张小龙:我只为微信 10 年依旧简单而骄傲

极客公园 · 2021-01-20
「微信十年,如果非要用两个词来描述微信,我想,一个是连接,一个是简单。」

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),36氪经授权发布。

2021 年 1 月 19 日,微信公开课Pro微信之夜活动上,张小龙做了一段长达两小时的演讲,详细阐述了视频号、直播,以及微信在做的一些新尝试。以下是演讲全文,经极客公园整理:

大家晚上好。刚刚看到很多认识的朋友,虽然戴着口罩,但还能认出来一些。(我)觉得这种形式特别好,特别感谢大家今天晚上在这里,参加我们的「微信之夜」,跟我们一起度过这样一个晚上。

确实没想到今年公开课会用这样一个形式来进行。

我记得好几年(前)的一次公开课里,我说「你们这么多人来到现场是不是很浪费时间?」我说我们真正要传递信息要开会的话,其实在线上就可以做了,为什么非要线下跑这么远?

今年因为疫情的原因,就真的变成了我们不得不进行一个以线上为主的活动。但是在我自己看到的,我还是不去想有那么多直播的观众,我还是觉得我们是线下这么多人在一起,很小范围的做这样一次产品方面的研讨。

这一点变化可能特别大,可能有疫情,很多人都觉得过得特别的艰苦,同时也发生了非常非常多的事情,都是意料不到的。

对于微信来说,过去这一年其实有很多我们可以表露一下的东西,因为也做了特别多的事情。就像在去年这个时候,我们可能还想不到,我们这一次公开课是以视频号的直播为主来进行的。

今年我相信有很多人特别关注我们的公开课,因为今年刚好是微信 10 年,时间过得特别快。在十年以前,我记得当时想法特别简单,我自己也不怎么用 QQ,所以也需要有一个沟通的工具。

有很多人跟我一样都有这个需要,所以当时的目的就像当年做 Foxmail 了,我写个东西来给我自己发邮件用,出发点特别简单,我们就开始这样做了。当时没有想到十年后的微信会是这个样子。

过了十年,回头来看的时候,我觉得自己特别幸运,有的时候我觉得我一定是被上 帝选中的那个人,因为光靠我个人努力是做不到这一点的。所以感慨还是挺多的。

我们可以来看一组数据,我们到今天的话,在每天我们到今天大概有有 10.9 亿用户打开微信,3.3 亿用户进行了视频通话;有 7.8 亿用户进入朋友圈,1.2 亿用户发表朋友圈,其中照片 6.7 亿张,短视频 1 亿条;每天有 3.6 亿用户读公众号文章,4 亿用户使用小程序。

当然还有很多,包括像微信支付、企业微信、微信读书、搜索……我这里就不列举数据了。就像微信支付,它可能就像以前的钱包一样,已经变成你生活的一个日常用品了。

所以,我们说微信的 slogan 是「微信是一个生活方式」,当时觉得挺虚的,那只是为了给自己一些想象的空间,但是没有想到的是十年之后,它还真的变成了某一种意义上的一个生活方式。

今天是公开课,在这个场合我也要特别感谢一下,微信作为一个平台,它的很多创作者。感谢平台里面的每一位创作者,包括公众号的、小程序的、视频号的这些创作者,因为如果没有他们的创作,我们的生态可能不会这么有活力。

然后进来公开课我可能分为几个主题,可能很多人会对视频号这一年的进展比较感兴趣。

关于视频号的故事

大概在 17 年的时候,当时我跟公众平台的团队聊到说,我们现在的公众号只适合写长文章,写长文章的人群也是少数,大部分人其实写不了长文章。

我们应该在朋友圈下面多一个东西,这个东西,当时还想了个名字叫非朋友圈,就是你朋友圈之外的圈子,里面只能发一些短文或者照片视频,所以它跟朋友圈是对称的。

有一次我跟 Pony(马化腾)还专门吃饭的时候聊到这个点,Pony 也特别认同这样一个方向。

但后来我就不了了之了,因为这是一个太大的工程,整个账号体系都不一样,而且这个体系可能比当时的公众号这样一个平台还要复杂一些。

后来随着时间推移,产生了很多变化,特别是我们当时想说,非朋友圈是一个文字照片为主的,其实慢慢大家会发现,视频化表达已经变得越来越普及,变成很多普通人的一种习惯。

我们看几组数据可能就可以看得出来。比如说在微信里面,最近 5 年,每天发送的视频数量上升了 33 倍。朋友圈里面视频的发表数量上升了 10 倍,当我们在考虑这种短内容的时候,我们自然会想,我们不应该基于短的文字来做,而是应该基于视频化的内容来做了。

视频化的表达可能是下一个十年,内容领域的一个主体。

虽然我们不清楚,到底是文字还是视频,才代表了人类这种文明的进步。但如果从个人表达的角度来说,或者消费的程度来说,时代确实正在往视频化表达的方向去发展。

2019 年的时候,我们组建了一个小团队,特别小的团队,就一二十个人,我们就开始开发视频号这样一个东西。

在当时你可以理解视频号,我们给它定位是一个视频化的微博。大家可以看到,视频号上半年其实特别长得特别像微博,而且也没有全屏的视频等等。

很多人说视频号是我们公司的战略重点。其实并不是这样子的。我们公司的短视频战略重点还是在微视。我们确实也没有问公司要什么资源,甚至没有开个会来立个项,说我们这是重大项目,我们自己就找一波人就开始做了。

可能在座的很多人会特别理解,这是我们微信团队自己的一种风格。就是说做一个新东西,最好是一个小团队悄悄来做,而不是大张旗鼓地说,变成一个大项目。

我们给自己一些目标说,既然要做这个,我们就一定要做成它。所以这种压力其实是来自于内在的,还不是一个任务式的,如果是一个任务,它可能就变成你会去完(成)这个任务,你的动作就会变形了。

如果是自己给自己的目标,反而变得是一个很有挑战的事情而已。

我还记得当时发布以后,其实很多的媒体都不太看好,但我们自己就说其实我们早就总结出来了,就微信做的东西,如果一开始大家都不看好,就说明这个东西还有戏,如果都很看好,那可能会很麻烦。当然这是我们开玩笑说的话。

所以它的起源其实也很简单。

视频号到底是个什么样的东西?

