从服装零售到时尚科技:走进茵曼的世界

施燕芬@36氪广东 · 2021-01-20
茵曼的零售经验,总结起来是供应链打造的护城河。

讲诉丨 曲晶(汇美集团副总裁) 

编辑 |  施燕芬(经录音整理) 

踩住红利,在风口上猪都能飞起来。2008年“茵曼”诞生,是第一批入驻淘宝商城的女装品牌。同年,淘宝B2C新平台淘宝商城(天猫前身)上线;9月,淘宝网单月交易额突破百亿大关。

从ODM到自创品牌

汇美集团的前身是汇美服装厂,是一家ODM工厂。创业一定要选择擅长的赛道,这也是茵曼为什么选择棉麻的原因。茵曼在ODM的阶段时,接触最多的就是棉麻类的衣服,有一定的供应链积累。

2008年,茵曼转型做淘品牌。第一年的“双十一”,茵曼就实现了680万的销售业绩。但当时茵曼最大的出货量仅达到100万。若茵曼发不了货,面临的是被关店的风险。

找供应链厂家沟通出货问题、与买家协商沟通、跟淘宝客服说明情况……茵曼终于挺过了第一个艰难的“双十一”。直到现在,茵曼也牢记供应链积累的重要性,坚持“5大风格方向,16种风格定位”,不断夯实整个供应链的基础。

5大风格方向,16种风格定位

从线上到线下:系统搭建

2015年,受电商冲击影响,线下门店销售大减。而茵曼逆势而动,开始增开线下门店。

截止目前,茵曼已经在全国179个城市开设超过600家线下体验店,线下的销售量占比已与线上占比趋平了。

早在2011年,茵曼就增设了线下门店,但当时门店没有维持下去。彼时,移动网络和移动支付还不普及,定位于新零售的茵曼,很难发挥出其优势。茵曼为了这个机会,等到了2015年。

这一年,茵曼开始搭建了一套系统,沉淀自己零售端的数据。基于茵曼数字化的能力,茵曼在商业模式上打造了联盟制的加盟模式,每一家店有5%-10%是直营的性质,线下加盟商和茵曼总仓共享库存,联盟店不负责库存管理。

这一时期的茵曼也相当注重人才系统多元化的搭建。茵曼邀请了多年传统女装行业经验的人才,懂商品、懂搭配、懂陈列、懂供应链都纳入了茵曼的团队当中。

互联网品牌如何打造线下店?

互联网品牌如何打造线下店

1、2016年茵曼做了商品转型。线上线下一盘货,兼顾不同场景下的消费需求,对供应链提出了新的挑战。线上卖货的运营是爆品的逻辑,线下店是搭配的逻辑。逛街看的是橱窗搭配、店内陈列等。2016年,茵曼在上海开了一个店,只挂了两杆子羽绒服在卖。供应链是跟不上线下店的需求,因此必须得做出改变。

2、当茵曼的线下店开到400家时,突然意识到如果没有统一的标准,将无以为继。君子善假于物也。2017年,茵曼开始与专业的行业机构合作,给所有的线下店的环节标准制定化,小到店员的口红色号和指甲油颜色,茵曼都进行了统一标准的输出。通过这样的方式就是要提升效率。而商业的本质就在于效率的提升。

3、2018年茵曼的店铺数并没有在增长,但是销售额维持着40%的复合增长。这一年我们专注在提高店均销。一方面是因为茵曼很多的店铺的合同到期了,因此有一个迭代换新的条件,一些店均销售的评效做的不好的店铺,茵曼可以不与其续约。同时,提高门店销售的KPI,在一定程度上是实现了茵曼与店主的双赢。

4、2019年茵曼在做的事情可以总括成“结构赋能”,夯实产品、供应链、系统体系,打造服饰新零售的增长黑客。线下店容易沦为线上门店的试衣间。原因在于,线上商品折扣力度会比线下大很多。

商品通、会员通、利益通

为此,新零售模式实现“三通”,即商品通、会员通、利益通。以前电商的商品会有,“电商专供款”,茵曼通通没有。茵曼线上线下的商品都是贯通的,同时线上成为会员,与线下会员的利益折扣和会员积分体系是一样的。茵曼更加注重客户体验。利益通指的是茵曼的所有线下门店、线上门店都是打通的。利益通也是最关键的要素,只有一视同仁才不会损害到任何一家联盟商的利益。

每一位客户都会拥有茵曼系统的唯一识别码,只要通过一个门店成为茵曼的客户,无论在什么消费场景上消费,最终的领取销售分成的都会是第一家的门店。茵曼不是传统女装,联盟店家经营的不是一家店铺,不是这家店铺里2000件SKU的生意,而是一群人的生意。直播也是,单靠品牌独自在直播,一定没有600家店同时直播增长来得快。

茵曼新零售数字化链路

茵曼新零售数字化链路

1、生产+数字化。茵曼的数字化也凸显在生产端。当下茵曼的设计生产端,采用3D建模技术,将面料、样式等一一展现,无须再聘用模特,也省下了打版的费用,效率也得到了提升。同时也不要忽视了线上品牌的消费者调研的能力。假若茵曼要推出一款新品,想先看看市场的反应,可以先生成图片、上线预售。数字化可以对市场动向做出敏感反应。当前端设计人员在时装周上了解到今年流行的颜色、款式等,均可以第一时间反馈给情报系统。

2、仓储、物流+数字化。茵曼的每一件衣服都有FID标签,商品送到门店无需再进行入库的操作,只往高科技衣杆上挂,系统就能识别到商品入库。这节省了店员两个小时陈列的时间。同时,茵曼可以掌握每一件商品的动态,轻松实现调货。

3、门店、用户+数字化。数字化系统也会分析出区域爆品,门店热销的码数等信息,有理据进行入货,减少商品呆滞库存。数字化系统分析出了哪个年龄段的女性较为喜爱茵曼,可以提供给营销端使用。

茵曼数字化的能力

大数据挖掘分析因配货策略、调拨策略和折扣策略的变化,有助于更好地制定各项策略,赋能终端门店业绩提升。

 

36氪广东——在广东观察世界,在湾区链接全球。

36氪广东作为广东地区领先的新商业媒体,以大湾区为核心,为各位创业者、投资人以及科技、财经、新经济领域从业者提供最前沿的深度商业报道,搭建最畅通的产业对接通道,让一部分人先看到未来。

如果你希望得到36氪广东的报道,或转载原创文章,请将你的需求和BP发送至指定邮箱:guangdong@36kr.com。如果你希望转载公众号原创文章,或进入社群(备注:社群),请联系小编微信。我们将在24小时内回复。

小编微信ID:gd36kr001  微信公众号ID:gd36kr  官方微博@36氪广东  抖音:湾区会氪

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

需求报道请投shiyanfen@36kr.com

文章提及的项目

下一篇

以激光光谱为利器,“朗思科技”意欲打造国产高端精密气体传感器。

2021-01-19

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业