真相,在线教育是一个劳动密集型产业

桃李财经2021-01-19
一股奇葩的清流。

编者按:本文来自微信公众号“桃李财经”(ID:xiaozhangcaijing),作者:花哥,36氪经授权发布。

导语:今天要说句大实话,可能很多人不喜欢听。

其实,在线教育根本不是一门「好生意」,是一个彻彻底底的劳动密集型产业。

如何对抗教育形态的“熵增”,如何降本增效,如何寻找第二曲线,如何创造长期价值,如何成为一个非劳动密集型的教育公司,成为全行业的隐形痛点。

作为教育行业里一股奇葩的清流,很多人看不懂网易有道的种种“怪异行为”,比如疯狂的代言和综艺冠名,比如坚持海量技术投入,比如歇斯底里地Focus硬件等等。

桃李财经提供一个新鲜的视角,有道这样做,确实最有可能「破劳动密集型这个局」,一是讨巧花钱,二是硬核省钱,三是曲线赚钱,细细品味很有意思。

本文没有立场偏见,供两类企业参考:一类是杀入在线教育赛道的互联网公司,一类是那些想保持小而美的教育公司。

01

在线教育是一个劳动密集型产业

员工过万成为巨头标配

2020年,整个行业都在自嗨,号称第一大资本风口,各大巨头都融资融到手抽筋,大厂里的小总监们脸上无不洋溢着兴奋之情。

资本确实有冲进来的逻辑,比如为了绝对头部,有成为千亿美金巨头的可能性。但大多数哪怕融到钱的在线教育公司,90%都会死去,你无法和商业的本质抗争。

在线教育跟餐饮没有本质区别,都是靠堆人堆起服务价值的。

论起资本效率,远远不如隔壁的医疗赛道,比如京东健康全职团队不到2000人,市值稳定在了500亿美金以上。相比之下,在线教育的人均市值比可以用廉价来形容。

再来看看在线教育巨头们的员工和业务对比数据吧。

11月20日,跟谁学召开2020财年Q3财报电话沟通会,在会上,跟谁学创始人陈向东透露,目前跟谁学优秀辅导老师达15000名,在线直播大班课正价课付费人次数同比大增133.5%,达125.6万。

公开消息资料显示,作业帮员工超35000人,在北京、西安、武汉、合肥、郑州、成都、济南、石家庄、南京、长沙、重庆等11个城市拥有分部。

另外一家未上市的巨头,猿辅导的员工规模已超过3万人,另有江湖传闻超过了5万人,未来三四年应该还会在此基础上扩大3倍。

2020年初,大力教育CEO陈林曾表示,“教育业务全年招聘一万人,欢迎对突破创新、全球化、软硬件一体的教育事业有兴趣的优秀人才加入。”多知网获悉,这一招聘目标已完成。截至2020年10月,大力教育员工数就已突破一万人。

连一向没有多大存在感的新东方在线,财报显示2020年员工数也在1.3万人。

可以看到过万人已经成为在线教育公司的标配。

另外,引入一个新参照系,员工和正价课学员比能达到1:100,都算是比较优秀的管理效率了。

据《2020年在线学习服务师新职业群体调研报告》,光是K12头部十余家在线教育机构,聚集的辅导老师从业者将近10万,人才需求规模逐年递增。

其中,95后是辅导老师从业人员的主力军,占比高达75.39%,1990-1994年的从业人员占总人数的23.81%,85后的从业人员仅占总人数的0.8%。同时,超过七成的从业者为年轻女性,辅导老师群体的男女比例约为1:2.4。

为什么会造成这样的局面,主要有三个原因:

其一,教育本身是一个重服务产业,在线教育的学习效果是很难保证的,只能通过重运营的辅导双师,才能勉强维持交付满意度,否则会造成口碑灾难;

其二,大量的辅导老师本质上是续课销售,续费率是高昂获客成本下竞争的关键指标,也是资本驱动烧钱大战的底层逻辑,毕竟K12的用户生命周期价值可期,前三年的亏损,只要续课率高或许能换来后续的盈利可能性;

其三,恶性竞争导致的,疯狂的扩张导致出现人员冗余,所以各类企业的裁员消息源源不断。

在这样一个劳动密集型产业里,你会发现有一家公司非常特殊。

那就是“佛系”的网易有道,这个常年被贴着“文艺青年”标签的企业,是如何在竞争红海中活下来的,还一步一步走到上市,成为四小天王之一。

我们不能简单粗暴的定义,网易有道就不是一家劳动密集型公司,毕竟它的员工体量也达到数千人之多。

有很多教育圈的从业者,表示看不懂这个另类的公司,如果站在一个新视角来审视网易有道,它的种种怪异行为,确实最有可能「破劳动密集型这个局」。

纯一家之言,或许人家并没这样想。

02

讨巧花钱:代言人+综艺+爆款广告片

关注长期品牌价值

2020年9月14日,网易有道CEO周枫在全体员工大会上表示,

“头部阵营的几家教培都加大了投入力度,拼命做规模。今年过后,我们的基本判断是跑出新玩家或者说从新玩家阵营当中跑到头部的机会变得低很多。当前,在线教育的竞争已经变成了公司综合实力的竞争,需要玩家在内容、产品、运营和品牌各方面都做到完善,任何一环都不能欠缺。”

