雀巢动画广告获223万+播放上热搜,KFC一年联名10个大火IP,为什么品牌们都在押宝二次元?

FBIF食品饮料创新 · 2021-01-19
解读品牌纷纷入局二次元的逻辑。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Kuku,编辑:Momo,36氪经授权发布。

去年,雀巢一支2分钟的品牌动画“意外”走红,获得223万播放量,网友们纷纷评论“看广告竟然上瘾”,“雀巢赶紧出续集”,“这就去买雀巢咖啡”;

去年,KFC一共联名了天官赐福、第五人格等10个大火二次元动漫游戏IP,甚至还与二次元社区Acfun联名开了一家主题餐厅,仿佛让消费者吃炸鸡的理由又多了一些。

不知不觉中,在二次元文化圈,食品品牌们正在创造视频播放量100万+,活动浏览量1000万+的爆款内容。为什么二次元营销逐渐成为食品饮料行业的“心头好”?抢滩二次元的食品品牌们,怎样才能更好地拥抱Z世代的年轻人?

01 2020年以来,麦当劳、元气森林们精心布局了二次元战略

在B站,硬核的“二次元”内容,可以为品牌带来百万级别的流量。

2020年,雀巢香港的二次元日漫风广告,经网友搬运至B站后“意外”走红,登上了全站日排行榜第三名,取得了223万的播放量。

这支来自雀巢的二次元动漫,讲述了一个女生忙乱但幸运的求职路,展现了都市人在快节奏生活中拼搏的一面。

动漫中女生着急出门面试,骑车去面试的路上意外地获得了一些雀巢咖啡,在之后赶路途中,她将这些咖啡分发给了需要的人,还顺路把一名赶车的男生载到了附近的车站。这些来自女生的帮助,让人们的脸上逐渐露出笑容。

雀巢(中国香港)动画广告

图片来源:雀巢

雀巢(中国香港)动画广告

图片来源:雀巢

故事的最后,虽然女生面试迟到了,但幸运的是,她的面试官恰好就是她载到车站的男生。女生因为“做好本分,且比本分多一分”顺利通过面试。

雀巢(中国香港)动画广告

图片来源:雀巢

雀巢希望通过这支动漫向人们传达一种“做好本分,不是我们停下来的理由,比本分多做一分”的积极乐观精神。

雀巢(中国香港)动画广告

图片来源:雀巢

元气森林也进行了二次元动画及联名的探索,2020年,元气在B站发布了元气森林乳茶和气泡水等动画广告,还与“战斗吧!歌姬”联名,推出了首位虚拟偶像元气推荐官。

元气森林乳茶动画广告

图片来源:元气森林B站官方账号

元气森林元气水动画广告

图片来源:元气森林B站官方账号

元气森林虚拟偶像元气推荐官

图片来源:元气森林B站官方账号

入局二次元的品牌,往往会打出一套组合拳。

2021年伊始,麦当劳推出了一个全新的二次元形象:开心姐姐。

麦当劳全新二次元爱豆“开心姐姐”

图片来源:麦当劳官网

麦当劳正在通过二次元吸引儿童消费者的注意力。

二次元化的麦当劳开心姐姐,是一位喜欢唱跳型爱豆,讲故事达人。在微信小程序上,小朋友可以和开心姐姐一起跳舞,听开心姐姐讲故事。借助虚拟爱豆这一桥梁,麦当劳与儿童消费者可以进行亲密地互动,有利于塑造品牌和儿童消费者之间的玩伴、陪伴关系。

事实上,从2020年开始,麦当劳就在二次元动作频频。在B站,麦当劳紧抓猛男舞、影流之主、处处吻等B站热点,原创了一批二次元动画,播放量超20万。动画的主题不仅有活动预热,还结合“去吸管”这样的重大战略调整。

麦当劳“对不起,我不管了”

图片来源:麦当劳B站官方账号

肯德基也是二次元资深玩家。

仅2020年,肯德基就和阴阳师、第五人格、天官赐福、仙境传说RO、恋与制作人、剑与远征、少女前线、王牌战士、LoveLive!学园偶像祭,共计10大二次元热门IP联名。

在吮指原味鸡诞生80周年之际,肯德基又在B站发起#全民复刻原味鸡#话题。一方面,肯德基与B站up主合作,共创了《一块原味鸡的前世今生》、《尝试复刻肯德基原味鸡》等爆款视频;另一方面,肯德基善用“B站召集令”,通过视频内容加速扩散的话题营销。最终,#全民复刻原味鸡#不仅登上了B站热门话题榜TOP1,更持续登榜12天。品牌话题浏览量高达1697.6万,UP主相关视频总浏览量近700万,直接为肯德基在B站增粉20%。

吮指原味鸡二次元画风科普视频,播放量79.5万

图片来源:B站用户“木鱼水心”