给视频号一个简单的定义,它是一个人人都可以创作的短内容的平台。它是一个公开领域的内容平台,我们就不能去用微信号来做,因此我们会遇到第一个问题,就是关于它的 ID 的问题,或者身份的问题。

我不知道大家想过没有,微信的价值到底在哪里?

我自己觉得微信的一个很大的价值在于,它的身份或者说它的 ID 的价值。有了这个身份我们可以做很多事情,比如说微信支付,因为我们来做支付那是最方便的。所有的支付都是跟身份是关联走的,就像你现在可以拿一个身份证,你也可以直接去取钱。

所以,微信一直有一个非常重要的价值在于它的 ID,但是这个 ID 是基于社交和通信领域的,它是私密的,它并不是公开领域的。

所以,我们拿微信的身份,比如说我们在公众号后面评论一个文章,别人是没法跟你联系的,也没法给你回复互动等等,他(她)访问不到你,因为它是一个私密的 ID。

我们要做视频,首先要创建一个新的身份。它其实会有挑战,因为很少有一个产品会有两套身份体系。

这其实是微信里面一直非常缺失的一块,因为我们有一个公开身份,以前有,是公众号的 ID。但这个 ID 我们刚刚说了,它不代表是每一个普通人都可以有的一个 ID。

从这个角度来说,我在内部有一个分享会上也说到,视频号的意义,其实视频还是其次,更重要的意义是有一个号在这里,通过这个号才是每一个人都有了另外一个可以公开发声的身份,将来它发声的内容可能是视频,也有可能是别的,比如说直播甚至别的一些东西,所以号的意义在这里会更大一些。

这就是为什么大家可以看到我们的直播进行的特别快,并不是我们以前不想做直播,比如春节我们还做了群内的直播,但不管怎么样做都会发现,我们没法突破这个身份,我们做了直播也只是私密领域的一种直播,一直到我们有视频号 ID 之后,我们才能够说,直播变成一种公开领域的事情。

我还记得当时,我们刚开始做这个 ID 的时候,我们内部还有一个方案说每个人进到视频号必须要创建一个新的 ID,这样才能够用来评论内容等等。而且这样是一个单一的 ID 来互动,就不会产生后来我们遇到的两个 ID 的冲突问题。

幸好我们后来没有选择这一条路径,因为如果这样选的话,我们后面社交推荐这条路径就走不通了,因为社交推荐是依赖于我们的微信身份这样一个 ID 来进行的。

所以,大家看到的包括微信 10 年来积累的产品,或者说视频号到现在,其实中间是无数次的选择并且迭代带来的结果。

视频号作为 ID 的作用是什么?

刚刚说到 ID,其实 ID 还有一个特别重要的作用。不是针对个人,而是针对机构的,这里面可能有很多人是很自立的,大家知道 PC 时代是什么样的?PC 时代是最大的 ID,其实是机构 ID,所谓的官网,就官方网站。每一个公司机构都会去建立一个自己的网站,去注册一个域名,域名可能是它最重要的一个 ID。但是在移动互联网时代,其实你建立一个网站已经没意义了。

如果大家看一下微信的平台性的发展线索,可以看到,微信始终在想着我们怎么样去帮助这些机构建立自己在微信体系里面的官方网站。

最早我们做公众号的时候,我们说公众号就是每一个机构的官网了,然后做小程序的时候,我们就说小程序是你的官网,你可以把服务都挂在里面。

当我们做视频号的时候,我们又说视频号安全是你真正的官网,但这个也是合理的话,因为官网也是需要进化的。所以视频号从这个角度去理解,它其实会承担一个机构的很多服务性的内容,所以而且它并不局限于视频内容。

大家可以想象这样的视频号下面,你可以挂很多东西,包括你这个机构的小程序,这个机构的公众号,甚至你的一些会员服务,甚至你的优惠券等等。因为从一个机构 ID 的角度来说,确实视频号反而是最适合的一种载体。

所以我们在内部有的时候会开玩笑,最早公众号我们希望将来在机场或者哪里看到的每一个广告牌上面,都有一个公众号的二维码,那就说明公众号已经变成一个机构 ID 了。

但后来确实是这样子的。

到我们做小程序的时候,我们又说我们希望每一个广告牌下面都有广告主的一个小程序的二维码,但现在我们反而是希望说我们在每一个广告上面,最后连接到的是它的视频号的二维码。

所以我们在第一个版本里面,其实只是搭建了这样一个简单的 ID 体系,他跟公众号特别的像,但是比公众号的门槛要低很多,确实普通用户可以几秒钟的时间就能够创建一个自己的视频号的 ID。

视频号的成长经历了什么?

