上半年,20多名员工也陆续离开。

在风口散去之时上线,也意味着借不到市场的红利,此后的逆水行舟时期又开始出现人员动荡,在这样的情况下,做不出一款优秀的产品也就在情理之中了。当然,除了内部因素之外,知识付费行业的外部竞争同样空前激烈,甚至这一赛道的商业模式直到今天,也仍旧处于一种“薛定谔”的状态。

无论是借壳上市折戟的吴晓波,还是已经启动IPO的罗振宇,亦或者是这个赛道的其他人,暂时还都无法证明自己提供产品的稀缺性,也还很难建立起一个统一的内容质量和服务标准。纵观如今各大知识付费平台,评判知识真伪的“法官”角色几乎都是缺位的,真知和谬误的判断只能靠平台的节操和用户自己的认知来进行。

更何况互联网的共享精神早已是个回不去梦,但只要想,几乎任何信息用户都能可以找到免费的版本。在这样的情况下,单靠贩卖焦虑,已经很难确保这一模式的可持续性。在艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》中显示,有49.5%的用户认为平台专业度不高、实用性不强,最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。按照业内人士的说法,“知识付费行业的复购率真心不高,很多只有10%,这就意味着第二年必须换拨新人继续‘忽悠’”。但在早期曾有数字显示,知识付费产品平均复购率是30%,因此这一数字的变化也足以说明问题。

用网友的话来说,“年轻人迷信的知识付费,其实不亚于老年人买的保健品”,以及“21世纪知识付费,干的其实还是相面算卦的活”。但在贩卖焦虑的路已经不能再走的情况下,优质内容这条路却显然并不好走,毕竟优质内容从来都是稀缺资源,拥有专业知识的人和能将专业知识深入浅讲出的人是完全不同的,并且后者显然要比前者少得多。

无论是通过文字、音频,还是视频,能把知识传播出去,且还可以吸引受众的内容都是极为罕见的。例如“网红教授”薛兆丰在在知识付费平台得到上,就已经卖了8500万的课,讲的还是经济学这种严肃课程,这显然就是水平。但遗憾的是,在好好学习这个平台上,似乎并没有打造出一款类似于的《李翔商业内参》、《通往财富之路》、《吴军·硅谷来信》等,能够“出圈”的课程。

所以在许多业内人士看来,在内部持续人事动荡,外部又面临着竞争愈发激烈的市场环境时,好好学习被“业务调整”也就在情理之中了。

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