包装与IP升级也是品牌进行二次元创新的切入点。FBIF观察到,2020年,趣多多对全系产品包装进行了升级。相较于老包装,新版包装的“曲奇人”形象更加二次元化。

趣多多升级包装

图片来源:亿滋天猫旗舰店

趣多多全新包装使用当下年轻人熟悉的二次元画风,让消费者看到包装的瞬间就能感受到“逗趣好玩”。亿滋表示,抓住年轻消费者的心,在年轻化课题上持续发力,是趣多多品牌升级的主要思考点。

2020年9月开始,趣多多在B站上线了全新二次元风系列广告,还与顶流up“猛男舞团”共创内容,播放量达53.6万。

趣多多X猛男舞团,播放量53.6万

图片来源:趣多多B站官方账号

02 品牌们在二次元抢滩登陆的背后,是二次元文化的巨大商机

品牌们纷纷入局二次元的背后,是二次元文化强势崛起的大环境。艾瑞咨询的数据显示,2020年中国“泛二次元”消费者规模达到近4亿人。[1]

“泛二次元”消费者愿意为具有二次元文化标签的食品、服装、玩具等产品买单。与此同时,其主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力随之增加。因此,“泛二次元”产业的商业价值不断被抬升。

从上述的案例我们不难发现,现在很多企业都选择B站作为突破口,打造品牌的二次元形象。究其原因,是因为B站是现在Z世代们的聚集地。Z世代们热衷于目前二次元ACG(动画、漫画、游戏),而这恰恰是B站社区文化的重要组成部分。

B站CEO陈睿在接受采访时表示,B站用户的平均年龄为21岁,新增用户的平均年龄为20岁。来自城乡的用户分布比较均匀,50%来自于三线及以下的城市。值得注意的是,30岁以上的用户出现了同比上升。同时,据哔哩哔哩2020年第三季度发布的财务报告显示,B站社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿。[2]

艾瑞数据显示,中国的二次元用户中,90后、00后占比高达90%以上。中国的Z世代中大多数是独生子女,由于现实生活中缺乏同龄人的陪伴,所以他们更愿意在虚拟世界中寻求陪伴,二次元承载着年轻人的情感寄托,是年轻人认可的潮流文化。因此,产品所承载的二次元文化、原创的二次元IP已经成为了品牌重要的的差异化竞争力。

无论是社交网络、游戏电竞还是在线视频,在二次元文化下成长的Z世代对于虚拟IP有着疯狂的热爱,甚至不惜为此一掷千金,我们从最近盲盒的大热就能看出来。

POP MART X BUNNY联名款手办

图片来源:POP MART官微

对品牌来说,进行二次元营销有着诸多的好处:

首先,二次元是Z世代年轻人的“社交语言”,企业借助二次元与Z世代们拉近距离,更容易博得年轻人的好感,品牌形象更加有趣生动地触达消费者。

其次,二次元IP可以作为企业的独特、长期、稳定的品牌资产。不二家的PEKO酱诞生于1950年,旺旺的旺仔形象诞生于1979年,这些二次元IP不仅为企业带来可观的盈利,甚至陪伴消费者共同成长,进而深深根植于消费者心中,成为企业宝贵的价值资产。

PEKO酱

图片来源:不二家官方微博

最后,对于品牌来说,二次元IP的形象、言论和行为可由企业主导。在这个“造星”时代,明星代言人“翻车”的现象屡见不鲜,给品牌带来了不小的负面影响。而虚拟二次元IP的“人设”可以由企业根据消费者的需求量身定制,不仅能省下不菲的代言费用,还避免承担代言人的舆论风险。

不过二次元营销也面临的几点考验。

一千个读者就有一千个哈姆雷特。二次元的本质还是小众文化,二次元各个属性的用户喜爱风格相差较大,企业推出的虚拟形象IP难以保证受到大部分用户的喜爱。另外,Z世代们喜欢追求新奇的事物,也意味着容易“喜新厌旧”。企业如何利用二次元营销始终get到Z世代们的“嗨点”,是需要投入精力不断探索的。只有这样,才能更好地与Z世代同行,找到更多机会。

03 从“入圈”到“破圈”,品牌如何撩动3.7亿Z世代们

二次元文化不再是小众文化,已经受到了95、00后为主的Z世代年轻人的追捧,而如今年轻人成为消费的主力军。因此越来越多的品牌开始涉足这一圈层文化,希望通过二次元新奇的营销方式,与Z世代建立沟通桥梁。二次元领域俨然成为品牌走进年轻消费者的一大突破口,打破“次元壁”的营销也成为品牌年轻化的“杀手锏”之一。

那么对于品牌来说,二次元营销到底应该如何做才更为出彩?