视频号在内容的表现上也特别简单,它只是一个简单的信息流,里面混合了关注朋友匿名点赞的内容和系统推荐的内容在里边。

我们放出来以后,因为是灰度,量不大,所以也吸引不到什么人,并且有一半的用户都还是我们公司的同事,所以后来又逐渐放了一点量,但实际上这些内容的质量特别差。所以也吸引不到特别好的一些创作者进来,因此我们在里面再做推荐,就是这一个信息流的内容推荐质量也就非常一般。

我们想要改进这里的推荐算法,所以我们组建了三个做推荐算法的团队,每个团队带个十几个工程师,我们希望通过这三个团队,通过不同的方法去找到推荐的最优解。

很多人可能对我们有一些误解,觉得我们在技术这里是不是不是特别强?其实我们在算法领域沉淀还是很深的,因为我们有搜一搜团队,后面有几百个搜索的工程师在里面,同时我们自己还有团队做语音识别、机器翻译等等。语音识别机器翻译其实应该都是国内的第一流的水准。

就像很多人说微信里面的语音识别是不是用的第三方的,我也不知道为什么会有这种误解,因为这个一直都是我们自己内部的团队研发出来的。

目前语音识别每天在微信里面翻译的语音条数都已经应该有 5 亿条以上了,虽然是这样子,我们当时用了一个步骤,就是把这些搜索算法的人从大团队里面抽调出来,进入到视频号的小团队,这样来组成一个很闭环的小团队的运作。

所以虽然团队其实工作的很辛苦,并且很努力,但是我们头几个月的滚动其实效果很差,很差的原因是,这是个死循环。你的内容不好,那就没有浏览量,就继续有没有好的内容,所以推荐也没法推出更好的内容出来。所以一直到 5 月份的时候,我们才做了一次特别大的改版。

这一次改版其实才让我们重新看到了希望。因为从中我们可以发现一点,当时有一点为什么它走不通,得出一个结论,在当时的内容底下,不太全面的内容底下,基于机器推荐其实有点走不下去了。

我们去对比了一下,比如说我们自己更愿意看哪些内容?是朋友赞过的内容还是机器推荐出来的?可以很明显地感受得到,我们自己朋友赞出来的内容,当时还是匿名的,但我们后台可以知道是哪个朋友。(它)和那些推荐出来对比的话,其实朋友点赞的会更好看一点。

当时其实差点做了一个决定,说把信息推荐给放弃了,我们不要机器推荐了。确实道理是可以想得到的,就像我们平常所看的一些书或者别的一些东西,其实大部分人是因为周围有人推荐,你才会去看,而不是说你跑到网上一个书店自己去逛,然后自己去寻找一些书回来看。

所以这也是视频号最早通过社交推荐来做的一个理由。

机器推荐还是社交推荐?

从 5 月份开始,我们就开始非常频繁地变更,我们基本上每两天变更一个版本,然后一直到两个星期之后,我们发布了一个基于朋友点赞的灰度版本,这个时候一发布以后就看到数据上扬的非常好,用户的留存也非常的高。

到 6 月份的时候,其实当时的用户量就大了一个量级了。对于一个内容形态的产品来说,一定量级的一个用户和活跃度才意味着你走过了生死线,它的流量的循环已经起来了,否则的话你就一直要为它的生存要去找到方法才行。

这个过程我觉得也特别有意思,这是一种非常典型的微信方式的产品方法,就是通过我们找到事情的一个撬动点,用一个产品规则的方法让整个事情扭转起来。

当我们有了用户基数以后,后面我们要做的反而是很多一些相关的能力,包括直播这些。如果没有走过生死线,我们可能做越多的功能可能都是白搭的,就没有用。

在这里,其实是社交推荐发挥了一个非常重要的作用,当时的机器推荐的占比特别少,视频的浏览量特别少,留存也特别低。但是并不是说机器推荐没有作用,机器推荐只是说,当你的内容比较丰富的时候,它才能比较好地发挥作用。

在这里就插一个小故事,就是在 6 月份的时候,就我们这一个新版还在开发的时候,然后我觉得黑板上写的一个断言,所谓断言就是猜测。我说在未来我们的视频号里面的视频消耗流量,它的比例应该是什么样子的?

然后我就说我们现在推荐那个视频里面有三个 tab,是关注朋友赞和机器推荐,我说这里面的内容消费比例应该是 1:2:10,这样的一个关系,就是平均一个人应该是看 10 个关注的视频,20 个朋友赞的视频和 100 个机器推荐的视频。为什么会是这样一个比例?虽然说我们当时的机器推荐这一块还特别低,低到可以忽略不计。

当时是这样思考的,我们把所有内容分成两种内容,一种内容是你需要花脑力去理解的知识性的内容,简单来说就是学习。另外一种内容是你不需要花脑力,你可以很舒服的去消费它,它在你的思维的舒适区里面,这种内容简单来说是娱乐内容。其实大体上也就这两种内容。

朋友点赞的内容其实是朋友强迫你去一定要接受一些新的信息,或者去学习一些东西,但是未必是你特别感兴趣的。所以它是属于学习类型的。而机器推荐的东西更多的是让你浏览得很舒服很放松,也不需要太动脑的,所以它是偏向娱乐内容的。所以应该是这两种。

还有关注,关注里面应该就是这两种内容都会有。然后我们就猜测为什么说这样一个比例。因为你关注的东西,你就知道它大概是什么东西,所以它对你来说反而没有新意,它反而未必有新的东西在里面。所以它反而没有吸引力,所以它的比例是一。

朋友这样的东西你会看得很累,但是你又不得不看,因为你不想错过朋友的热点,你不想自己不知道他们在说什么,所以它是二,会比关注会多一倍。机器推荐它是比较符合就「人是比较懒的」这样一个原则的,所以大多数人都会更容易去消费获得舒适感的内容,所以它是 10。当时是这样一个猜测。