在获客类广告投放上,网易有道并没有特殊之处,反而有点跟风的味道,行业疯狂它就跟着亏损,行业冷静它就少亏损点。

2020年Q3财报,网易有道市场营销总费用达11.48亿元,去年同期为2.31亿元。相比好未来暑期烧掉25亿元,跟谁学烧掉20亿元。

同季度,网易有道在线课程销售额为9.55亿元,同比增长228.4%,也算是和其市场段位匹配。

在品牌类广告投放上,网易有道显得激进得多。

2021年1月11日,网易旗下中小学在线教育品牌有道精品课,正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴,这也是《姐姐2》官方合作的唯一中小学在线教育品牌。

整个2020年,网易有道都在不断地打造品牌护城河。

4月,有道精品课首次启用代言人,邀请中国女排总教练郎平为旗下名师代言,强调名师专业的训练和科学的辅导。7月,冠名湖南卫视黄金档综艺《叮咚上线老师好》,把初高中名师直接送到湖南卫视的讲台。

9月,网易有道词典宣布青年歌手、演员王源成为代言人,并上线了全新功能“明星语音”。据了解,这是网易有道词典首次邀请明星代言。

尤为值得一提的是,有道出品的几个神级广告片,在社交网络的传播率和口碑爆棚,这是其它大手花钱的金主不可比拟的。

桃李财经小tips:

从经典的营销学来看,在短期获客和长期品牌之间,确实存在不可调和的矛盾,绝大多数团队会碍于内部压力,向短期价值妥协。

目前来看,网易有道是少数想明白的团队,相对来说两者之间实现均衡,这种口碑价值需要持续迭代放大,很多时候品牌种下的种子,需要数年后才能创造价值。

另外,能在这么浮躁的环境下,用心创造好口碑的品牌广告,本身也是团队实力的外在显现。

把资本的钱花出短期效果,你若胆大你也能上;

把资本的钱花出长期价值,是一门复杂的学问。

不想成为劳动密集型的公司,得先学会做品牌。

03

硬核省钱:All in名师互动大班课

笃定技术提升效率

从业务模式上来看,网易有道的名师大班课和其它家没有本质区别。

目前市场上各玩家的打法比较相似,名师+双师制的大班课是商业效率和教学口碑中相对平衡的模式。

略有差异的点是,网易有道对互动有自己独特的见解。

目前K12大班教学产品设计存在自主探索与被动听讲、掌握程度与教学进度、个性化教育和标准化教育三方面的核心问题。为了解决传统大班教学中存在的矛盾,又可以在商业模式和教学效果中找到平衡点,周枫首次提出了一个新的教育产品模式——互动大班模式。

有道互动大班课并非是对原有线上大班课的替代,而是产品升级。该模式由大班课的老师单向输出转变为双向互动,在包含双师大班所有元素(直播、主讲与辅导老师)的前提下,增加了智能化的机器辅助互动环节,其中包括结构化、个性化的练习与探索,以及课后与课上的练习环节的高效配合。

例如传统的双师大班课中老师经常会通过“听懂了的同学刷一波666“来判断学生的掌握情况,但有道精品课采用了互动大班模式的小学数学课堂,通过一系列结构化的互动题,老师对学生是否真的掌握有了更精细的洞察,并且在此基础上灵活调整后续教学层次和节奏。

同时,双师制大班课也面临着另一难题,即一位辅导老师能否真正兼顾几百名学生的课后环节?其实这十分困难。针对该痛点,有道在互动大班中打造智能化的产品链条,让学生在线下场景里依然可以实现自主探索和个性化学习。

比如有道的英语作文智能批改功能:学生用智能笔写完作文后,无需拍照,作文内容就会同步到系统里;他只需在手机上点击提交,就可以即时查看AI老师的批改结果。还有英语口语智能纠音功能:学生不再需要录制语音发给辅导老师,只需使用有道App练习口语,系统就能自动点评和纠正。

在周枫看来,互动大班课本质上是更集约化,更有效率的手段,是通过对AI、网络实时通信、自动化判题、交互设计等技术的深挖来解决教学难题,是对双师制大班课的模式的完善和超越。

桃李财经小Tips:

这还是得益于网易有道的互联网基因,对技术提升效率的笃定,在各大教育巨头的团队构成中,有道的技术工程师比例应该是最高的。

短期内,这种研发的投入应该是亏损的,但是长期来看,技术叠加优势会逐步显现出来。

技术不可能替代名师和辅导老师,但是技术一定可以加强人的效率,当这种效率的边际成本低于同等价值人的成本的时候,就会向技术优势方向倾斜。

这也是互联网公司切入教育,与传统教育公司,最根本的一个区别。

04

曲线赚钱:硬件成为第二营收点

软硬件协同的想象力

这两天刚爆出的消息。

17日,据晚点团队报道,字节跳动宣布由原锤子团队组建的新石实验室再次调整,专注教育领域不再研发坚果手机、TNT显示器等产品。

硬件一直是字节跳动在教育赛道的关键抓手,字节跳动教育负责人陈林曾公开表示,“一个理想的教育产品,要在软件和硬件的结合上取得突破。”