1、入圈:借势虚拟IP,打破“次元壁”

品牌希望打破“次元壁”,与强二次元IP合作是品牌年轻化的“杀手锏”。

如肯德基与《阴阳师》,麦当劳与《全职高手》,德芙巧克力与《恋与制作人》......这对于品牌来说不失为一条捷径。一方面是二次元文化本身就具有强大口碑加持,品牌与二次元IP联动,以年轻消费者喜欢的方式传播品牌价值,大大降低了消费者对广告营销的抵触心理。另一方面,那些深受大众喜爱的成熟IP,深受Z世代的审美和价值认同,能最大程度上帮助品牌占领消费者心智。

奈雪的茶X翎Ling 《Ling类茶研室》视频片段

图片来源:奈雪的茶官微

去年7月,奈雪的茶携手当红虚拟KOL翎Ling,为霸气红石榴系列果茶打造了一场跨次元内容营销。借用翎Ling的古典清雅的东方风韵来表现霸气红石榴的“榴光溢彩”。同时,在翎Ling的国风元素基础上,奈雪又融入了国粹京剧、赛博朋克等潮流元素,让国风和未来科技无缝融合,这场“文化+科技”的跨界营销,既赋予了虚拟KOL古典内涵,又让国潮营销呈现出科技感。

AI虚拟茶研师Ling

图片来源:奈雪的茶官微

值得一提的是,翎Ling是触达消费者的“全能选手”,通过人工智能3D虚拟数字人技术,翎Ling不仅可以发布图文、短视频等内容,还能进行虚拟直播,帮助奈雪的茶更多元、深度地渗透消费群体,实现多维度、多场景的圈层触达。

虚拟KOL的迅速崛起,或将成为品牌触达Z世代的新路径。传统IP与未来科技的碰撞,将现实和虚拟之间的界限模糊化,促进品牌IP向数字化、智能化发展,不断地拓宽着品牌触达的深度和广度。这不仅迎合Z世代的二次元喜好,也带给他们超现实的虚拟体验,是品牌打入Z世代的“尚方宝剑”。

2、破圈:融入二次元语境,建立品牌“护城河”

通过与成熟IP合作,快速在核心&泛二次元用户中赢得广泛认可后,品牌可以尝试进行更深入、更多元的合作。

融入IP,搭建沟通桥梁

借势IP是二次元营销的基本操作,融入IP则更上一层楼,是营销玩法上的 “迭代升级”。前不久,李宁与QQ炫舞携手,推出虚拟代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ,并发布宣传视频造势,带领消费者穿越回1980年。

李宁X QQ炫舞 李宁虚拟代言人「星瞳」

图片来源:QQ炫舞官网

李宁这次运用虚实结合的手法,让虚拟代言人身穿李宁运动服,一方面打破了现实边界,另一方面也加深了消费者对李宁国潮的品牌印象。

线上线下一体化,拓展互动场景

在展开二次元营销方面,肯德基一直能非常精准抓住年轻人的喜好。比如肯德基与《王者荣耀》的联名,通过将王者英雄的文化元素与肯德基美食相结合,打造场景创新式的《王者荣耀》主题餐厅。“破次元”的定制内容及产品、线下活动等来布局周边产业,可以让品牌的入局不仅仅是为了营销,而是实现品牌与年轻人“玩在一起”,更加了解二次元文化,渗透用户体验场景,满足用户需求。

肯德基X王者荣耀 肯德基王者荣耀主题餐厅

图片来源:王者荣耀官网

自创IP,建立品牌“护城河”

自创IP,是最难的,但也是最有价值的二次元营销。谁能想到如今风靡全球的变形金刚玩具并非动画电影的周边产品,而只是孩之宝公司为了卖玩具而创造的IP。变形金刚玩具进入中国市场20多年,孩之宝赚了50多亿人民币。

江小白就自创过IP,其推出的品牌短片《我是江小白》在三个月内全网播放量过亿,片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万,同时收获B站9.6分,豆瓣8.3分的评分。江小白通过设立年轻活力的人设,以内容营销为核心,在文案中着重突出酒文化中的“轻雅”、以及贴近生活的语句打破与年轻人之间的次元壁。

《我是江小白》海报

图片来源:江小白官微

同时江小白还通过表情包、漫画强化IP形象,以及在潮流、音乐、嘻哈等领域不断地刷存在感,最终将完整立体的“江小白”IP形象牢牢地立在年轻消费者心中。

从营销上说,二次元营销乃至跨次元的营销,本质上将品牌语言翻译成用户语言,通过借势二次元IP所具有的影响力,促进品牌与消费者双向渗透,最终转化为消费动力。

在迎合Z世代们喜好的前提下,选择契合品牌调性的IP,在产品和创意上 “求变求新”,才能一次次激起Z世代们的内心共鸣,不断提升年轻人对品牌的认可度和好感度,最终拿下这“年轻的战场”。

参考来源:

[1] 《2020年中国动漫产业研究报告》,艾瑞咨询,2020.5.25

[2] B站:3Q20财报电话会议实录 未来用户需要的产品一定是覆盖全场景 多品类,腾讯科技,2020.11

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