但我们现在的数据并不是这样一个比例。我们现在的数据是什么样的?我们现在是朋友赞里面的总量,其实是机器推进的两倍还多,这并不说明我们的推测是错的,并不是这样子。

我们换一个角度来看,这是总量,所以我又叫我们的同事去跑了一个数据,就是把关注的用户他们所产生的数据来看,因为有关注在我们里面还是比例挺少的,它代表了一个活跃用户,关注的用户他们分别在在这三个 tab 里边所消费的内容的总量是多少?然后跑出来数据一看,其实有点吃惊,因为活跃用户在里面产生的这种人均消耗的视频播放总量,刚好是 1:2:9 这样一个关系。

这个结果挺吃惊的,这个并不是说预测特别准确,而是说我们做东西的一个习惯,是说我们如果这样做,我们应该先推理出来,应该是这样一个结果,然后我们去验证这个数据。

再回过头来验证的话,就发现这只能验证这个想法或者这个方向是对的。我们现在看到总量是,推荐是整个朋友点赞的 1/2,其实它是不太正常的,所以我的估计是未来这个比例还会变得越来越大,1:2:10 这个比例。因为我们现在的内容其实丰富度不够,所以我们的机器推荐出来的触达其实是没那么大的。

视频内容的新形态是什么?

我们有机会尝试过各式各样的产品形态,其实在很多别的产品里,它未必有这个机会去尝试的。在机器推荐上,内容的消费量会越来越大。很多人会想起我以前说过用完即走这回事,我觉得这是两回事情。我们不会关注用户时长,以前没有关注,将来也不会关注,我们不会以用户时长作为一个导向,作为一个目标或者是 KPI。

我们更关注的是帮用户能够完成什么任务。如果在推荐这里,它消耗了很多时间,只能说明我们在这里有很多的内容值得他去看,但这个目标并不是说我们为了消耗他更多的时长,所以我们要怎么样做。时长最终是一个结果而已。

这里其实是一个关键的转化点,就是微信里面的社交推荐,使得我们的视频号能够立足下来,并且使得我们在下一步可以通过机器推荐的方法,让内容被更多的人所接触到。

在过程里面其实有很多问题,也会带来一些思考,也挺有意思的。

举个例子,我们在中间会遇到一个问题,究竟什么是视频?我们每天都在说视频化,到底什么是视频。说到视频,大家会想到一个视频文件,它就是一段视频,就像在朋友圈里面你要上传一个本地文件视频文件,并且我们也确实鼓励你这样上传,这样的话是原创率比较高一点。

但我想跟大家说,视频文件以后可能会消失,我不知道大家有没有想过这个问题,如果大家以前用 windows,当你转到 MAC 系统以后,你会遇到这样一个问题,以前 windows 里的文件管理器去哪了,甚至你用苹果手机的时候,你也会说我的文件管理器去哪里了,为什么没有文件这回事情了?

我觉得这是苹果做的特别好的一点,他觉得文件是不应该单独存在的,文件都应该归属于每一个 App 去解释才有意义,否则它就是一些原始数据它是没有意义的。

对视频也是这样子,我们现在所说的视频,大部分时候都是指一种视频文件,比如说你发到朋友圈里的视频。但原始数据它只是一个文件,它没有办法关联到其他一些东西,比如说它没有办法标注谁是创作者,没有办法直接看到观众的评论,没有办法知道有哪些人看过了,所以我们在群里面转了很多视频,确实是在转一些文件而已。

对于未来而言,视频的格式不应该是一个文件的方式,它应该是一种结构化的数据。结构化的数据才能有刚刚说的标记,比如说评论、创作者等等,并且它应该存在云端的,这样的话可以很容易的就分享出去。

所以,我们在微信里面每一次分享一个视频,还要传一个文件过去,又占流量,这个方式其实应该是不对的,它会被淘汰掉的。这个也会让我们反思,在朋友圈里还鼓励用户上传视频,这个方式应该被更新掉。我们应该鼓励用户,把他的视频变成结构化的数据,再上传到朋友圈。

所以,当时我们遇到一个问题,是说我们要把视频号的内容分享到朋友圈的时候,应该更加是一个视频的式样,一点就可以播放,还是应该是一个链接这样的式样。这里的关键问题是,视频号的内容是个网站?是个网页?还是说,它是一个视频文件,或者说是一个视频?

我的答案是说,我们云端化的结构化的视频才是视频,本地的视频文件反而都是一些裸数据,是应该被淘汰掉的。视频应该过渡到一种云端化的一种视频格式。现在,大家在朋友圈里看到很多人转的视频号的视频,看起来跟一个本地上传的视频其实没有什么区别。

视频号你可以理解为是一种结构化的视频内容的载体。微信里面将来流通的视频内容应该越来越多的会以视频号的视频这样一种形式来存在,而不是一种视频文件的方式。

大家可以想象得到,这样的事情以前在公众号体系里已经发生过一次了。

公众号是什么?公众号其实是一个文章的载体,文章存在的价值是被分享出去。如果没有公众号这样的载体,我们只能传一些文件出去,这是很费劲的。如果大家理解了公众号对于文章的价值,大家就可以理解视频号对于视频的价值,我觉得这两个是非常类似的。

刚刚说到,视频号更多的一个意义在于说它是一个视频内容的载体,可能很多人对载体这个词理解不是特别深。既然我们是个载体,我们是承载这个内容的,那就说明我们不是在做这个内容,我们也不会去生产内容,也不会去买内容,我们并不关注具体的内容到底是什么,载体的意思是我们只做内容的承载和传递。

长短视频如何兼容?

视频的长短都是人为区分出来的。短视频,我们最早定义为它是一分钟的时候,其实有点类似于说是偏短的内容,因为这样很容易像微博一样可以刷完它。但很多人会说,我就是有超过一分钟的视频,当时我们就面对一个问题,我们怎么样去融入这些比一分钟更长的视频内容?