2020年10月,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,在发布会上重点推出了智能教育硬件——大力智能作业灯,据说这款产品得到坚果手机团队所在的硬件中台的帮助。

从2017 年以来,作业帮、猿辅导等也都陆续推出了教育硬件产品。

但网易有道对硬件的重视,在教育公司里无出其右,先后推出有道翻译蛋、有道智能笔、有道词典笔、有道翻译王等多款智能硬件产品。

⊙ 市场规模

这个市场有多大,可以说还是一片蛮荒之地。

以网易有道销量最多的硬件品类词典笔为例,其潜在用户是总数近 3 亿的中国 K12 学生群体,虽然网易有道词典笔在同类产品中出货量靠前,但2020年第三季度的销量只有约 25 万台,算上科大讯飞等其他品牌的累计销量,词典笔的总体渗透率不到 10%。

但增速着实喜人。

根据京东电商平台官方公布的数据,2020年电教及配件产品类目成交额同比增长251%,词典笔产品销售额同比增长近19倍。

而从整个教育类智能硬件市场来看,词典笔这个细分品类也已经成为面向儿童学生群体的第三大智能硬件品类,仅次于儿童手表与学习平板的销量。

⊙ 财报营收

从现在来看,说有道硬件能赚钱还为时尚早,但硬件确实让有道的财报多了一层新的想象力。

根据上市前提交的招股说明书显示,在网易有道各项业务中,营收占比最大的产品是在线课程与在线广告服务,2018年二者占比分别为45%与41.4%,2019年上半年为41.6%和42.6%。

但在2020年第三季度财报中,网易有道的营收结构确实发生了重要变化,Q3有道在线课程销售额达到人民币9.55亿元,同比增长228.4%。

尤其亮眼的是,三季度,智能学习硬件贡献收入为人民币1.63亿元,同比增长了289.3%,成为网易有道的第二大营收来源。

智能硬件带来的收入已经连续4个季度实现大幅增长,成为这家公司新的核心增长点之一。

⊙ 迭代进化

2017年10月,网易有道推出了第一款智能硬件“有道翻译蛋”,之后又陆续推出有道翻译王等硬件产品,但这些产品之前在市场上都不温不火,直到2019年8月推出的有道词典笔2大获成功,才让网易有道真正成功打开了智能硬件领域的这扇大门。

有道词典笔2的巨大成功,让网易有道上下充满信心,2020年12月1日,顺势发布了最新的有道词典笔3,其应用场景从小学、中学与大学,扩展到幼儿群体。

去年8月,有道词典笔2上市时,平均识别准确率为95.5%,在最新的有道词典笔3上,平均识别准确率达到了98.3%。

桃李财经小Tips:

这里系统的论述一下,有道Focus硬件的好处。

1、硬件在带来收入的同时,能够降低获客成本、增加用户留存、增加用户迁移成本等,这已经成为行业的共识;

2、通过硬件,有道构筑起了一套完整的渠道商体系,让经销商赚到钱是有道词典笔破局的关键,在中国永远不要小瞧了渠道的力量,这种能力能够让有道在接下来很多业务更大概率的实现破局;

3、软硬件结合的产品研发能力,有道的在线教育能力和硬件教育能力,双轮驱动下,能够产生意想不到的价值;

4、团队不再迷恋基因论,突破业务边界的时候,阻力会大大降低,信心是一个公司战斗力的重要组成部分;

5、弯道超车的机会,在K12在线大班课领域,有道和绝对头部几家还有一定差距,短时间内想超越很难,但是硬件给了有道新的机会,比如VRARMR趋势下的虚拟现实+教育,有道更接近成功。

如果主业本身就是劳动密集型的,不一定非要从主业来突破,去找到更互联网的、更有规模效应的、更能与主业协同的第二曲线,才是破局之道。

05

桃李财经的思考

网易有道面对的规模困局

回归现实。

一个真相是,在线教育是一个劳动密集型产业。另一个真相是,现阶段你还不得不按劳动密集型来做起规模。

在规模优势面前,一切品牌口碑、省钱小技巧、用户体验都是边缘要素,唯有规模优势能够确保竞争壁垒,唯有规模优势可以降低成本,唯有规模优势可以让资本持续豪赌。

这也是为什么,各大巨头都疯狂加注的原因。

如果只想做一个小而美的公司,网易有道是一家特别值得研究的标的。如果你想成为百亿美金甚至千亿美金的巨头,那么不断地扩张几乎是唯一出路。

恐怕这也是网易有道面临的艰难抉择。

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