我们早期的做法是,把长视频定义为专门的一种数据类型。它跟短视频不太一样,因为它也不方便刷了,它也未必能够拿出来刷。你要看长视频,专门到长视频那里去看。后来,我们做了一个统一。

我们觉得不应该做这样一种区分。因为无论是长视频还是短视频,它们都是一种视频,只是说它们消费的场景不太一样,比如说我在一个(信息)流里刷的时候,我当然希望刷短视频,但是在别的地方看的时候,我可能希望看长视频。然而,它们应该是同一个东西。

我们把这个问题归结为这样一个问题,就是不存在长短视频的区分,只存在一个说短视频是指一分钟以内的,如果是长视频,就定义为你的头一分钟是整个视频的封面。所以,你的头一分钟也是可以拿出来分享,也是可以拿出来到流里面去刷的。

别人如果看了你的封面一分钟还觉得好看,他就会继续看下去,甚至看完你的长视频。如果不好看,代表你这个封面缺乏吸引力。后来,我们就把视频号下面可以挂长视频入口能力就取消掉了,不对长短视频做专门的区分。

我们这么早开始支持长视频,其实还有一个含义,因为我们知道现在的数据内容,如果把它沉淀下来,都变得非常有意义有价值。

我们希望从现在就开始沉淀这样一些视频化的内容,以至于说,微信就像一个视频图书馆一样,它随着时间的推移可以沉淀越来越多的视频内容,这个视频内容是一种巨大的知识库,我们希望将来有一天,这个知识库也可以通过搜索或者推荐的方式被挖掘出来,这是长视频是对于未来的一个数据积累吧。

视频号的目标是什么?

我们的目标是,希望人人都能够很容易地通过视频化的方式去公开表达内容。但是我们也知道,让一个普通人去发表内容其实是非常困难的事情。

虽然,我们现在还没有做到让很多普通人去发表内容,但我们做了一个小举措,这个小举措比我们预想的结果要好很多。我们让市面上的内容可以关联到微信的名片里面,结果发现,有比我们预料更多的用户把自己的视频号内容给关联过去了。

这里有一个很有意思的话题,有的时候大家会觉得微信做的特别保守,其实这并不是保守,而是说确实有很多东西是不对的或者不应该做的。举个例子,我们可以把朋友圈、视频号的内容挂在名片上面,我们以前为什么不做一个类似这样的展示自己的一些精选照片和视频的功能?

我们内部讨论过好多次。因为很多人朋友圈设置了三天,可能有 2 亿以上的人都设置了三天可见。所以我们打开名片几乎有的时候看不到东西,但为什么不给他们提供一个可以放置照片精选的功能呢,这样朋友进来至少可以看到一些。我们不愿意做这个功能是因为,一旦我们这样做了,你可能只把你历史上最好的照片放到那里,然后永远就不去修改它了。

对别的看的人来说,就会觉得这还是「死」的数据(动态),没有什么意思。而现在,我们愿意这样做,是因为如果你关联了你的视频号的内容,它就是活的。因为你会不停地更新你的视频号内容,而不是说选几个历史上最好的照片作为一个精美的装饰,然后就就永远不变了。

对视频号来说,虽然说我们还没有做到,但是我们的目标还是希望它变成一个每个普通人都在用的东西。所以,并不希望它仅仅是一些大 V、网红在这里的一个表演的地方。

视频号为什么才开始「全屏化」?

很多人也会关注到,视频号正在变得「全屏化」。大家可以看到我们在「关注」和「推荐」里面已经变成全屏了。对于「好友赞」这里也会做灰度的实验。

我稍微说的专业一点点,「全域化」是是一个什么概念?其实是关于信息列表展现形式这样一个概念。

信息列表就是有很多项内容,你怎么样把它展现出来。比如说所谓的瀑布流、信息流,还有全屏这样的东西,它们的区别就是一屏里面放多少条内容是合适的。但到全屏里就是一页里面只放一条内容了。

我自己在这个过程里面经历了各式各样的表现形态,如果非要总结出一个规律的话,我可能会这样来总结:一屏里面的内容条数,是跟这一页里面用户感兴趣的命中率成反比的。

如果 10 条里面你感兴趣的东西越多,那么这一页里面你可以放越少的条数;如果你每一个内容都是感兴趣的,你就把它全屏化了。

拿朋友圈来举例子,对于朋友圈来说,如果我们现在把它改成每一条都是全屏的话,朋友圈就死掉了。

因为朋友圈子里面命中率或者说你感兴趣的比例其实不是特别的高,你每天刷朋友圈你会刷得很快,并不会每一条都去很认真地看它。

它并不适合是一屏里面放少量的东西,相反它一屏里面要放大量的很多条内容,因为它的命中率不够高。而且可能随着你的朋友增多了,命中率还会变低。当然有人会说,我们为什么不提高朋友圈的命中率,所谓提高的方法,我们就要去分析内容对吧?把你可能感兴趣的内容放在前面,但是大家看朋友圈的选择,不是按它的内容好不好来选择的,而是看我跟这个朋友熟不熟来选择的。

你跟这个朋友熟不熟,或者你关不关注这个朋友,是目前的机器系统是做不到的。所以朋友圈是不会比较显著地去提高每一条内容的尺寸的,哪怕说你在朋友圈发个视频,你希望是全屏的,我们也不会这样去做。「关注」也是这样子的,就你关注的东西越多,你的命中率就越低了。

因为并不是所有东西你都会感兴趣,所以当公众号改版的时候,抱怨的人特别多。其实这个背后的原因是当我们把原来这种「文件夹式」的入口,一屏里面有特别多条,变成了这种「摘要展式」的方式的时候,这一屏里面条数变少了,如果在相同的命中率底下,你把条数变少了,意味着你要提高命中率才行。

如果没有做到这一点,我们就把每一条尺寸变大了一些,其实就会有问题了。

所以,当时我们看到一个数据就很有意思,在公众号改版里面,关注量少的人,他的整个阅读量上升了。因为他的命中率还是很高的,他关注的特别少;但是关注很多公众号的人,他的阅读量却是下滑了,因为他做选择的成本其实更大了。

后来我们在订阅号的顶部加了常读和星标的号,这个是帮助他提高了他的命中率。那么,我要看的东西我在这里就找到了,命中率提高了,它就抵消掉了每一条内容所占面积的增大。

视频号的上半年,其实我们平台的内容的丰富度是很不够的,所以命中率是很低的。因此,当初就用了这样一个「微博式」的信息流是比较合适的,因为它一屏里面可以显示多条内容,这样的话用户可以有一个选择的余地,或者刷到我不喜欢的我跳过去。那个时候如果用全屏的话,可能效果反而会是负的。

到下半年,我们的内容开始丰富了,这个时候命中率提高了,我们可以去做一些全屏化的尝试。并且,对视频内容来说,确实单个的全屏显示肯定会比半屏显示要好很多。

这里说一个比较有意思的数据,我们把「关注」做成全屏化之后,在「关注」这个 Tab 里的人均视频播放量下降了。因为在关注新账号的时候很多人还是要去挑自己感兴趣的,而不是说一个一个内容看过去。不过,与此同时,「推荐」的人均视频播放量就上升了。

这里就可以推导出来,我们在「关注」tab 里面命中率还不够高,以至于说全屏带来比较轻微的选择困难。

最近我们在公众号里面,也在用户关注的内容的排序,其实也是为了提高命中率。全屏化之后,我们在关注这个流里面,我们也会做机器推荐的内容排序。因为这样才有可能做到,当你关注的内容特别多、你选择困难、你的命中率低的时候,机器来帮你将最重要的先推给你看。

全屏其实是一个很大风险的事情。如果你的命中率比较低的话,你去全屏并不是一个好事情。我们下一步也会对推荐这个流的内容做全屏化的尝试。

如何看待视频号直播?

下一个话题,我想说一下直播这个领域的事情。

我们观察整个互联网变迁史,会觉得在互联网的历史上,内容形态一直在做演变。最早的时候,如果你要在网上写东西,你是需要去学习 Html 这样一种格式语言的。后来有了博客,博客之后又有了微博这样的短内容的一些形态,现在可能更多的人选择图片和视频。

这里我们看到,演变的方向是朝着普通人更能够生产和普通人更能够消费的角度去走的。所以简单体现就是,内容越来越碎片化了。

我也在想还有什么样的内容形态是比短视频这样的内容能够被更多人所接受的,是普通人也能够去生产的,普通人也更愿意去消费的?我们自己做了直播之后,我个人觉得直播是有这个机会的。

直播在内容形态的演变里面,反而进入到了一个更容易被大众所接受的这样一个地步。虽然直播已经发展了很多年,但大家可能对于直播的认知还是停留在秀场或者带货这样一个领域。但这里,我是将它作为一个内容形态的方式来思考,从个人表达的内容形态方面来思考的。

可能大家会觉得直播是很困难的,那是因为你没有亲自去直播过。我不知道在座的有多少去做过直播,就是你亲自去露脸直播。没有尝试过的,你真的体会不到那种感觉。

我没法用语言来表达,因为我自己直播过,但我是私域的直播,就我今年尝试了好几次跟我们的同事的直播,但是也有好几千观众在下面,所以其实关注人数也挺多的。

我觉得直播特别轻松,举个例子,如果你让我拍一段短视频给我的所有同事发出来让他们看,我会觉得压力特别大,因为我要去准备很多东西,我要准备思路,准备文稿,最后准备这些镜头准备内容,但是我做了好几次直播,面对几千人直播,我没有做任何准备,一分钟的准备都没有,我只是说我把直播镜头手机架在这里,然后就开始直播了,然后大家就会提问,然后我就按照提问来回答问题。

在这里我体会到一点就是说,之所以说短视频是有创作门槛的,是因为你要去做精美的内容,但是直播并不需要你去做精美的内容。我现在在这里不算是直播,这里其实还是在开会,我还是要准备内容,但是如果一个真实的直播,应该是很轻松的才对。你打开直播可能有不管有多少观众,然后你在里面随便说几句话,这个跟你在微博上写一句话,其实没有什么本质的区别,它都是一种非常轻松的表达。

我的看法是,未来直播有可能变成一种很多人都在用的一种个人表达方式。

有的时候,我们经常会设想,我们的微信名片太死板了,就一个头像一个名字,然后朋友圈也看不到了,啥也看不到了。如果在未来可能 10 年之后,它应该是什么样的,它应该是我点开一个人的名片,这里的内容是活的。

怎么样算是活的?比如说这个人戴了一个眼镜,这个眼镜里面有一个镜头,他可以直播他看到的,你只要记住他的名片,你就可以看到他的直播了,看到他眼睛所看到的东西,这个可能是直播的一个终极形态,每个人都是别人的眼睛,每个人都可以通过别人的眼睛来看到他所看到的。

这里直播变成了一个很终极化的东西。

前不久有一场流星雨的直播,有超过 100 万人观看了,有点超出我们的意料了。因为,我们并没有做任何中心化的流量分发去推它,它自然就吸引了 100 万人。在这里,是社交推荐在发生作用,通过朋友圈,群聊等进行了人群的扩散。

当然,在视频号和直播的入口里面,我们还是会用机器推荐来给用户推荐适合的直播。当直播多了以后,除了你的朋友,我们也希望系统能告诉你哪个直播值得你看一下,这是我们的机器推荐有更大的考验。但社交推荐,仍然会是非常重要的传播途径。

其实我们现在还没有直播的入口,下一个版本可能就有了。我们现在有一个附近的直播和人,把它调一下,可能叫直播和附近。我们也在丰富直播电商的能力,包括直播里可以挂接到第三方的小程序。

春节快到了,我们都习惯了在群里发红包抢红包来拜年了。但其实线下传统的拜年是走家串户面对面的行为。直播其实更能模拟出线下拜年这种传统方式。所以我们今年在直播这里也做了一点小小的东西,我们希望今年的春节能够有一些人通过直播的方式来拜年,那就特别好。

平台会给创作者怎样的扶持?

很多人会关心平台会给创作者什么样的支持。

如上面提到的,我们更希望做视频的载体,并且让视频号成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接,而不是做内容。但和以前的官网不一样的地方在于,微信体系里的官网,内容是能自己流通的。

因此,你不用太担心做了官网也没有人访问。我刚刚说到微信里集合了很多产品可能没法尝试的东西,比如说对于信息访问,我们可能会有关注关系可以获得,有搜索,有推荐,有系统推荐和社交传递这样一些方式,所以不用太担心自己的内容在这里没有人会看。

刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。

所以视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。

同时,我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。

微信的历史上,我们一直不强调强运营,也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了。就像我们现在看到微信支付,其实已经覆盖面非常大,但是我们微信支付的人数并不算多,对于支付这样一个需要跟线下接触的行业来说,我们每个行业微信支付里可能就一两个人在负责整个行业。

公众号的那一个 slogan 照样可以用在视频号上,再小的个体,也有自己的品牌。其实你现在放在视频号上也是很适用的。

一些有趣的实验性项目

我们也有一些有趣好玩的实验性项目在进行中。

前面提到做产品其实是个验证想法的过程。如果你脑袋里突然冒出一个想法,可能很不靠谱,但又似乎有意思。然后继续往深里去想,如果能经过很多次选择,最终能变为实现,就会体会到做产品的乐趣。

我就经常会有一些异想天开的想法。比如,如果你能拍一下一个人的头像会怎么样,如果你能朝跟你聊天的朋友扔一个炸弹在屏幕上炸开吓他一跳会怎么样,如果你在听一首歌的时候能看到其他听歌的人眼前的画面会怎么样,如果你失眠的时候也能看到其他的失眠的人然后大家一起数羊会怎么样。

甚至,如果给一个画布,每个人上去画一个点,如果有一千万人轮流去每人依次画一个点,到最后会不会形成一个图案?如果在没有组织的情况下,一千万人居然画出来一个图案,那又意味着什么?

所有这些都是很有趣的事情。所以做产品绝不是枯燥无味的。虽然大多数想法都会是行不通的,但有少数的能行得通,就非常好了。

这里,我就简单描述下微信新版本会有的几个功能。所有的功能在被用户实际验证之前,都不能说一定会受欢迎,但是只要思路的方向没有问题,就可以不断改进。有些功能也会经历灰度,完善了才放出来。所以不要抱以太高的期望。这里分享下这些好玩的功能的思考点。

一个是表情

表情是表达方式中的一个基本元素。

说到表达方式的基本元素,这让我想起拍一拍。很多人会不喜欢被拍,还有很多人因为误触而拍错了人很尴尬。但仍然有 1.2 亿人设置了拍一拍的尾巴,每天几千万人在用拍一拍。拍一拍也是表达的一种基本元素,并且不同于其他所有方式,它是模拟人类的现实生活中的行为动作,用最简单的一个身体动作来完成了一次信息传递。有次内部开会我开玩笑说,未来人们的生活会越来越线上化,人们会怀念这种古老的人和人之间的交互方式的。

说回到表情。人们的表情反映出情绪越来越强烈了。以至于必须经常「裂开」了。

我的想法可能比裂开更暴力。有一天我跟开发同学说,帮我做一个功能,我扔出一个炸弹,对方的屏幕就裂开来。当然,是动画效果的裂开,但要求很逼真。

实现是可以的,但是真的当作一个表情功能的时候,还是会遇到很多坎。我说寻找基本元素,即这种表情必须是底层基础的,而不是一种特殊的。最终我们做到了。

一个是状态

现在大家打开一个朋友的微信名片,往往除了名字头像,什么也看不到。朋友圈也很多人设置了时效。

但事情不应该是这样的,每个名片,应该是活生生的才对。名片就是我们线上化生活的自己,它应该反映自己真实的状态。

我们之前尝试用视频动态表达一个人的状态,但视频化表达在这个地方其实挺困难的,因为确实拍个视频让所有的好友看到,这个压力还是挺大的,所以视频动态不算成功,每天大概有 100 多万的人在发视频动态,我们也会把它升级一下。升级以后的话,我们希望走到视频的另外一面。

以前我说以前每个人发文字是很困难的,其实有一个前提,发一段让很多人都看的文字是很困难的,其实自己随便说一句话其实并不困难,状态就是随便说一句话这样一个东西。所以我们会走到视频的另外一面,通过你随便说一句话,随便写几个字来表达自己的状态。

并且,在某一时刻,一定还有其他的人跟你处在同一种状态里,你会希望看到他们。看到在打同一个游戏的人,同一个咖啡吧的人,同一个景点旅游的人等,甚至是,同一种心情的人。

我一直认为,社交的本质是找到同类。状态,是用来给人看到的,最好还是给同类的人看到。所以这一次,我们基于简单的文字来组织状态这样一个功能。

我不知道结果会怎么样。对于社交产品,它是群体互动来导致结果的,所以很难预料社交功能交给用户群体后的反应。但是,这样的尝试是应该的。因为,个人的状态表达的需求没有被满足。哪怕是简单的一句「我今天很郁闷」,你不会发朋友圈,也不会跟朋友专门去说,那么,总需要一个地方可以说的。

歌曲

还有一个新的尝试是关于听歌的,在座有一位听众跟我聊过怎样看见一首歌,歌不是用来听的,是用来看的。自从有了网络、移动互联网以后,我感觉是很多人听歌变得少了,只有在开车的时候才会听歌,因为在任何其他时候,你会宁愿去看视频了。

微信其实是一个包含信息种类特别多的一个东西,但我一直不太满意的一点是在微信里面听歌的体验不太好,比如说我其实特别不理解为什么所有播放器都是一个电唱机在那里转,因为电唱机在我读中学的时候,我家里有一个,我还自己去买唱片,但是我想应该大部分用户不会经历过那个时代,那为什么他们要看不认识的物品,一个唱盘在那里转。

我们在听歌的时候应该看见什么?很多人说我们在听歌的时候不应该看见什么,而是应该听就好了,但我希望听歌的时候能够看到一点东西,因为听歌的时候有一点想象力,我们之所以希望在开车的时候听,是因为你的眼睛能看到很多的东西,让你的想象比平时更活跃了。

如果这些东西,听同一首歌的人往往有很多人,举个例子,你可以想象你在这里听这首歌,另外一个人在另外的场景,还有很多类似的人,如果把他们听歌的眼前画面都连起来的话,总有一些人的画面跟你是非常类似的,他能够打动你的,所以从这个点上出发,我们就把听歌的体验做了一个视觉化的展现。

但这个难度其实特别大,因为技术还没有到那一步,我们的眼球都有一个摄像头实时传到云端,未来迟早会到那一步。所以目前只能通过别的产品方式才能做到这一步,就是说有一些热心的用户可能会愿意说,我能够把某一首歌变成一个制作得很精美的,类似 MV 这样一个东西,可以分享给更多的人看到。

浮窗

我其实一直很不喜欢浮窗。因为它就像狗皮膏药。这也是 PC 时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。为了解决一篇文章要很久才看完,而中途要不断处理微信消息的需要,我们有了浮窗功能。但它并不完美。

很多时候,一篇文章,一个长视频,是要分很多次才看完的,如果每次都要先拖到浮窗,也是很繁琐的。现在,微信提供了一个尚未看完的内容的列表,方便可以随时找回这些内容继续看完。尤其是对于长视频,更加需要随时可以切走,然后又能快速找到。直播也一样需要。

输入法

还有一个可以提一下的新的研发中的产品,是团队正在研发的输入法。

我们会经常收到投诉,说刚刚在微信里聊到什么,就在其他 app 里看到这个东西的广告,是不是微信在出卖我的聊天记录给广告主。其实并不会。我们从来不会去分析用户的聊天记录,即便因此损失了很多广告收入。

所以当我们的技术团队,就是机器语义理解的团队,说我们自己做输入法可能会做的更好的时候,我当然很赞成。因为至少,在安全性方面,我们可以做的足够好。

我们的目标不是一下子获取多少用户。因为输入法是文字表达的入口,并且输入法必然越来越智能,可能出现新的输入形态,所以还是值得投入去做的。

如何描述微信的十年?

很多人说视频号迭代速度特别快。事实上在微信的头两年,我们都是这个速度,后来有时快有时慢。其实我认为做产品就是应该快的。

我经常说的一句话是,如果一个问题,三天没有想出答案的话,那么三个月也想不出来,因此要么三天内找到解决方法,要么放弃,去寻找新的路径,而不是耗在那里。

孙子兵法说到,行军打仗应该要「其徐如林,其疾如风」。做产品也是这样,要么没有想清楚,那不如什么都不做。如果要做,就要非常快速的迭代。

视频号团队到目前为止也就一两百人,其中还包括了三个算法团队,前后台开发,产品运营等。这很微信风格。互联网产品是关于创造力的,而不是拼人数。如果一个一百人的团队做不出来一个产品,给一千人也照样做不出来,甚至做的更差,因为一千人的内耗太大了。

关于产品

微信十年,如果非要用两个词来描述微信,我想,一个是连接,一个是简单。

连接是很美的。因为世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。

很多的社交产品可能也做连接,但它止步于人,微信的连接范畴更大,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,包括微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提「去中心化「,因为连接和中心化是有些排斥的。

再说简单。我用简单来作为美观,实用,合理,优雅的代名词。

简单是很美的。从一个物理公式到一个日常用品,往往是简单的是更好的。实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。正是因为有一千种方法存在,所以要真正做到简单是很难的。

以前在饭否,看到很多产品越做越复杂,我吐槽说,「一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!」不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。

十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。

有时候也会想,很多用户其实并不一定很在意产品是否简单。粗制滥造的产品,也可能照样会有很多人用的。但是我们还是会追求简单,因为总有部分人,会认同这种简单背后的美感。

微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了 10 年之久了,但我还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。这样的话,我和团队,才会为我们的工作而感到骄傲,并且觉得有意义,这是我对微信十年在今天的最后一个总结。

我今天的分享就到这里。

谢谢现场的朋友们,谢谢观看直播的每一个人,希望我没有浪费你的时间。再见。

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